老“CP”有新思路 黃酒場景消費如何激活

大閘蟹旺季已至，曾與蟹搭配了千百年“CP”的黃酒如今也迎來了新搭檔。10月21日，記者走訪北京部分終端市場發(fā)現，伴隨著大閘蟹消費旺季來臨，黃酒消費市場也迎來小高潮。與往年不同的是，除傳統(tǒng)黃酒產品外，黃酒企業(yè)推出的年輕化黃酒產品也成為了大閘蟹旺季的主角。此外，渠道商推出的自有品牌黃酒也同樣瓜分著黃酒市場份額。

一面是大閘蟹帶來的“市場流量密碼”，另一面卻是行業(yè)內外品牌激烈的市場競爭，在當下市場現狀的背后，不僅受中國大閘蟹產業(yè)呈現規(guī)?；瘮U張態(tài)勢的外在因素影響，同時也受黃酒行業(yè)持續(xù)擴容的內在因素影響。如今，當“大閘蟹+黃酒”這對兒老“CP”迎來新產品入局時，未來黃酒要如何挖掘更多消費新場景？

老“CP”新朋友

在位于宣武門的沃爾瑪店內，大閘蟹已經被擺放在生鮮區(qū)域的核心位置。與大閘蟹相搭配的黃酒產品也迎來了消費小高潮。在黃酒產品銷售專區(qū)，貨架上擺放著包括古越龍山花雕酒、會稽山三年陳紹興花雕酒等多款黃酒產品。

盡管在大閘蟹消費旺季，黃酒產品對應也會迎來銷量增長已成為“慣例”，但今年黃酒消費市場卻發(fā)生著悄然的變化。

與往年黃酒、花雕酒傳統(tǒng)產品搭配大閘蟹食用不同的是，今年大閘蟹“CP”出現了年輕化的身影。近年來，黃酒頭部企業(yè)會稽山、古越龍山率先發(fā)力年輕化產品。其中，會稽山于2024年推出了“一日一熏”氣泡黃酒；古越龍山旗下狀元紅在2025年推出新品“冰雕氣泡黃酒”，此外還推出了咖啡黃酒、青檸黃酒等產品。

針對旺季消費情況，記者分別登錄會稽山天貓官方旗艦店、古越龍山天貓旗艦店查詢發(fā)現，會稽山8度氣泡黃酒（290ml×12瓶）產品已售超6000筆；古越龍山狀元紅8度氣泡黃酒已售超400筆。而對比傳統(tǒng)黃酒而言，上述兩款氣泡黃酒銷量相對較高。

如果說古越龍山、會稽山推年輕化產品為今年“大閘蟹+黃酒”老“CP”注入新活力，那么渠道與餐飲品牌推出自有黃酒，則是讓這對兒老“CP”遇到了新朋友。

右安門附近的盒馬鮮生店內，與大閘蟹產品相匹配的便是盒馬鮮生自有品牌產品“盒馬臻五年紹興花雕酒”。據了解，此前盒馬曾推出兩款黃酒產品分別為“螃友”“臻五年紹興花雕酒”。盒馬方面曾表示，“臻五年紹興花雕酒”是盒馬首款定位常規(guī)的黃酒產品。走訪過程中，記者在盒馬鮮生多家門店均未找到“螃友”產品。

除渠道商外，記者在小紅書App中獲悉，松鶴樓推出“蟹中臻味”活動，其中松鶴樓定制產品“冬晴黃酒”優(yōu)惠價58元/瓶，可在門店選購黃酒禮盒。

業(yè)內人士指出，無論是傳統(tǒng)品牌加碼推出年輕化新品，還是渠道與餐飲端入局，從一定程度上都是為消費者提供更多的產品選擇。從品類層面來看，是共同做大黃酒品類市場的舉措。但如何在競爭中能夠真正搶占消費者心智，仍考驗著口感、場景等多方面因素。

方興未艾的市場

眾多產品與業(yè)外品牌加碼黃酒賽道的背后，不僅有大閘蟹消費市場火熱帶動的消費場景持續(xù)釋放的外部原因所在，同時也有黃酒市場持續(xù)擴容所帶來方興未艾的存量市場空間。

