巨頭押注“菜場(chǎng)” 小型電商還有活路

當(dāng)巨頭相繼押注“菜場(chǎng)”，小玩家們就只能坐以待斃了？在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)生鮮賽程中，小型電商并非活路全無(wú)。
生鮮作為高頻的消費(fèi)市場(chǎng)，高耗損及供應(yīng)鏈依然是橫亙?cè)谒鼈兠媲暗膬勺笊?。若以低價(jià)、補(bǔ)貼、免費(fèi)跑腿等方式擴(kuò)張，實(shí)則沒(méi)有過(guò)多溢價(jià)空間，也難以存續(xù)。若以打折出售蔬果作為引流工具，帶動(dòng)高毛利商品的銷量，意味著“買菜”業(yè)務(wù)需要平臺(tái)資源支撐，其商業(yè)路徑還未完全跑通。
半成品品類或許是小型生鮮電商的生存機(jī)會(huì)。用戶先下單，上游再生產(chǎn)。這樣一來(lái)，能保證沒(méi)有損耗，也可讓SKU無(wú)限多。若有用戶想吃尖椒肉絲，平臺(tái)備好食材和醬料，5分鐘就能搞定。
盒馬鮮生也有不少半成品，這是它相較于前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)即便店大，它的半成品SKU不多，也不能及時(shí)變化，因而沒(méi)有主推。小型生鮮電商若能提前搶占巨頭的空白市場(chǎng)，逆風(fēng)翻盤(pán)的生機(jī)猶存。
、圍剿菜市
生鮮賽道再次熱鬧起來(lái)。前有盒馬菜市在上海開(kāi)業(yè)，后有蘇寧菜場(chǎng)于4月下旬上線，剛起步的美團(tuán)買菜，壓力重重。
鉛筆道記者走訪了位于北苑居民區(qū)的美團(tuán)買菜站點(diǎn)，幾名地推人員以“滿38-18”的傳單拉新，凡下單用戶，均可獲贈(zèng)臍橙、雞蛋或醬油一瓶。該站點(diǎn)面積不大，略顯簡(jiǎn)陋，由“小象生鮮”團(tuán)隊(duì)充當(dāng)“臨時(shí)工”攬客。小象生鮮為美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的布局，類似于盒馬鮮生、7FRESH，其前身為“掌魚(yú)生鮮”。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)稱，其有約1500個(gè)SKU，主營(yíng)蔬果、海鮮、肉禽蛋、酒水飲料等10大品類，聚焦白領(lǐng)三餐食材的選購(gòu)需求，0元起送、0元配送。
不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)以低價(jià)引流，部分生鮮售價(jià)遠(yuǎn)低于同類平臺(tái)?！熬退?塊錢買1瓶水我們也送，裝著有氧活魚(yú)上門(mén)的盒子要一千多塊呢?！币晃坏赝迫藛T直言，水果的毛利空間足以支撐平臺(tái)從產(chǎn)地到消費(fèi)者處的冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)等前期投入。他透露，蔬果為產(chǎn)地直產(chǎn)，北苑站點(diǎn)的理貨員約有10人，跑腿小哥約有30人，非外賣配送專員，理貨員單日人均配貨70~80單，平臺(tái)日成交量約2000~3000單。
美團(tuán)買菜的配送時(shí)間從早上7點(diǎn)至晚上21點(diǎn)15，為周邊1.5公里內(nèi)的社區(qū)居民提供服務(wù)。有的配送小哥，甚至拉來(lái)一輛，騎上就走。地推人員還稱，美團(tuán)買菜的下個(gè)站點(diǎn)將在姚家園和東壩落成，接下來(lái)逐步覆蓋北京城。
美團(tuán)還在試水，蘇寧已經(jīng)迫不及待。近期，蘇寧小店App將上線商品預(yù)售和蘇寧菜場(chǎng)模塊。菜場(chǎng)主打24小時(shí)內(nèi)生鮮從原產(chǎn)地直發(fā)門(mén)店，用戶最快可于隔日早上7點(diǎn)到附近門(mén)店自提。相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，菜場(chǎng)先在南京試點(diǎn)，平臺(tái)當(dāng)日晚上9點(diǎn)會(huì)停止接單，夜間進(jìn)行采購(gòu)、收貨、分揀和配送，次日6點(diǎn)前，供應(yīng)商會(huì)將清晨采摘處理的備貨配送至全國(guó)5000家蘇寧小店。
