5月25日，上海浦東新區(qū)。一身筆挺西裝的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，以企業(yè)家導師的身份出現(xiàn)在撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（以下簡稱撬動咨詢）第100期戰(zhàn)略課堂上，引起與會者不小的歡呼驚嘆。
就在幾天前，同樣是在上海，張俊杰發(fā)布了“現(xiàn)代東方茶”戰(zhàn)略，稱將圍繞東方茶的現(xiàn)代化、全球化，努力推動產(chǎn)品健康化和中國文化傳播，努力打造世界級的東方茶品牌。
根據(jù)最新披露，霸王茶姬全球門店突破4500家，預計2024年全年GMV超200億元。
“企業(yè)家如何正確地做戰(zhàn)略決策？中國品牌如何做全球化？坦率講，我創(chuàng)業(yè)11年，全球化的路徑今天也還在探索。”會議現(xiàn)場，張俊杰就戰(zhàn)略思考方式、品牌戰(zhàn)略和新動向以及與撬動咨詢合作的點點滴滴進行分享，撬動咨詢也結合近兩年的戰(zhàn)略實踐，以新鮮的案例與理論為與會者帶來了新思考。
企業(yè)戰(zhàn)略首先是找準“北極星目標”
“我覺得我離企業(yè)家還有挺長的一段路要走，但我肯定是一個持續(xù)的創(chuàng)業(yè)者。”在張俊杰看來，企業(yè)創(chuàng)始人背負的第一項職責便是為組織找方向、定戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略首先要看到一個非常確定的‘北極星指標’，我們要做的是‘難而正確且需要時間積累的事’?！?/div>
華為創(chuàng)始人任正非曾提出公司發(fā)展的基本邏輯：“方向要大致正確，組織必須充滿活力。”這句話深深地印刻進了張俊杰的腦海里。撬動咨詢創(chuàng)始人兼董事長姚榮君在課堂上也指出，企業(yè)戰(zhàn)略是以能否在潛在顧客的心智中主導某一領域為目的，并且該成果具有唯一性。
2017年，張俊杰在云南昆明創(chuàng)立了霸王茶姬。作為一個云南人，正是基于“把茶做到骨子里”的愿景，他沒有去水果茶、小料茶賽道“打擁堂”，而是將目光轉向到如何讓年輕人更喜歡喝中國茶。
這位17歲便步入社會打工的90后，給自己定了三個目標：成為中國年輕人都知道的品牌；成為中國實體投資者和創(chuàng)業(yè)者的最佳選擇之一；服務100個國家以上的消費者。“一開始把Flag（目標）立清楚了，我們的邏輯思維和工作方式才會更聚焦。戰(zhàn)略就得像山一樣堅定，不能輕易搖擺。”
彼時，在租金2500元/月、只有60㎡的狹小辦公室里，忙著“撿起六便士”的張俊杰，沒有忘記要常?！疤ь^看見月亮”。他清晰地知道，自己想去的地方是很遠的遠方。
模糊的現(xiàn)代化全球化藍圖開始清晰
茶，源起中國，盛行世界。一片小小的葉子，經(jīng)炒制、烹煮、萃取，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾嬈?，也因其融匯豐富的文化內(nèi)涵而貫穿人們的精神世界。
在茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技“三位一體”統(tǒng)籌發(fā)展觀的引領下，茶，這一蘊含著中華文明精髓的飲品，如今已超越國界，成為全球文化交流與互鑒的美好使者。
5月21日國際茶日，現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，張俊杰發(fā)布了“霸王茶姬·現(xiàn)代東方茶”戰(zhàn)略，道出了霸王茶姬的本質(zhì)，也揭示了“由現(xiàn)代化引領全球化”的東方茶發(fā)展新方向。
他表示，“現(xiàn)代東方茶”這一與撬動咨詢共創(chuàng)的定位表達，不僅定性了霸王茶姬過去7年的發(fā)展，更明確了霸王茶姬將成為全球年輕人，每人每天都能喝的現(xiàn)代東方茶，這一目標“未來三五年，甚至乃至十年都不會改”。
打造現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈助力千萬茶農(nóng)
