普惠與聚焦，拼多多十年穿越周期的增長哲學

中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春 劉延正）如果不是十周年大促，許多人或許不會意識到，拼多多這個電商行業(yè)的后起之秀已經(jīng)走完了第一個十年。不過，這也符合拼多多的風格：不放過任何一個讓利促銷的契機，致力于讓每一天都成為消費者的11.11、618。

十年前的9月3日，拼多多上線第一款產(chǎn)品——一包售價9.9元的薯片，也借機闡述了自己的初心：凝聚更多人的力量，用更低的價錢買到更好的東西；同時，讓每個有優(yōu)質(zhì)商品的人都能到平臺開店，提供給互聯(lián)網(wǎng)上的消費者。

在成為自己的十年里，拼多多聚集起了超千萬活躍商家，以及逾9億活躍用戶，依托主站和多多買菜兩大國內(nèi)業(yè)務，進入絕大多數(shù)普通人的日常生活。電商激蕩二十余載，拼多多直到“下半場”才迅速入局，但其推出的“百億補貼”等創(chuàng)新機制，不僅被同行廣泛效仿，更深刻重塑了電商生態(tài)與邏輯。

站在十周年的節(jié)點回望：拼多多不盲目追逐風口，聚焦電商主航道做深、做透；它反對價格跑在品質(zhì)前面，主張將消費升級從精英視角解放出來，歸還給最廣泛的普通人；它提出商家利益、消費者利益要優(yōu)先于平臺利益，甘于犧牲短期利潤，搭建共贏生態(tài)。

作為十年來電商格局中顯著的變量，拼多多如何堅守自己的戰(zhàn)略，又如何具體地改變無數(shù)人的生活與生意？在這些買與賣的故事里，拼多多遠比輿論的刻板印象更加豐富。

重新定義“消費升級”

打開拼多多，點擊個人中心，宋宋的拇指向下滑動近半分鐘，才找到“第一單”。那是2016年1月的一個午后，同事邀她拼單一款瑞典進口麥片，原價近百元，二人團的折扣價40多元。“麥片里還能有果干和堅果？”只喝過國產(chǎn)麥乳精的她頗感興趣，欣然答應。

最早，很可能只是某個具備嘗新意識的用戶將一個拼單鏈接發(fā)到家庭群、同事群……；很快，鏈接四散，迅速抵達同類圈子。那時，湊夠人數(shù)才能成團，于是，大家呼朋喚友，在眾人用訂單投票的過程中等待一種眾望所歸的快樂。

陳晨記住拼多多則因為另一種樂趣。不是“錦鯉”體質(zhì)的她卻用1元錢抽中了一副價值大幾十的耳機。那是9年前的秋天，她被派到海南瓊中一個少數(shù)民族自治縣擔任駐村干部。從送給村中孩童的零食、出租屋的充氣沙發(fā)到后來一雙兒女的繪本、玩具、一家老小的肉蛋奶、果菜魚……陳晨在拼多多上解鎖了把日子過好的“捷徑”，拼單帶來的實惠與便利讓瑣碎的生活采買不再令人煩惱，“1000元還能換來50次拆快遞的快樂呢”。

林靜怡的生活“捷徑”是百億補貼。在這之前，為了買得好、買得值，她去日本背馬桶蓋、去德國背電飯鍋，還從舊金山背了一大箱各種尺碼的耐克鞋，分給全家老少。

▲林靜怡是拼多多百拼買家，至今在百億補貼頻道確認收貨227單。

當拼多多登陸納斯達克的財經(jīng)新聞闖入視野時，她曾嗤之以鼻，但百億補貼的誕生將她一擊命中。“吃過操持生活的苦，才知拼多多的好?！敝两?，她確認收貨442次，九成以上的訂單購自百億補貼頻道及各種品牌官方旗艦店。品牌、底價、即買即用，她喜歡這種不折騰的“爽”感。畢竟，在倍速化的時代，刷視頻都開兩倍速，又有多少青春可以浪費在“背鍋”上？

