市場觀察 | 京東七鮮小廚：不與餐飲老店搶生意

近日，京東正式啟動(dòng)七鮮小廚“菜品合伙人”招募計(jì)劃一事引發(fā)廣泛關(guān)注，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東口中“和美團(tuán)完全不同商業(yè)模式”的七鮮小廚項(xiàng)目揭開神秘面紗。7月23日，在最近一場媒體溝通會(huì)上，七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌向北京商報(bào)記者回應(yīng)了外界關(guān)切。他表示，在模式上，七鮮小廚不是“二房東”，招租品牌加盟再讓其自負(fù)盈虧，也不會(huì)搶餐飲店的生意，而是和優(yōu)秀餐飲商家一起，疊加京東的供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力，從“幽靈外賣”“黑外賣”手里奪回本屬于他們的生意。

與“幽靈外賣”競爭

“我們的初衷是希望通過供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，幫助消費(fèi)者吃到有品質(zhì)又便宜的食物，幫助品質(zhì)餐廳獲得更多的銷量，又好又便宜?！眲⒈筇寡浴Ｔ谒壑?，做七鮮小廚希望解決餐飲行業(yè)中的兩個(gè)問題：第一，是幫助優(yōu)秀但很難全國連鎖化的餐飲品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，提升坪效能力，讓商家賺到錢。其次，低價(jià)“幽靈外賣”在外賣平臺(tái)劣幣驅(qū)逐良幣，京東外賣除了嚴(yán)格禁止其入駐，還希望通過市場化競爭讓“幽靈外賣”徹底出局。

7月22日，京東宣布正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，投入10億元現(xiàn)金，面向全國餐飲品牌與個(gè)體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。據(jù)了解，在全新的供應(yīng)鏈模式下，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發(fā)，由合營品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)七鮮小廚承擔(dān)現(xiàn)炒制作及嚴(yán)格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。競選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)該菜品的銷售分成上不封頂。

劉斌向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，上述模式的目的是讓餐飲品牌獲得更多銷售、利潤，而不是搶餐飲店的生意。七鮮小廚希望和優(yōu)秀商家一起從“幽靈外賣”“黑外賣”手里奪回生意。

劉斌進(jìn)一步解釋，從定價(jià)方面來說，七鮮小廚定價(jià)集中在10—20元，不會(huì)與30元、50元以上客單價(jià)的正餐餐廳競爭。其次，在選址上，七鮮小廚會(huì)考慮附近的供給情況，既傾向于“幽靈外賣”訂單占比較高的地段落地門店，還會(huì)考慮合伙人的老店布局。此外，承諾每道菜合伙人100萬元的保底分成，以及后續(xù)菜品銷售分成上不封頂，能讓合伙人安心加入該項(xiàng)目。

“我們是幫助合伙人做增量市場，不會(huì)去搶奪老店的存量生意。”據(jù)劉斌透露，七鮮小廚已收到近七八千份報(bào)名，包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌。

不做“二房東”

今年6月，劉強(qiáng)東曾在一場溝通會(huì)上提及，京東外賣會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，期待這種商業(yè)模式能夠徹底解決食品安全問題。據(jù)了解，三年內(nèi)，京東將投入超百億資金在全國范圍建設(shè)超10000個(gè)七鮮小廚。

“在供應(yīng)鏈維度，七鮮小廚的模式并不是‘二房東’的角色?！眲⒈蟊硎荆啧r小廚要做的不是租個(gè)地方再招一些加盟的品牌，讓商家自負(fù)盈虧，而是參與食材供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，以菜品合伙人的模式開店運(yùn)營，租金、人力、運(yùn)營成本都是京東出資，餐飲商家只需要負(fù)責(zé)菜品研發(fā)。“我們并不是一個(gè)若干外賣店的集合店，而是一個(gè)合營的餐飲制作平臺(tái)。”

據(jù)了解，京東能在七鮮小廚項(xiàng)目中承擔(dān)更多，主要基于其能從采購、運(yùn)輸?shù)脚渌透鱾€(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮成本。例如，在調(diào)味品方面，京東復(fù)用了現(xiàn)有的供應(yīng)鏈如中糧中鹽、益海嘉里等品牌。而肉類和凈菜由工廠洗切好后，會(huì)經(jīng)過出廠檢測、密封包裝，冷鏈運(yùn)輸?shù)狡啧r小廚門店。

此外，針對七鮮小廚沒有提供堂食服務(wù)卻可入駐京東外賣的情況，劉斌向北京商報(bào)記者表示，京東外賣始終堅(jiān)持“品質(zhì)外賣”的定位，入駐的餐飲商家需要滿足三種情形之一：高分堂食餐廳、品牌即提、線下即提，這些品牌門店都需要經(jīng)過線下客流的檢驗(yàn)?！拔覀兊臉?biāo)準(zhǔn)從來沒有變過?！?/p>

合作機(jī)制與產(chǎn)品策略是關(guān)鍵

平臺(tái)與餐企合作想要達(dá)成長久合作，需要邁過信任門檻。一位正餐餐飲品牌高管表示，不同模式的出現(xiàn)對于企業(yè)而言是件好事，但參與熱情程度取決于合作機(jī)制。平臺(tái)需要對產(chǎn)品策略區(qū)分品牌導(dǎo)向與盈利導(dǎo)向。品牌導(dǎo)向的產(chǎn)品需以強(qiáng)化品牌特性為核心，盈利并非首要目標(biāo)；盈利導(dǎo)向的產(chǎn)品則需聚焦成本控制與市場需求匹配度，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)。平臺(tái)需基于自身戰(zhàn)略目標(biāo)，對兩類產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營采取差異化策略。

“對于餐飲企業(yè)而言，更為擔(dān)心核心技術(shù)與配方易因合作環(huán)節(jié)管控不當(dāng)出現(xiàn)泄密”，該高管解釋稱，情況一旦發(fā)生會(huì)導(dǎo)致核心競爭力受損，可能稀釋品牌口碑。另外，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化，從口味、成本到制作工藝確保與自有門店一致，這也是雙方需要合力解決的難題。

一位以大單品為核心競爭力的連鎖餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，對于想要憑借核心單品構(gòu)建競爭壁壘的品牌而言，確保核心單品的配方與制作工藝是根基，并嚴(yán)格保密，防止信息流轉(zhuǎn)、操作環(huán)節(jié)中泄密。此外，核心單品的口感、品質(zhì)穩(wěn)定性是其贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，合作場景下的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、制作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行等若存在偏差，將影響菜品還原度，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)與線下門店形成落差，進(jìn)而損害靠單品積累的市場口碑。

不可否認(rèn)，平臺(tái)合作餐飲單品的舉措將有效提升選品靈活性。上文提及的正餐餐飲品牌高管直言，相較于大店投資風(fēng)險(xiǎn)攀升，這類外賣小店對于餐飲企業(yè)來說投資成本低、靈活性高，此前布局的衛(wèi)星店和外賣店也驗(yàn)證了其可行性。同時(shí)，外賣小店能有效填補(bǔ)線下門店的覆蓋空白，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)觸達(dá)增量市場，形成對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。（何倩 郭繽璐）