“茶實現(xiàn)了全球化，但東方茶品牌還沒有縱橫萬里。所以我們要解的第一道題是東方茶的現(xiàn)代化。”張俊杰在課堂上表示，霸王茶姬致力成為一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，通過一家家現(xiàn)代化門店、一個個交互場景，將茶葉交到消費者手里，最終賦能一個個茶園和每一位茶農(nóng)，回饋整個產(chǎn)業(yè)。“我們期望的東方茶的現(xiàn)代化，是現(xiàn)代化的茶科技，用科技承接制茶傳統(tǒng)手藝；是現(xiàn)代化的茶產(chǎn)業(yè)，讓整個上游的農(nóng)業(yè)深加工可以實現(xiàn)現(xiàn)代化。”
這份期望已經(jīng)在逐步實現(xiàn)。霸王茶姬2023年原茶采購4986噸，國務院學科評議組成員、中國茶葉學會副理事長、浙江大學茶學教授王岳飛感慨：“這個數(shù)字占到全球的千分之一，中國的千分之1.6，貢獻很大，（聽說他們）今年預計消耗超過1萬噸。幾千年來，中國人的人均茶葉消費量從來沒有超過100克，1996年才到250克，今天是3.5斤。我們一直想，到5斤有點難，可是今天霸王茶姬來了，我覺得5斤時代馬上就到來了。”
鋪筑新“茶馬古道”讓茶與中國文化走向世界
東方茶的全球化是張俊杰要解的第二道題。為此，霸王茶姬以類似現(xiàn)制咖啡的邏輯，為全世界消費者奉上一杯現(xiàn)制東方茶。目前霸王茶姬海外門店已超過100家，看起來頗有成效。“但實話實說，要布局到100個國家，我們需要付出更多耐心和時間。”
不久前，霸王茶姬發(fā)布了全球品牌宣傳片《CHA》，這部與撬動咨詢共創(chuàng)的宣傳片，通過“CHA（茶）是全球100多個國家及地區(qū)的共同語言”，鋪筑起一條傳遞茶文化、傳遞中國文化的新“茶馬古道”。
“看到這個片子的提案時，我確實熱淚盈眶，拍案叫絕。因為我想看到一個景象，霸王茶姬不止是表達產(chǎn)品，而是只用一杯茶，便連接起每個人的每一天。”在撬動咨詢的幫助下，張俊杰心中一直有些模糊的畫面——一個因為一片茶葉，所有的芥蒂和分歧都被放下的理想世界，漸漸清晰明朗。
撬動咨詢總裁林超戎表示，現(xiàn)代東方茶的全球化，與其說是霸王茶姬的品牌全球化，不如說是一個調(diào)動茶產(chǎn)業(yè)共同全球化的口號?！按蠹乙涯抗夥诺酶h，共同到全球去推廣普及茶，讓茶像咖啡一樣變成一種生活方式，東方茶全球化的局面才會形成。”
引入外部視角是企業(yè)家的重要職責
歷經(jīng)7年時光洗練，如今的霸王茶姬已成長為全球門店突破4500家、全球注冊會員達1.3億人的超級品牌。根據(jù)最新披露，霸王茶姬2024年第一季度GMV已超58億元，預計2024年全年GMV超200億元。
再回首成長之路，張俊杰特別提到矯正戰(zhàn)略的過程中引入外部視角的重要性。他坦言，與撬動咨詢的合作就像“拉皮筋”，總能為自己帶來一些不同的聲音和視野
張俊杰表示，最大的感受是身邊多了一群“良師益友”，有了更高的視野、更廣的經(jīng)歷，還具有深度實戰(zhàn)能力，能夠與團隊并肩作戰(zhàn)。他在現(xiàn)場回憶道：“一方面，撬動提供了更高維的市場洞察，他們經(jīng)歷過的關鍵性決策、關鍵性戰(zhàn)役、關鍵性拐點都能夠為茶姬提供啟發(fā)借鑒。另一方面，我們是高度融合的，他們沒日沒夜陪著我們‘打仗’，我覺得我們是共生、共創(chuàng)、共享、共贏的狀態(tài)。”
而從戰(zhàn)略顧問的視角，林超戎認為，企業(yè)成果的前提一定是企業(yè)家對戰(zhàn)略和使命的堅定，戰(zhàn)略顧問的價值則在于協(xié)助企業(yè)更快抵達終點?！凹词箾]有撬動，霸王茶姬也一定能抵達服務100個國家消費者的終點。撬動能貢獻的是讓霸王茶姬找到戰(zhàn)略的心智高速路口，從而更高效地引領東方茶的現(xiàn)代化和全球化。”
林超戎補充到，用好戰(zhàn)略咨詢，應該讓對方把時間、精力放在深度思考上，與企業(yè)家一起把問題掰清楚，然后安排企業(yè)團隊執(zhí)行?！伴L遠看，戰(zhàn)略還是需要長在組織力上。”
新周期新戰(zhàn)略全球品牌的二元格局