據(jù)悉，菜場(chǎng)的主要品類為肉類、蔬菜、豆制品、現(xiàn)切活魚(yú)，周邊原產(chǎn)地供應(yīng)商直采，預(yù)售功能將采取“先銷后采”模式，供應(yīng)鏈為當(dāng)前已有的蘇寧小店和蘇寧超市，針對(duì)不同區(qū)域用戶的購(gòu)買習(xí)慣更換。生鮮品有大規(guī)格包裝的車?yán)遄?、三文魚(yú)等，短效期商品草莓、山竹及應(yīng)季鮮花等。所有SKU，將接入蘇小團(tuán)，聯(lián)合全國(guó)10萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)同步推廣。
蘇寧擁有100多個(gè)海外直采基地，于147個(gè)國(guó)家和地區(qū)安置買手團(tuán)隊(duì)，覆蓋果蔬、海鮮、保健等品類。4月4日，蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)親赴泰國(guó)，承諾包下當(dāng)?shù)?000萬(wàn)顆椰青，借助46座冷鏈倉(cāng)布局，在原產(chǎn)地直采泰國(guó)椰青，最快72小時(shí)從樹(shù)上送至消費(fèi)者手中。
相較于美團(tuán)，蘇寧菜場(chǎng)依托于5000家蘇寧小店門(mén)店，及其自營(yíng)物流和相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈，不再另設(shè)站點(diǎn)，同時(shí)依附社區(qū)拼購(gòu)蘇小團(tuán)的帶貨量，“輕裝”上陣。
美團(tuán)或因流量變現(xiàn)焦慮，開(kāi)始以前置倉(cāng)攻占“五環(huán)外”的市場(chǎng)，雖借用了小象團(tuán)隊(duì)，卻未以小象店面作為支撐，欲填補(bǔ)一線城市的空白市場(chǎng)，低投入的服務(wù)站實(shí)則較重。
或許由于小象生鮮前路遇阻，在盒馬鮮生和7FRESH的夾擊下，美團(tuán)只能另辟它路，上線美團(tuán)買菜。不過(guò)，其先前于上海試營(yíng)的5家站點(diǎn)，面臨著地頭蛇“叮咚買菜”的強(qiáng)力沖擊。日前，叮咚買菜與口碑達(dá)成合作，嵌入阿里平臺(tái)，流量互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)讓美團(tuán)的生鮮之路更為坎坷。
海通證券報(bào)告稱，若以客單價(jià)50元、30%的毛利率計(jì)算，當(dāng)單倉(cāng)日訂單量達(dá)到1250時(shí)，可盈虧平衡。以叮咚買菜目前鋪設(shè)的200個(gè)倉(cāng)及15萬(wàn)日訂單量計(jì)算，單倉(cāng)日訂單量為750，仍未實(shí)現(xiàn)盈利。以美團(tuán)北苑站點(diǎn)10個(gè)理貨員單日配貨70~80單計(jì)算，單倉(cāng)日訂單量為700~800，也與盈利點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)。剛起步的美團(tuán)，或許只能借鑒“拼團(tuán)”模式突出重圍了。
阿里、打響保衛(wèi)戰(zhàn)
1小時(shí)達(dá)的京東到家和淘鮮達(dá)，蔬菜“日拋”的盒馬鮮生和7FRESH，都顯露著阿里京東兩個(gè)巨頭在零售賽道上暗暗較勁。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)生鮮零售總銷售額為4.93萬(wàn)億，僅有不足3%的交易來(lái)自線上。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮突破千億，增長(zhǎng)率為38.8%，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)1600億元。生鮮電商一直是兵家必爭(zhēng)之地。