2015年至今，拼多多一路高歌猛進。有行業(yè)人士曾形容它是村口的廟會，從人山人海到人潮散去抵不過一天光景；但結(jié)果，拼多多從“1億人都在拼的購物APP”到3億人在拼、5億人在拼，逾9億人在拼，增速快得連廣告宣傳語都跟不上。在廣袤的農(nóng)村，拼多多的普及已讓一部分村民完成了從拖拉機到無人機的升級。返鄉(xiāng)的年輕人還辦起“夕陽紅培訓班”，教大爺大媽網(wǎng)購新工具，長出新能力，重回風華正茂的年紀。

▲在重慶云陽縣，返鄉(xiāng)女孩李春花教村中老人使用拼多多，體驗現(xiàn)代生活的便利。程藝輝▕攝

十年間，異軍突起的拼多多也引發(fā)了曠日持久的大討論。有人說，那是下沉市場的勝利；有人說，不對，它不是服務三四五線，而是服務一個人的三四五線需求；還有人說，用戶和需求不分幾線，拼多多只是撕掉了消費升級的昂貴標簽，并賦予它普惠的新意義。

1000個人眼里有1000個拼多多，但無法辯駁的是，十年來，這匹黑馬改變了許多人的生活質(zhì)感：極簡的UI設計、一鍵拼單的功能，讓銀發(fā)族也“無痛”融入數(shù)字生活；具有突破性意義的“偏遠地區(qū)包郵”，將時代發(fā)展的紅利公平地分享給更多人；越來越嚴格的品質(zhì)把控、對老人也友好的售后保障，比商家更積極的平臺適時介入……拼多多正在提高盡可能廣泛人群的網(wǎng)購體驗平均分。

在2019年的致股東信中，拼多多形容其倡導的新電商，最大特征是“普惠”，堅持以服務最廣大的普通人為歷史使命。這里允許2萬的奢侈高定，也允許20塊的帆布包；有1萬2的巨幕私人影院，也提供120塊的普通家用電視。多元化的升級需求，可以被分層滿足，在解決這個難題的過程中，這家企業(yè)得以飛速成長。

“不做什么”的勝利

拼多多的十年不只屬于消費者，也屬于那些努力抓住時代紅利的商家伙伴。

2016年，絲飄集團董事長鈕廣蘭在即將知天命的年紀遇到拼多多，堅定追隨?！拔覀冊谄脚_上經(jīng)歷了三個重大發(fā)展節(jié)點。第一次，我們從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)型到線上賽道，產(chǎn)值從幾千萬上升到2019年的3.5億；第二次，社區(qū)團購的契機讓我們的體量再度擴大；第三次就是正在發(fā)生的跨境電商?！?/p>

鈕廣蘭形容工廠經(jīng)歷了“顛覆式”的變化。2016年，他們只有7條產(chǎn)線，30多個員工，產(chǎn)能不足1萬噸/年?！岸瘢?02條產(chǎn)線，其中7成是智能化產(chǎn)線，員工1000多人，產(chǎn)能將近18萬噸/年，實現(xiàn)了整整18倍的增長?！?/p>

這種“拼多多效應”也劇烈地體現(xiàn)在甘肅環(huán)縣新農(nóng)人劉國寧身上。他在西北邊陲的溝溝峁峁中長大。小時候家里一年只賣兩次羊，一次是9月1日繳學費，一次是過年，每次賣四頭羊，由父親用摩托車運到鎮(zhèn)上，一般要賣上一天，但不一定能賣出去。

▲ 在2020年5月18日國新辦新聞發(fā)布會上，劉國寧通過電商賣羊肉的實踐被點名表揚。圖為劉國寧與農(nóng)戶養(yǎng)殖的小羊羔。張建▕攝

2016年，他與同鄉(xiāng)開始在拼多多上賣羊，先把自家的羊賣了，接著把周邊村的羊也賣了。2019年，他賣了13000只羊，銷售收入超過2000萬。2023年，他的團隊每半小時就能賣出四頭羊，全年銷售額突破一個億?，F(xiàn)在，他創(chuàng)建的羊肉品牌已走出拼多多生態(tài)，把環(huán)縣羊肉賣到線下餐館、超市，乃至國外。