撬動咨詢創(chuàng)始人兼董事長姚榮君也為與會者帶來了最新的戰(zhàn)略思考。他認為，當下商業(yè)周期進入新階段，企業(yè)面對諸多挑戰(zhàn)和機遇，其中最重要的機遇是“全球品牌的二元格局”的浮現(xiàn)。“未來十年，在任何一個領域，有一個外資品牌的同時，必然也將會有一個與之共生、共存、共榮的中國第一乃至全球第一的中國品牌誕生?！?/div>
不僅是霸王茶姬，撬動咨詢及其所服務的諸多企業(yè)也正在踐行“世界級中國品牌”之路。5月16日，中國打印機引領品牌奔圖在北京發(fā)布了中國首臺全自主技術研發(fā)的A3激光復印機，這象征著奔圖完整掌握了激光打印機產(chǎn)業(yè)化核心技術，改變了打印機產(chǎn)業(yè)長期被外資巨頭壟斷的狀態(tài)，令中國成為全球三大掌握打印機核心技術的國家之一。在撬動的助力下，全球智能床冠軍舒福德，通過“一鍵入眠”戰(zhàn)略及立足智能化的戰(zhàn)役戰(zhàn)術創(chuàng)新，連續(xù)3年實現(xiàn)翻倍式增長，正在從世界級制造企業(yè)轉向世界級品牌。
作為中國戰(zhàn)略定位的引領機構，撬動在短短兩年間，服務了霸王茶姬、小罐茶、舒福德、奔圖、七匹狼、光明乳業(yè)等15家行業(yè)龍頭企業(yè)，打造了一個又一個企業(yè)增長“奇跡”，致力于造就更多世界級中國品牌的出現(xiàn)。
【封面新聞對話張俊杰實錄】
“霸王茶姬讓東方茶有了像咖啡現(xiàn)制連鎖一樣的可能性，致力于服務100個國家?！?/div>
封面新聞：現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上您提出茶的現(xiàn)代化和全球化，能否結合目前國內(nèi)茶飲發(fā)展，詳細展開一下？
霸王茶姬 張俊杰：現(xiàn)代化其實是，我們希望中國茶從過去千年停留在的農(nóng)業(yè)階段，往前走一步。我在大會上也提到，咖啡真正的全球化是在工業(yè)化的基礎上實現(xiàn)了大眾化，才有商業(yè)化，最終變成一個全球化的東西。如果我們沒有辦法用現(xiàn)代化技術讓它（中國茶）現(xiàn)代化，它（中國茶）可能縱橫萬里的品牌就很難誕生。
所以我們覺得，現(xiàn)代化可能會給行業(yè)帶來一些推動，比如說，過去我們做的現(xiàn)代化的自動制茶機，讓這個行業(yè)的標準化效率變高了，標準化程度變高了，生產(chǎn)效率變高了，同時食品安全質(zhì)量提高了。
那么第二件事情，我們也提到了需要現(xiàn)代化的健康。我們需要讓消費者可以清晰地看到這杯產(chǎn)品里面的所有微量元素的構成，我可以選擇要多少茶多酚的攝入，多少卡路里的攝入，讓它真正形成一個透明的狀態(tài)。所以我覺得這個可能是現(xiàn)代化的一個前提條件。
那么現(xiàn)代化再往后看，是我們能不能去找到一種符合當代人民、當代年輕人的生活方式、生活場景和飲用習慣。所以霸王茶姬試圖找到一種類似于咖啡的狀態(tài)，是不是也可以用這個邏輯，變成一杯現(xiàn)制現(xiàn)代東方茶?？赡馨酝醪杓У某霈F(xiàn)，讓大家看到了一種如同咖啡現(xiàn)制連鎖的可能性和可行性，我覺得這個可能會是一定的推動。
對于全球化這件事，我們非常希望這件事情可以真正落地，也實際付出了行動。我們成立團隊在東南亞開店，到現(xiàn)在海外門店超過100家。但是真正能讓它縱橫萬里布局到100個國家，我相信我們需要付出更多耐心和時間。我們有耐心，所以這個事還得慢慢來逐漸探索。
“中國老話說以茶會友，霸王茶姬不僅為年輕人提供更便捷的低負擔產(chǎn)品，也是年輕人交流的載體。”
封面新聞：您剛才提到，希望霸王茶姬能更適應當代年輕人的飲茶習慣，能不能跟我們說一下，目前國內(nèi)外的年輕人比較喜歡的飲茶方式是怎樣的？
霸王茶姬 張俊杰：首先，在今天高速發(fā)展的社會背景下，大家的生活節(jié)奏特別快，沒有辦法留下很多的時間去慢慢享受一杯茶。
第二是主流的生活場景，現(xiàn)在年輕人真正在家里的休閑時間少之又少，大家更多的時間都是在公司，在工作崗位上，在流通的交通樞紐上。這些場景下，怎么提供一杯茶？這是我們要解決的問題。
