乳制品行業(yè)已經(jīng)“橫盤”很久，還有增長(zhǎng)破局點(diǎn)嗎？提供全域數(shù)字零售AI？數(shù)據(jù)分析的第三方機(jī)構(gòu)Nint任拓，近日發(fā)布《行業(yè)趨勢(shì)快速報(bào)告|飲料行業(yè)-液態(tài)乳制品行業(yè)解讀》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），揭示乳制品行業(yè)的關(guān)鍵動(dòng)向。

價(jià)格戰(zhàn)悄然打響

該《報(bào)告》指出，為了持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，品牌方不約而同開始了存量環(huán)境的價(jià)格博弈。短短一年，某內(nèi)容電商平臺(tái)整體液態(tài)乳制品的成交均價(jià)，下探到了貨架電商平臺(tái)平均水位，并以此為抓手，將銷售/銷量份額，均拉動(dòng)近7個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)。

即使純牛奶的成交均價(jià)降幅在某內(nèi)容電商平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了驚人的13元，它的電商銷量銷額增速也微弱落后于液態(tài)乳制品大盤增長(zhǎng)。純牛奶，已經(jīng)走到了亟待增長(zhǎng)的關(guān)頭。

小品類彎道超車

部分品牌把增長(zhǎng)的主意打到了小品類上，例如憑借著較高的蛋白質(zhì)與脂肪含量帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與醇厚口感，水牛奶在2023年迎來(lái)了一波品類增長(zhǎng)爆發(fā)，在一眾小品類中，以60%+的高速增長(zhǎng)鶴立雞群。

但是，水牛奶作為小奶源，短期內(nèi)銷量被產(chǎn)能所限，且消費(fèi)者有著性價(jià)比的要求。

紐仕蘭的雙重破局點(diǎn)

《報(bào)告》指出，在去年全年液態(tài)乳制品行業(yè)個(gè)位數(shù)上行的情況下，高端線細(xì)分屬性均做到了雙位數(shù)增長(zhǎng)，并在部分屬性賽道中，造就了超頭品牌，其中的代表品牌是紐仕蘭。

早在2019年，乳品內(nèi)卷的窗口期，紐仕蘭就敏銳察覺到了屬性細(xì)分對(duì)于存量市場(chǎng)下銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)性，以“新西蘭牧場(chǎng)直供”與“6畝地1頭?！弊鳛楫a(chǎn)品品質(zhì)背書，率先推出了4.0純牛奶，領(lǐng)跑高蛋白牛奶的賽道，打破了長(zhǎng)期以來(lái)牛奶蛋白質(zhì)含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。

《報(bào)告》認(rèn)為，紐仕蘭并未進(jìn)入價(jià)格困局。一方面，以新西蘭牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品力圍欄，保護(hù)了品牌定價(jià)權(quán)，不盲目卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，打造了“跨洋農(nóng)超對(duì)接”模式，通過(guò)牧場(chǎng)直供，有差異化供應(yīng)鏈，砍去了中間環(huán)節(jié)，贏得“品質(zhì)性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了較其他進(jìn)口高端奶更優(yōu)的性價(jià)比。

《報(bào)告》介紹了2023年啟動(dòng)的新西蘭牧場(chǎng)溯源之旅，認(rèn)為這是紐仕蘭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的又一利器。紐仕蘭落腳新媒體電商直播，聯(lián)合頭部達(dá)人實(shí)地探尋百年牧場(chǎng)，溯源期間，達(dá)人成交數(shù)據(jù)是其國(guó)內(nèi)單場(chǎng)直播的10倍以上，成效顯著。

定價(jià)權(quán)與性價(jià)比并存的策略，讓紐仕蘭在2023年，以65%+的銷售額增長(zhǎng)，拉動(dòng)高蛋白屬性賽道35%+增長(zhǎng)，并登上高端進(jìn)口牛奶TOP1。

《報(bào)告》建議乳制品行業(yè)，走出價(jià)格內(nèi)卷死胡同，沖出低價(jià)與同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。