五常大米、寧夏枸杞、洛川蘋果、秭歸臍橙、陽澄湖大閘蟹……不難注意到，市場中越來越多的農(nóng)產(chǎn)品正“自豪”地冠以地域之名，在一眾同類產(chǎn)品中受到消費(fèi)者的青睞，成為地方特色“金名片”。

中央一號文件已連續(xù)九年提及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多部門也陸續(xù)出臺相關(guān)文件，鼓勵和支持地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)以及區(qū)域公共品牌打造；各地也因地制宜、蹄疾步穩(wěn)開展品牌創(chuàng)建行動，成效斐然——打造出了一批特色鮮明、競爭力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的區(qū)域品牌。

建設(shè)區(qū)域品牌有何作用？各地應(yīng)怎樣打造區(qū)域品牌？如何在同質(zhì)化競爭中脫穎而出？品牌建設(shè)之路不易，記者結(jié)合各地案例，一探農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。

尊重市場，消費(fèi)需求的“引領(lǐng)者”

品牌作為產(chǎn)品面向消費(fèi)者的“門面”，其建設(shè)首先要尊重市場，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，塑造符合市場期待的產(chǎn)品，通過高品質(zhì)生產(chǎn)和生活供給，滿足人民日益增長的美好生活需要。

曾經(jīng)，人們買農(nóng)產(chǎn)品是去市場采購，瓜果蔬菜按照時令選，米面糧油按照品種挑。然而，近年來，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級趨勢明顯，新一代消費(fèi)者逐漸形成“好山好水出好品”的理念，在選擇糧油果蔬時也開始關(guān)心產(chǎn)地和品牌?？梢哉f，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的一條鮮明路徑，也是供給適配需求的必然要求。

2022年，國家發(fā)展改革委等多部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確提出，“鼓勵各地圍繞區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域品牌，加強(qiáng)地理標(biāo)志的品牌培育和展示推廣，提升區(qū)域品牌影響力和產(chǎn)品附加值”。這是國家層面對區(qū)域品牌建設(shè)指明方向。而各地方也紛紛依托本地優(yōu)勢資源，下力氣做好“土”字文章，鄉(xiāng)土特色品牌加快涌現(xiàn)。

比如，貴州省立足資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場需求，聚焦品種、品質(zhì)、品牌，深入挖掘省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化底蘊(yùn)和核心價值，大力實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，打造了以“貴州省十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”為代表的“貴”字號品牌。其中，都勻毛尖、遵義朝天椒、興仁薏仁米已躋身首批“全國農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”。

又如，黑龍江省齊齊哈爾市充分利用資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、地域文化等品牌要素，全方位加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，陸續(xù)打造了“北緯47°鮮食玉米”“齊齊哈爾烤肉”等一批區(qū)域公用品牌，以及17個中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)、14個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品。

除農(nóng)產(chǎn)品外，不少地方也在挖掘本土特色，創(chuàng)新消費(fèi)新場景。比如，在河南省，“醉美·夜鄭州”“洛陽晚8點(diǎn)”開封“汴地有禮”等一批夜消費(fèi)品牌脫穎而出，形成了一批夜游、夜食、夜購IP。

轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)創(chuàng)建的“加速器”

區(qū)域品牌作為集體商標(biāo)，獲得授權(quán)的商家都可以使用，但實(shí)際銷售中，往往是區(qū)域品牌與企業(yè)品牌疊加的品牌體系。從“彎腰耕種”到“上架銷售”，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，承擔(dān)著品牌使用落地、產(chǎn)品推廣銷售等具體任務(wù)，是品牌與市場之間的關(guān)鍵一環(huán)。

“五常大米”，連續(xù)八年蟬聯(lián)地理標(biāo)志產(chǎn)品大米類全國第一名，其地理標(biāo)志商標(biāo)由“五?！弊謽蛹语w鷹圖形組成，執(zhí)行GB/T19266標(biāo)準(zhǔn)。市場上各個廠家還有“喬府大院”“十月稻田”“柴火大院”等多個品牌。這些規(guī)模大、質(zhì)量高、牽動力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，依靠強(qiáng)有力的市場化水平，提高“五常大米”農(nóng)產(chǎn)品的附加值，加快形成產(chǎn)業(yè)聚焦效應(yīng)，釋放出強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)輻射效果。