3月30日，阿里旗下口碑餓了么宣布，買菜業(yè)務(wù)已在全國(guó)100個(gè)重點(diǎn)城市鋪開(kāi)，2018年業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)10倍，將迅速擴(kuò)張至500城。其數(shù)據(jù)顯示，超33%的用戶為年輕人，年齡在25~29歲間，平均每次購(gòu)買2~3天的菜量，客單價(jià)40元以上的訂單超63%。去年，生鮮頻道的中老年用戶增速超500%。
隨著移動(dòng)支付方式的普及，中老年群體正逐漸突破互聯(lián)網(wǎng)壁壘，成為潛在的線上生鮮用戶。當(dāng)前，生鮮行業(yè)的現(xiàn)狀是低滲透率滿足不了日益增長(zhǎng)的高頻需求，盒馬鮮生和7FRESH多集中于商圈，面向的客群有限，尋找用戶增量即為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
盒馬CEO侯毅對(duì)此做了“填坑”反思，自省包裝食品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，大海鮮是否依舊性感，創(chuàng)新是否足夠，線上物流成本是否可以覆蓋，盒馬鮮生是否為最佳商業(yè)模式。他認(rèn)為，的本質(zhì)是銷售效率、數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷和全時(shí)段的客戶連接，若把北京的盒馬鮮生統(tǒng)一復(fù)制到其他城市，會(huì)出問(wèn)題。
“生鮮是高度區(qū)域化的產(chǎn)品，跟當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。如果直接拷貝，基本上所謂的新零售也就火個(gè)三個(gè)月時(shí)間。”侯毅認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一是按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商圈特性精準(zhǔn)研究商品配置；二是用技術(shù)提升零售的整體效率。用定位理論來(lái)說(shuō)，即需要針對(duì)不同城市、不同商圈，做符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平、消費(fèi)習(xí)慣的配置。
于是，盒馬計(jì)劃著分層運(yùn)營(yíng)，由盒馬鮮生衍生出盒馬菜市、盒馬Mini、盒馬F2便利店和盒馬小站，以多種業(yè)態(tài)覆蓋空白市場(chǎng)。
日前，“盒馬菜市”首店在上海開(kāi)業(yè)，以面銷菜場(chǎng)電商為核心，選址社區(qū)密集區(qū)。有別于盒馬標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，其蔬果散裝出售，欲豐富中低價(jià)格段品類及鮮制現(xiàn)售品類，如鹵菜、蛋餃、面條等，滿足大爺大媽挑挑揀揀的購(gòu)物欲。由于餐飲在社區(qū)店面坪效很低，“菜市”砍掉了餐飲區(qū)，阿里突顯了其囊括高齡客群及下沉市場(chǎng)的野心。
盒馬官方稱，盒馬鮮生當(dāng)前在全國(guó)21城已有130余家門(mén)店，開(kāi)店1.5年以上的成熟門(mén)店，單店日銷售額80余萬(wàn)，坪效為傳統(tǒng)商超的3~5倍，超5萬(wàn)元，線上訂單占比超60%，日均1200單。盒馬采用買手制，各城采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣撸绯啥奸T(mén)店售賣的日日鮮蔬菜系列，很大比例來(lái)自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅將其稱為訂單式農(nóng)業(yè)。