再來，年輕人對現(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求，他也希望可以喝到一杯有品質(zhì)保障的真正的真茶，而且不要帶來健康影響以及熱量負擔。
所以從茶的本身來看，我們在滿足年輕人幾個需求。一，茶是健康的，讓茶回歸于茶；二，奶是健康的，讓奶回歸于奶；三，糖是熱量高的，就把糖量加得更少，讓消費者可以主動選擇到底要攝入多少卡路里。
我覺得，霸王茶姬解決了年輕人在生活節(jié)奏非?？?、對生活品質(zhì)和健康負擔要求高的當下，可以更加便捷、多場景地接觸到一杯低負擔產(chǎn)品的需求問題。
在現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，張俊杰提出東方茶的年輕化觀點。
在這個基礎上，霸王茶姬能夠同時在精神內(nèi)核、在文化會友、在社交產(chǎn)品上，能夠成為年輕人交流的一個載體。
因為茶本質(zhì)上就如同咖啡，咖啡是連接人與社區(qū)的一個載體。咱中國有句老話叫以茶會友，茶就是會友的載體，所以我們覺得它剛好承接了一個白天可以喝一杯茶、交一個朋友的場景，它也是一種情緒價值的提供。
“霸王茶姬致力成為一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，未來將立足助農(nóng)，進行更多的技術科研投入。”
封面新聞：從以前的原葉鮮奶茶，到現(xiàn)在的現(xiàn)代東方茶，霸王茶姬為什么會有這種戰(zhàn)略定位的明確？
霸王茶姬 張俊杰：它本質(zhì)上其實是現(xiàn)代化的變化。我們不斷地在思考，現(xiàn)代化的制茶工藝是什么？過去是“桶桶泡”，現(xiàn)在可能逐漸走入“杯杯萃”，可能逐漸進入到了一個用現(xiàn)代化科技來承接制茶傳統(tǒng)手藝的過程。這是現(xiàn)代化的茶科技。
第二個是現(xiàn)代化的茶產(chǎn)業(yè)，我們希望可以通過現(xiàn)代化的技術植根于農(nóng)業(yè)，能夠讓整個上游的深加工可以進入到現(xiàn)代化里來。
霸王茶姬本質(zhì)是一家什么樣的企業(yè)？我們認為，我們是一家農(nóng)業(yè)公司，一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，因為本質(zhì)上我們賣的所有的東西都是農(nóng)產(chǎn)品，是牧場的牛奶，是山上的茶葉，我們本質(zhì)上是植根于農(nóng)業(yè)，只是通過了一家一家的現(xiàn)代化的門店，通過了一個一個的交互場景，把山頭上的那片茶葉帶到了門店，交到了消費者手里。
所以我們希望可以用一些更加現(xiàn)代化的科技能力，去推動茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化的升級。我們希望可以把整個茶葉的上下游生態(tài)整合到一塊，給當代人一杯煥然一新的現(xiàn)代茶。我們希望通過現(xiàn)代化，把茶文化傳播到世界各地。
封面新聞：您剛才反復提到，霸王茶姬其實是一家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司。這是否意味著，霸王茶姬會通過自己的勢能，為“三農(nóng)”建設、鄉(xiāng)村振興盡一份綿薄之力？
霸王茶姬 張俊杰：在茶姬很早、很小的時候，我們就開始了助農(nóng)計劃。當時我們在云南承包了茶園，但是，我非常坦率地講，我們的茶園當時的產(chǎn)能很大，但用量不足。所以我們就在思考，在未來，霸王茶姬希望可以用一己綿薄之力，讓茶農(nóng)能夠有更好的收入。
但前提是我們要充分的貿(mào)易，所以我們堅定地做一件事，前期要充分貿(mào)易化，讓霸王茶姬能夠更好地帶動茶葉的銷售。去年我們帶動了茶葉的采購有4900多噸，今年我們預計會超過1萬噸。
當前端銷售量足夠大后，后端我們就自然可以有更多的科研技術投入。我們今年正在跟一些專家探索，成立現(xiàn)代化茶研究院，去各地成立現(xiàn)代化茶博物館，更多回饋社會，讓現(xiàn)代東方茶成為更有意義的事業(yè)。（舒俊瑜）
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