區(qū)域品牌的樹立，為企業(yè)提供了“大樹底下好乘涼”的優(yōu)勢。通過塑造區(qū)域品牌，為區(qū)域內(nèi)從事這一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)整合地方資源、凝聚產(chǎn)業(yè)合力、擴(kuò)大品牌聲量、提升市場綜合競爭力，是符合我國國情的品牌打造之路?？梢哉f，區(qū)域品牌是企業(yè)創(chuàng)建的“加速器”。

也應(yīng)注意到，對于企業(yè)而言，要想用好區(qū)域品牌，必須勇于創(chuàng)新，從企業(yè)內(nèi)生動力出發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。

走進(jìn)伊利集團(tuán)現(xiàn)代智慧健康谷，處處充滿了智能化、數(shù)字化元素，各種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品琳瑯滿目；50公里之外的蒙牛八期工廠的奶酪、淡奶油生產(chǎn)線正在快速高效運(yùn)轉(zhuǎn)……依托伊利、蒙牛等國家級龍頭企業(yè)，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市形成了“從一棵草到一杯奶”全鏈條部署產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈，乳制品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值2000億元以上。

匯聚力量，區(qū)域發(fā)展的“助推器”

區(qū)域品牌建設(shè)涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈等多方面，需要整合社會各方資源形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在具體實(shí)踐中，各地涌現(xiàn)出不少行之有效、頗具特色的做法。

整合地方的優(yōu)勢資源，從本地特色共建出發(fā)，引導(dǎo)區(qū)域品牌形成合力。比如，西藏自治區(qū)結(jié)合本身歷史文化地理特色，打造以“地球第三極”“拉薩凈土”等為代表的區(qū)域公共品牌，以“西藏青稞”“金紫絨”“雪絨王”等為代表的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)品牌，以那曲冬蟲夏草、尼木藏香、林芝靈芝等為代表的地理標(biāo)志品牌，以“甘露”“奇正”等為代表的藏藥品牌，實(shí)現(xiàn)了西藏品牌建設(shè)百舸爭流。

依托各類重大展會節(jié)慶、消費(fèi)促進(jìn)等活動，推動品牌從產(chǎn)地走向更廣闊的舞臺。比如，山東省青島市規(guī)劃農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、旅游休閑為形態(tài)、風(fēng)土文化為靈魂，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的深層價值，其每年舉辦的嶗山北宅櫻桃節(jié)、平度大澤山葡萄節(jié)等農(nóng)旅節(jié)慶活動60余場，拉動“青島農(nóng)品”市場交易額超過千億元。

建立健全相關(guān)法律法規(guī)、出臺保護(hù)政策文件等，并完善監(jiān)管體系，為長久穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。比如，浙江省杭州市聚焦西湖龍井茶區(qū)域公用品牌保護(hù)，在全國首創(chuàng)馳名商標(biāo)保護(hù)地方性立法，并出臺《西湖龍井茶防偽溯源專用標(biāo)識管理辦法》，通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，對區(qū)域公用品牌進(jìn)行全程閉環(huán)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)追溯管理。

……

正是在有效市場和有為政府的共同努力下，區(qū)域品牌建設(shè)在推動地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)共同富裕上發(fā)揮著越來越重要的作用。

舉例來看，寧夏回族自治區(qū)鹽池縣依托“中國灘羊之鄉(xiāng)”優(yōu)勢，全力建設(shè)了“鹽池灘羊”區(qū)域公用品牌。目前“鹽池灘羊”品牌價值達(dá)106.82億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)80.1億元，對群眾增收貢獻(xiàn)率超過80%，曾直接帶動鹽池縣在2018年成為寧夏第一個脫貧摘帽縣，是名副其實(shí)的促進(jìn)全縣群眾增收的“一號產(chǎn)業(yè)”。

有專家認(rèn)為，良好的區(qū)域品牌已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的重要抓手，在區(qū)域“產(chǎn)城互動、產(chǎn)融互動”方面發(fā)揮了支撐作用，實(shí)現(xiàn)了“興一個產(chǎn)業(yè)，富一方百姓”，成為地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“金名片”，是一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的重要體現(xiàn)。（安寧）