《2025電商服務鄉(xiāng)村振興指數(shù)報告》顯示，截至目前，拼多多已直連超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動超1600萬農(nóng)戶參與數(shù)字經(jīng)濟，成為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。2020-2024年間，拼多多合作農(nóng)戶人均收入增幅達18.2%。

農(nóng)產(chǎn)品與白牌是拼多多長期深耕的基本盤。這個過程非常艱辛。水果品牌譽福園創(chuàng)始人朱道鵬回憶道，10年前，他給拼好貨（拼多多前身）供應了第一單水果秭歸臍橙?！澳菚r，農(nóng)產(chǎn)品就是他們運營的核心品類之一，主打產(chǎn)地直采，可以為了一粒好橙跑遍秭歸，也可以為了一顆椰青遠赴泰國?！眽墓r、好評曬單等如今習以為常的做法，他們那時就嘗試推廣了，也正因如此，拼好貨很快聲名鵲起，收獲一批忠實的粉絲。

不少農(nóng)產(chǎn)品商家表示，“有時，拼多多的執(zhí)著是聰明人下的笨功夫，十遍做不好就做百遍，直到把現(xiàn)象背后的含義擠出來，再形成方法論，指導我們操作?！?/p>

生長在兩大巨頭的罅隙之間，激烈的競爭磨礪了拼多多的勤勉務實與銳意進取，同時也提醒它保持專注與克制。過去十年，當互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于無限跨界、大搞帝國式競爭時，拼多多是少有的“異類”。它創(chuàng)業(yè)三次，其中，社區(qū)團購是農(nóng)產(chǎn)品上行的“垂直深化”，跨境電商是“中國制造+拼單模式”的“橫向平移”，是其商業(yè)模式在全球市場的應用與創(chuàng)新。

▲ 四川涼山地區(qū)過去很難買到河鮮海鮮以及新鮮的蔬菜，多多買菜進駐后解決了當?shù)爻怎r難的問題。李靖▕攝

“拼多多的崛起與發(fā)展似乎為中國電商提供了一種‘反向范式’，那就是嚴守業(yè)務邊界，堅持核心業(yè)務邏輯，聚焦優(yōu)勢資源做深價值挖掘?！眹译娮由虅帐痉冻鞘袑＜椅瘑T會委員李鳴濤表示，拼多多主業(yè)深度扎根于農(nóng)產(chǎn)品上行與制造業(yè)供應鏈優(yōu)化。從“多多果園”的游戲化購物，到“百億補貼”的信任構(gòu)建，再到跨境電商的模式輸出，都是其核心能力的自然延伸。這種專注使其在算法匹配、供應鏈效率上形成壁壘和競爭優(yōu)勢，進而通過堅守自身獨特的商業(yè)模式不斷深耕用戶價值創(chuàng)造。

保持專注也讓這家企業(yè)沉淀出一支“能打仗且打過勝仗”的團隊?！氨３诌\營的高效、敏捷，杜絕‘大公司病’，這點我們感受很深?！鄙虾５谝皇称冯娚特撠熑死钔硎荆迥?，品牌的運營策略從過去的單點突破轉(zhuǎn)變?yōu)檎隊I運，整體銷量持續(xù)增長。但負責拼多多的團隊，至今只有5人，沒有太多變化，“這里沒有花里胡哨的設計需要我們投入更多人力去拆解，他們始終保持著一種樸素的創(chuàng)業(yè)精神?！?/p>

誰的拼多多？

拼多多的克制，目的并非獨善其身，而是構(gòu)建一個可持續(xù)的共贏生態(tài)。

2025年1月，拼多多成立“商家權(quán)益保護委員會”。此前，他們邀請各類目商家代表、行業(yè)專家分批舉辦多場溝通會，就去年下半年以來平臺推出的“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等一系列惠商舉措總結(jié)經(jīng)驗，傾聽多方建言。

隨著電商行業(yè)增長見頂，從傳統(tǒng)外貿(mào)時期延續(xù)至今的同質(zhì)化問題演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性瓶頸，一些商家持續(xù)提升運營精細化程度，但依然面臨“增速放緩、利潤攤薄”的窘境。