作為黃酒產品銷售的重要場景，大閘蟹消費旺季的來臨，往往也預示著黃酒旺季的開始。據《中國漁業(yè)統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，我國大閘蟹產量自2016年起整體呈上升趨勢，至2023年創(chuàng)下歷史新高，年產量突破70億只。這意味著，平均每位中國居民至少可以吃到4只大閘蟹。不僅如此，2020—2025年間，全國大閘蟹產業(yè)呈現規(guī)?；瘮U張態(tài)勢，總產量從63.4萬噸增長至85萬噸，年均復合增長率達6.1%，遠高于淡水養(yǎng)殖業(yè)的整體增速（3.8%）。

業(yè)內人士指出，大閘蟹市場的增長為黃酒消費提供了源源不斷的消費場景。但對于黃酒品牌而言，僅僅依托于外界因素引導旺季消費，從一定程度上而言很難激活消費的內生動力。只有黃酒品牌擁有“造血能力”時，方能深度激活消費市場。

依托于大閘蟹市場近五年來持續(xù)擴容，使得眾多品牌紛紛入局。而透過這樣的外在因素不難發(fā)現，黃酒市場容量持續(xù)釋放也吸引了不同類型的“玩家”以各自的方式入場，共同攪動了黃酒這池“春水”。

《2025—2030年中國黃酒行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測報告》指出，2023年全國黃酒生產企業(yè)銷售收入達210億元，同比增長2.1%；2025年市場規(guī)模預計突破300億元，年復合增長率保持在5%以上。不僅如此，2023年紹興市出臺《促進黃酒產業(yè)發(fā)展振興的實施意見》，明確到2027年全市黃酒產業(yè)年銷售收入達到100億元目標。

業(yè)內人士指出，在當下年輕消費群體追求低度微醺的背景下，黃酒產品因其適口度、低度化的特點更能貼近主流消費群體。當市場容量、人群基礎均具備之下，便吸引眾多品牌駐足。

消費場景如何重構？

市場擴容的背景下，產品創(chuàng)新不再是修修補補，而是圍繞價值、場景、人群展開的系統(tǒng)性重構。業(yè)內人士指出，目前黃酒品牌需要解決“人”和“場景”的問題。如何滿足更多年輕消費者需求，以及挖掘更多消費場景則變成品牌發(fā)力的重點。

事實上，近年來黃酒消費場景正尋求拓展，從傳統(tǒng)的佐餐角色，升級為“生活方式的文化載體”。其中，在全國落地的“慢酒館”，通過黃酒與咖啡、茶飲的跨界融合，創(chuàng)造了新的社交空間。

在慢酒館店內，設有精品黃酒體驗區(qū)、美酒咖啡區(qū)和高端黃酒品鑒等功能分區(qū)。其中，大眾點評App上顯示，該店菜單中，曾包括黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶在內的多款產品均有黃酒的身影。而慢酒館僅僅是黃酒企業(yè)布局體驗式消費的一個縮影。2023年以來，古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”相繼開業(yè)。其中，古越龍山·九加酒館不僅出售江南和紹興等特色美食，同時也出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒。

對此，中原基金大消費執(zhí)行合伙人晉育鋒向記者表示，小酒館最大作用在于其是一個直面C端渠道，酒企可以從中獲得消費者數據、購買行為、產品偏好、品牌體驗、口感反饋等大數據。

盡管通過小酒館方式，黃酒打破了消費場景單一的“禁錮”，但如何讓黃酒受更多年輕人青睞仍有一段路要走。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇坦言，黃酒企業(yè)要與時代消費場景接軌，要能夠直達年輕消費群體的內心，做到真正的年輕化，而非自己臆想的“年輕化”。

縱觀目前市場，無論是氣泡黃酒、咖啡黃酒，抑或果味黃酒，眾多新品類的推出都是在走進年輕消費者。酒類營銷專家肖竹青指出，黃酒企業(yè)未來應加強品牌年輕化建設，通過創(chuàng)新的營銷手段和渠道，如社交媒體營銷、網紅直播帶貨、跨界合作等，提升品牌在年輕消費者中的知名度和影響力。同時，注重品牌文化的挖掘和傳播，講好品牌故事，增強品牌的文化內涵和附加值，提升品牌競爭力。（劉一博 馮若男）