再觀京東旗下的7FRESH，店內(nèi)生鮮占比超70%，進(jìn)口商品占比20%，其中生鮮類自有品牌占比60%。官方稱，其可提供50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生鮮產(chǎn)品，去年期間，7FRESH單日GMV環(huán)比5月同期增長(zhǎng)150%，6月的坪效超傳統(tǒng)商超6倍。京東高級(jí)副總裁王笑松透露，7FRESH單店日均銷售額近70萬(wàn)，平均客單價(jià)為100元，線上訂單占比40%。他表示，生鮮屬于高復(fù)購(gòu)率品類，是能給京東帶來(lái)更多新用戶的戰(zhàn)略品類。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，盒馬與7FRESH相差不大，兩者皆具電商基因，但還有較大提升空間。若對(duì)比開(kāi)店數(shù)量，7FRESH望塵莫及。不過(guò)，京東起初的戰(zhàn)略就是做無(wú)邊界的品質(zhì)零售，店面擴(kuò)張并不單純沖“量”。“我們的目標(biāo)是希望用3~5年開(kāi)滿1000家店，讓7FRESH遍布中國(guó)的一二線市場(chǎng)及其周邊地區(qū)?！蓖跣λ煞Q。
對(duì)標(biāo)盒馬定位半成品、熟食的自有品牌盒馬工坊，7FRESH在探索自有品牌“京覓”，欲從源頭把控全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品種植，推動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展。其自建的植物工廠總面積約1萬(wàn)多平米，可將蔬菜常年置于適宜生長(zhǎng)環(huán)境中。7FRESH官方稱，廠內(nèi)蔬菜產(chǎn)量是常規(guī)種植的3~4倍，也比常規(guī)種植方法節(jié)水90%以上。此外，其自建的果蔬加工中心，可提高整體分揀加工的運(yùn)行效率，欲造高顏值果蔬。
在京東眼中，零售的未來(lái)是“無(wú)界零售”，它不僅是線上+線下，且是零售本身融入生活，即注重成本、效率、體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供最佳用戶體驗(yàn)。例如，根據(jù)前端消費(fèi)者的需求變化，通過(guò)不同渠道、場(chǎng)景、方式滿足客戶的多樣化需求；后端供應(yīng)鏈協(xié)同，保證消費(fèi)者在任何場(chǎng)景、渠道購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品都有同樣的品質(zhì)和服務(wù)保證。
而在阿里看來(lái)，商品和服務(wù)始終是零售的根本，除了技術(shù)手段的更新迭代，消費(fèi)者需求的精細(xì)化運(yùn)作大勢(shì)所趨。
在阿里、美團(tuán)、蘇寧紛紛上線獨(dú)立的買菜業(yè)務(wù)時(shí)，稍顯“佛系”的京東依然按兵不動(dòng)，其是否會(huì)跟進(jìn)菜場(chǎng)規(guī)劃，仍舊是一個(gè)謎。
未來(lái)是半成品或鮮食市場(chǎng)
在生鮮電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者張騰看來(lái)，生鮮是實(shí)際銷售頻次最高、電商滲透率最低的品類，是潛在的增長(zhǎng)來(lái)源，巨頭出于產(chǎn)業(yè)格局和戰(zhàn)略考慮，必然相繼出手爭(zhēng)奪。
所謂對(duì)的模式，大家還在摸索。他稱該模式有兩個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，一是于消費(fèi)端而言有怎樣的提升，二是于整個(gè)供應(yīng)鏈而言有怎樣的提升。
