當巨頭相繼押注“菜場”，小玩家們就只能坐以待斃了？在互聯(lián)網的下半場生鮮賽程中，小型電商并非活路全無。
生鮮作為高頻的消費市場，高耗損及供應鏈依然是橫亙在它們面前的兩座大山。若以低價、補貼、免費跑腿等方式擴張，實則沒有過多溢價空間，也難以存續(xù)。若以打折出售蔬果作為引流工具，帶動高毛利商品的銷量，意味著“買菜”業(yè)務需要平臺資源支撐，其商業(yè)路徑還未完全跑通。
半成品品類或許是小型生鮮電商的生存機會。用戶先下單，上游再生產。這樣一來，能保證沒有損耗，也可讓SKU無限多。若有用戶想吃尖椒肉絲，平臺備好食材和醬料，5分鐘就能搞定。
盒馬鮮生也有不少半成品，這是它相較于前置倉的優(yōu)勢。不過即便店大，它的半成品SKU不多，也不能及時變化，因而沒有主推。小型生鮮電商若能提前搶占巨頭的空白市場，逆風翻盤的生機猶存。
、圍剿菜市
生鮮賽道再次熱鬧起來。前有盒馬菜市在上海開業(yè)，后有蘇寧菜場于4月下旬上線，剛起步的美團買菜，壓力重重。
鉛筆道記者走訪了位于北苑居民區(qū)的美團買菜站點，幾名地推人員以“滿38-18”的傳單拉新，凡下單用戶，均可獲贈臍橙、雞蛋或醬油一瓶。該站點面積不大，略顯簡陋，由“小象生鮮”團隊充當“臨時工”攬客。小象生鮮為美團在生鮮零售領域的布局，類似于盒馬鮮生、7FRESH，其前身為“掌魚生鮮”。
美團點評稱，其有約1500個SKU，主營蔬果、海鮮、肉禽蛋、酒水飲料等10大品類，聚焦白領三餐食材的選購需求，0元起送、0元配送。
不難發(fā)現(xiàn)，美團以低價引流，部分生鮮售價遠低于同類平臺。“就算1塊錢買1瓶水我們也送，裝著有氧活魚上門的盒子要一千多塊呢?！币晃坏赝迫藛T直言，水果的毛利空間足以支撐平臺從產地到消費者處的冷鏈物流、倉儲等前期投入。他透露，蔬果為產地直產，北苑站點的理貨員約有10人，跑腿小哥約有30人，非外賣配送專員，理貨員單日人均配貨70~80單，平臺日成交量約2000~3000單。
美團買菜的配送時間從早上7點至晚上21點15，為周邊1.5公里內的社區(qū)居民提供服務。有的配送小哥，甚至拉來一輛，騎上就走。地推人員還稱，美團買菜的下個站點將在姚家園和東壩落成，接下來逐步覆蓋北京城。
美團還在試水，蘇寧已經迫不及待。近期，蘇寧小店App將上線商品預售和蘇寧菜場模塊。菜場主打24小時內生鮮從原產地直發(fā)門店，用戶最快可于隔日早上7點到附近門店自提。相關業(yè)務負責人透露，菜場先在南京試點，平臺當日晚上9點會停止接單，夜間進行采購、收貨、分揀和配送，次日6點前，供應商會將清晨采摘處理的備貨配送至全國5000家蘇寧小店。
據(jù)悉，菜場的主要品類為肉類、蔬菜、豆制品、現(xiàn)切活魚，周邊原產地供應商直采，預售功能將采取“先銷后采”模式，供應鏈為當前已有的蘇寧小店和蘇寧超市，針對不同區(qū)域用戶的購買習慣更換。生鮮品有大規(guī)格包裝的車厘子、三文魚等，短效期商品草莓、山竹及應季鮮花等。所有SKU，將接入蘇小團，聯(lián)合全國10萬名團長同步推廣。
蘇寧擁有100多個海外直采基地，于147個國家和地區(qū)安置買手團隊，覆蓋果蔬、海鮮、保健等品類。4月4日，蘇寧快消集團總裁卞農親赴泰國，承諾包下當?shù)?000萬顆椰青，借助46座冷鏈倉布局，在原產地直采泰國椰青，最快72小時從樹上送至消費者手中。