2025年4月，評估各方意見后，拼多多啟動“千億扶持”計劃，計劃三年內(nèi)投入資金、流量等資源逾1000億人民幣，加碼高質(zhì)量生態(tài)建設。這是國內(nèi)電商行業(yè)首個“千億級別”的惠商行動，直接拖累拼多多今年二季度的凈利潤同比下降4%。這份二季報還指出，過去一年的“百億減免”已為商家節(jié)省了海量的經(jīng)營成本，僅推廣服務費的退返就超過上百億。

但這并不影響拼多多繼續(xù)投入的決心。2025年以來，拼多多管理團隊多次強調(diào)，消費者與商家的利益先于平臺利益，要甘于犧牲利潤，在此前已實現(xiàn)商家“減負降本”的基礎上，進一步啟動對商家的全面扶持，助其“拓單增收”。

“今年從3、4月開始，我們在公司內(nèi)部進行了比較大的調(diào)整，一些純粹低價的產(chǎn)品、落后的產(chǎn)能，該下架的下架，該淘汰的淘汰?！毙∫叭苏彰鰿EO官禮雄坦言，公司2017年入駐拼多多后每年保持成倍的增長。這是他們第一次主動選擇收縮，“有過猶豫，但想跳得更高，那就得先蹲下去。這也是拼多多教會我的事?！?/p>

在他看來，過去，商家太關心賣貨，關心如何比競對賣得好?！袄莵砹?，只要比對手跑得快，被吃掉的就不是自己”。而今，他想換個方式做生意。他把平臺減免的成本投入到研發(fā)人員的擴充與數(shù)字工廠的建設上，關注消費者的真實需求，希望從功能、工藝等維度做出產(chǎn)品的特殊性?！拔覀兿腴_發(fā)新的品牌及對應的產(chǎn)線，一個主攻大眾需求，針對希望價格、品質(zhì)、功能比較均衡的用戶；另一個專攻精品需求，滿足更追求功能性與專業(yè)度的消費者?！?/p>

換一種方式發(fā)展，也是女裝商家張揚的解題思路。在湖北天門，南下廣東從事服裝生意曾是一代人的選擇。張揚2017年開始在廣州經(jīng)營拼多多店鋪，2019年了解到天門為支持發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)在房租、物流等方面出臺多項優(yōu)惠政策后，堅決將供應鏈團隊全部遷回老家。

▲目前，張揚的店鋪日均銷量達1.5萬單，天門倉庫越建越大。陳勇▕攝

“3000平方米的廠房，免租三年。本地招工成本低，而且基本全是熟手?！睆垞P算了一筆賬，回遷節(jié)省的生產(chǎn)成本，加上拼多多去年以來的減免舉措，“綜合運營成本整體較過去在廣州降低了30%”。這部分資金被他用到了新款設計、設計師培養(yǎng)等“價值提升”領域。

2025天門服裝電商產(chǎn)業(yè)大會的數(shù)據(jù)顯示，近3年天門服裝行業(yè)已回流人口8.4萬，直接帶動16萬人實現(xiàn)本地就業(yè)。而拼多多既是產(chǎn)業(yè)回流的催化劑，也是重要的承接平臺之一。

十歲的拼多多正越發(fā)展現(xiàn)出對融合與共贏的追求，通過加大對商家的政策及資源反哺，帶動一群人共同走向勝利。正如創(chuàng)始團隊此前多次接受采訪時的表達，創(chuàng)業(yè)是要建立一種共同成長，多方共贏的機制。他們將這家公司的出現(xiàn)和發(fā)展歸因于生長在陽光充足的方向，“摒棄零和競爭的帝國式思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿掷m(xù)創(chuàng)新為基礎，為消費者和社會創(chuàng)造增量價值的思維，這就是我們看到的陽光。”

同向為競，異向為爭。與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，十歲的拼多多沒有太多的個人色彩，也無意成為彰顯個人能力的工具。一位接受采訪的老商家說，“如果你發(fā)自內(nèi)心地相信平臺所倡導的那樣，依靠核心技術(shù)創(chuàng)新與管理效能提升可以帶來普惠性的消費升級，那么，拼多多的下一個十年也將屬于你?！?/p>