在供應(yīng)鏈端，生鮮的高耗損率是盈利的一道坎。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)顯示，有三分之一糧食會(huì)被浪費(fèi)，即從田間地頭到消費(fèi)終端有約33%的耗損率，生鮮品會(huì)更高。有供應(yīng)商曾與張騰稱，生鮮從批發(fā)市場(chǎng)到消費(fèi)者處的耗損率在15%以上，具體由品類而定。侯毅曾表示，除了保證供應(yīng)鏈鏈路最短，有些賣不掉的產(chǎn)品還可二次加工，如香蕉面包等。
“2C渠道下架的生鮮，通常賣給飯店等其他渠道，這也是有些飯店經(jīng)常重油重鹽的原因。對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，把這一塊損耗降到零才是王道?！?br /> 于線上消費(fèi)者而言，易損蔬果不能挑選，生鮮實(shí)則是在家1公里范圍內(nèi)能解決需求的品類，相較于外賣，沒(méi)有很強(qiáng)的迫切性。他認(rèn)為，行業(yè)的未來(lái)不在買菜這件事情上，如果買賣毛菜和買賣原料，不會(huì)有結(jié)果。80后90后鮮有人從摘菜開(kāi)始做飯，因而毛菜沒(méi)有太大的存在基礎(chǔ)，用戶黏性實(shí)質(zhì)來(lái)自于凈菜、半成品、鮮食這些加工類產(chǎn)品，要從消費(fèi)者的需求出發(fā)。
生鮮電商的未來(lái)是半成品或鮮食市場(chǎng)，用戶先下單，上游生產(chǎn)，再高效送達(dá)。這樣一來(lái)，能保證沒(méi)有損耗，也可讓SKU無(wú)限多，和大量鮮食、餐飲企業(yè)形成生態(tài)，這也是小型電商的求生機(jī)會(huì)。 “跟巨頭做一樣的事情，肯定打不過(guò)，創(chuàng)業(yè)必須有代差，即便在早期不被理解。”
盒馬也有不少半成品。相較于美團(tuán)買菜和叮咚買菜，這是它的優(yōu)勢(shì)。半成品保質(zhì)期短，SKU多，對(duì)于量小、周轉(zhuǎn)不快的小店來(lái)說(shuō)，無(wú)法支撐這些費(fèi)用，即便備了貨也來(lái)不及賣完。盒馬雖然店大，但半成品的SKU不多。“它可能只能支持幾十上百個(gè)SKU，再多就浪費(fèi)了，沒(méi)法做多。這相當(dāng)于一個(gè)小飯館的菜單厚度，用戶不可能天天吃，所以半成品沒(méi)有成為主打。這方面，C2M才是最可行的解決方案。”
張騰認(rèn)為，巨頭們的生鮮電商可從兩個(gè)層面分析：一是模式本身，二是同模式不同平臺(tái)。盒馬和7FRESH可線上線下體驗(yàn)，SKU多，盈利的可能性更高，且半成品、鮮食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它們擴(kuò)店速度慢，三四千平米的店面選址不易。美團(tuán)買菜和叮咚買菜的前置倉(cāng)，擴(kuò)張快，送貨快，但SKU少，早期雖能起量，但盈利相對(duì)困難。
在菜場(chǎng)中，他直言美團(tuán)比叮咚更具優(yōu)勢(shì)。在配送的人力成本上，若外賣是午高峰，送菜是晚高峰，美團(tuán)可以復(fù)用外賣小哥，直接降低物流成本，除非叮咚與餓了么合用小哥。
即便美團(tuán)買菜的地推人員稱當(dāng)前外賣和買菜是兩個(gè)配送團(tuán)隊(duì)，張騰仍覺(jué)得重復(fù)利用小哥會(huì)是趨勢(shì)。就如共享單車、無(wú)人貨架和社區(qū)團(tuán)購(gòu)起風(fēng)時(shí)，顧著取量忽略盈利，沒(méi)賺到錢就做鳥(niǎo)獸散。菜場(chǎng)退潮的時(shí)候，具有外賣配送基因的美團(tuán)、餓了么就優(yōu)勢(shì)凸顯。
獲取增量的有效方式是，給用戶提供無(wú)法拒絕的選擇。以補(bǔ)貼促低價(jià)，以燒金促速度，有不少前車之鑒。在生鮮電商上，用戶還有足夠多的選擇，他們隨時(shí)可以回到線下購(gòu)買。
如今，蘇寧開(kāi)始試水“先銷后采”模式，市場(chǎng)期待著其是否能跑通生鮮電商的商業(yè)路徑。于小型生鮮電商而言，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。