相較于美團，蘇寧菜場依托于5000家蘇寧小店門店，及其自營物流和相對成熟的供應鏈，不再另設站點，同時依附社區(qū)拼購蘇小團的帶貨量，“輕裝”上陣。
美團或因流量變現(xiàn)焦慮，開始以前置倉攻占“五環(huán)外”的市場，雖借用了小象團隊，卻未以小象店面作為支撐，欲填補一線城市的空白市場，低投入的服務站實則較重。
或許由于小象生鮮前路遇阻，在盒馬鮮生和7FRESH的夾擊下，美團只能另辟它路，上線美團買菜。不過，其先前于上海試營的5家站點，面臨著地頭蛇“叮咚買菜”的強力沖擊。日前，叮咚買菜與口碑達成合作，嵌入阿里平臺，流量互補的優(yōu)勢讓美團的生鮮之路更為坎坷。
海通證券報告稱，若以客單價50元、30%的毛利率計算，當單倉日訂單量達到1250時，可盈虧平衡。以叮咚買菜目前鋪設的200個倉及15萬日訂單量計算，單倉日訂單量為750，仍未實現(xiàn)盈利。以美團北苑站點10個理貨員單日配貨70~80單計算，單倉日訂單量為700~800，也與盈利點相差甚遠。剛起步的美團，或許只能借鑒“拼團”模式突出重圍了。
阿里、打響保衛(wèi)戰(zhàn)
1小時達的京東到家和淘鮮達，蔬菜“日拋”的盒馬鮮生和7FRESH，都顯露著阿里京東兩個巨頭在零售賽道上暗暗較勁。
據(jù)統(tǒng)計，去年中國生鮮零售總銷售額為4.93萬億，僅有不足3%的交易來自線上。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生鮮突破千億，增長率為38.8%，預計2019年將達1600億元。生鮮電商一直是兵家必爭之地。
3月30日，阿里旗下口碑餓了么宣布，買菜業(yè)務已在全國100個重點城市鋪開，2018年業(yè)務量同比增長10倍，將迅速擴張至500城。其數(shù)據(jù)顯示，超33%的用戶為年輕人，年齡在25~29歲間，平均每次購買2~3天的菜量，客單價40元以上的訂單超63%。去年，生鮮頻道的中老年用戶增速超500%。
隨著移動支付方式的普及，中老年群體正逐漸突破互聯(lián)網壁壘，成為潛在的線上生鮮用戶。當前，生鮮行業(yè)的現(xiàn)狀是低滲透率滿足不了日益增長的高頻需求，盒馬鮮生和7FRESH多集中于商圈，面向的客群有限，尋找用戶增量即為新的盈利增長點。
盒馬CEO侯毅對此做了“填坑”反思，自省包裝食品是否具有競爭力，大海鮮是否依舊性感，創(chuàng)新是否足夠，線上物流成本是否可以覆蓋，盒馬鮮生是否為最佳商業(yè)模式。他認為，的本質是銷售效率、數(shù)字化的精準營銷和全時段的客戶連接，若把北京的盒馬鮮生統(tǒng)一復制到其他城市，會出問題。
“生鮮是高度區(qū)域化的產品，跟當?shù)厝说南M習慣密切相關。如果直接拷貝，基本上所謂的新零售也就火個三個月時間?！焙钜阏J為，中國未來的發(fā)展趨勢一是按照當?shù)叵M者的商圈特性精準研究商品配置；二是用技術提升零售的整體效率。用定位理論來說，即需要針對不同城市、不同商圈，做符合當?shù)叵M者收入水平、消費習慣的配置。
于是，盒馬計劃著分層運營，由盒馬鮮生衍生出盒馬菜市、盒馬Mini、盒馬F2便利店和盒馬小站，以多種業(yè)態(tài)覆蓋空白市場。
日前，“盒馬菜市”首店在上海開業(yè)，以面銷菜場電商為核心，選址社區(qū)密集區(qū)。有別于盒馬標準門店，其蔬果散裝出售，欲豐富中低價格段品類及鮮制現(xiàn)售品類，如鹵菜、蛋餃、面條等，滿足大爺大媽挑挑揀揀的購物欲。由于餐飲在社區(qū)店面坪效很低，“菜市”砍掉了餐飲區(qū)，阿里突顯了其囊括高齡客群及下沉市場的野心。
盒馬官方稱，盒馬鮮生當前在全國21城已有130余家門店，開店1.5年以上的成熟門店，單店日銷售額80余萬，坪效為傳統(tǒng)商超的3~5倍，超5萬元，線上訂單占比超60%，日均1200單。盒馬采用買手制，各城采購團隊會挖掘當?shù)氐奶厣撸绯啥奸T店售賣的日日鮮蔬菜系列，很大比例來自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅將其稱為訂單式農業(yè)。
再觀京東旗下的7FRESH，店內生鮮占比超70%，進口商品占比20%，其中生鮮類自有品牌占比60%。官方稱，其可提供50多個國家和地區(qū)的生鮮產品，去年期間，7FRESH單日GMV環(huán)比5月同期增長150%，6月的坪效超傳統(tǒng)商超6倍。京東高級副總裁王笑松透露，7FRESH單店日均銷售額近70萬，平均客單價為100元，線上訂單占比40%。他表示，生鮮屬于高復購率品類，是能給京東帶來更多新用戶的戰(zhàn)略品類。
從經營數(shù)據(jù)上看，盒馬與7FRESH相差不大，兩者皆具電商基因，但還有較大提升空間。若對比開店數(shù)量，7FRESH望塵莫及。不過，京東起初的戰(zhàn)略就是做無邊界的品質零售，店面擴張并不單純沖“量”?！拔覀兊哪繕耸窍Ｍ?~5年開滿1000家店，讓7FRESH遍布中國的一二線市場及其周邊地區(qū)。”王笑松稱。
對標盒馬定位半成品、熟食的自有品牌盒馬工坊，7FRESH在探索自有品牌“京覓”，欲從源頭把控全產業(yè)鏈的農產品種植，推動產品產業(yè)化、品牌化發(fā)展。其自建的植物工廠總面積約1萬多平米，可將蔬菜常年置于適宜生長環(huán)境中。7FRESH官方稱，廠內蔬菜產量是常規(guī)種植的3~4倍，也比常規(guī)種植方法節(jié)水90%以上。此外，其自建的果蔬加工中心，可提高整體分揀加工的運行效率，欲造高顏值果蔬。
在京東眼中，零售的未來是“無界零售”，它不僅是線上+線下，且是零售本身融入生活，即注重成本、效率、體驗，為消費者提供最佳用戶體驗。例如，根據(jù)前端消費者的需求變化，通過不同渠道、場景、方式滿足客戶的多樣化需求；后端供應鏈協(xié)同，保證消費者在任何場景、渠道購買的生鮮產品都有同樣的品質和服務保證。
而在阿里看來，商品和服務始終是零售的根本，除了技術手段的更新迭代，消費者需求的精細化運作大勢所趨。
在阿里、美團、蘇寧紛紛上線獨立的買菜業(yè)務時，稍顯“佛系”的京東依然按兵不動，其是否會跟進菜場規(guī)劃，仍舊是一個謎。
未來是半成品或鮮食市場
在生鮮電商領域的創(chuàng)業(yè)者張騰看來，生鮮是實際銷售頻次最高、電商滲透率最低的品類，是潛在的增長來源，巨頭出于產業(yè)格局和戰(zhàn)略考慮，必然相繼出手爭奪。
所謂對的模式，大家還在摸索。他稱該模式有兩個本質問題，一是于消費端而言有怎樣的提升，二是于整個供應鏈而言有怎樣的提升。
在供應鏈端，生鮮的高耗損率是盈利的一道坎。聯(lián)合國糧農組織的數(shù)據(jù)顯示，有三分之一糧食會被浪費，即從田間地頭到消費終端有約33%的耗損率，生鮮品會更高。有供應商曾與張騰稱，生鮮從批發(fā)市場到消費者處的耗損率在15%以上，具體由品類而定。侯毅曾表示，除了保證供應鏈鏈路最短，有些賣不掉的產品還可二次加工，如香蕉面包等。
“2C渠道下架的生鮮，通常賣給飯店等其他渠道，這也是有些飯店經常重油重鹽的原因。對于整個供應鏈來說，把這一塊損耗降到零才是王道。”
于線上消費者而言，易損蔬果不能挑選，生鮮實則是在家1公里范圍內能解決需求的品類，相較于外賣，沒有很強的迫切性。他認為，行業(yè)的未來不在買菜這件事情上，如果買賣毛菜和買賣原料，不會有結果。80后90后鮮有人從摘菜開始做飯，因而毛菜沒有太大的存在基礎，用戶黏性實質來自于凈菜、半成品、鮮食這些加工類產品，要從消費者的需求出發(fā)。
生鮮電商的未來是半成品或鮮食市場，用戶先下單，上游生產，再高效送達。這樣一來，能保證沒有損耗，也可讓SKU無限多，和大量鮮食、餐飲企業(yè)形成生態(tài)，這也是小型電商的求生機會。 “跟巨頭做一樣的事情，肯定打不過，創(chuàng)業(yè)必須有代差，即便在早期不被理解?！?br /> 盒馬也有不少半成品。相較于美團買菜和叮咚買菜，這是它的優(yōu)勢。半成品保質期短，SKU多，對于量小、周轉不快的小店來說，無法支撐這些費用，即便備了貨也來不及賣完。盒馬雖然店大，但半成品的SKU不多。“它可能只能支持幾十上百個SKU，再多就浪費了，沒法做多。這相當于一個小飯館的菜單厚度，用戶不可能天天吃，所以半成品沒有成為主打。這方面，C2M才是最可行的解決方案?！?br /> 張騰認為，巨頭們的生鮮電商可從兩個層面分析：一是模式本身，二是同模式不同平臺。盒馬和7FRESH可線上線下體驗，SKU多，盈利的可能性更高，且半成品、鮮食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它們擴店速度慢，三四千平米的店面選址不易。美團買菜和叮咚買菜的前置倉，擴張快，送貨快，但SKU少，早期雖能起量，但盈利相對困難。
在菜場中，他直言美團比叮咚更具優(yōu)勢。在配送的人力成本上，若外賣是午高峰，送菜是晚高峰，美團可以復用外賣小哥，直接降低物流成本，除非叮咚與餓了么合用小哥。
即便美團買菜的地推人員稱當前外賣和買菜是兩個配送團隊，張騰仍覺得重復利用小哥會是趨勢。就如共享單車、無人貨架和社區(qū)團購起風時，顧著取量忽略盈利，沒賺到錢就做鳥獸散。菜場退潮的時候，具有外賣配送基因的美團、餓了么就優(yōu)勢凸顯。
獲取增量的有效方式是，給用戶提供無法拒絕的選擇。以補貼促低價，以燒金促速度，有不少前車之鑒。在生鮮電商上，用戶還有足夠多的選擇，他們隨時可以回到線下購買。
如今，蘇寧開始試水“先銷后采”模式，市場期待著其是否能跑通生鮮電商的商業(yè)路徑。于小型生鮮電商而言，戰(zhàn)爭才剛剛開始。