平價(jià)覺(jué)醒，“雪糕刺客”的時(shí)間不多了

中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（毛云）最近有個(gè)新詞“雪糕刺客”大熱，指那些隱藏在冰柜里，看上去其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿去付錢(qián)的時(shí)候，它的高價(jià)格會(huì)冷不丁刺你一劍。

高價(jià)雪糕在這個(gè)夏天的輿論場(chǎng)被廣泛提及，有專注線上整合營(yíng)銷實(shí)時(shí)觸達(dá)受眾的新晉雪糕品牌，也有傳統(tǒng)酒企、汽車企業(yè)等跨界生產(chǎn)的新口味、新模型雪糕，此前故宮、大學(xué)、影城等文創(chuàng)雪糕也在每年的夏季收獲一波熱度。雪糕因?yàn)槭鼙娒鎻V，研發(fā)門(mén)檻不高，定制、營(yíng)銷可塑性強(qiáng)，被許多品牌作為跨界和話題營(yíng)銷的首選。但動(dòng)輒20元起，上至160元不封頂?shù)膬r(jià)格確實(shí)讓廣大網(wǎng)友望而卻步，奉上了“雪糕刺客”的名詞。

這幾天，在“雪糕刺客”被瘋狂調(diào)侃時(shí)，一則傳聞在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳。有人上傳圖片稱一家老牌冰糕廠衛(wèi)生狀況極差，最后留下一句“雪糕刺客吃不起，便宜雪糕不敢吃”的話，引發(fā)激烈討論，霸屏熱搜榜。

這家老牌冰糕廠緊急發(fā)布聲明，用視頻直觀的方式展示工廠車間生產(chǎn)狀況，請(qǐng)消費(fèi)者辨別商標(biāo)真假，表示食品安全關(guān)系到每一位消費(fèi)者的身心健康，作為許多人的童年回憶，他們不會(huì)“塌房”，冰塊產(chǎn)品將繼續(xù)“堅(jiān)固”地生產(chǎn)下去。并友好說(shuō)到，好的雪糕貴是有道理的，作為平民解暑利器，他們不會(huì)去爭(zhēng)搶高價(jià)市場(chǎng)。在一夜之間轉(zhuǎn)“?！睘闄C(jī)，老品牌收獲了幾十萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)贊和關(guān)注。

疫情的持續(xù)拉鋸加速了多方面的不確定性，在市場(chǎng)端和消費(fèi)端彌漫著焦慮情緒。對(duì)比“雪糕刺客”，親民、充滿回憶的平價(jià)雪糕贏得自來(lái)水流量，帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)傳播。網(wǎng)友的加持力挺，使平價(jià)雪糕品牌在線上覺(jué)醒，雪糕戰(zhàn)役拉響，留給“雪糕刺客”的時(shí)間不多了。

從產(chǎn)品角度看，高價(jià)雪糕在原料上用生牛乳替代植脂末，選用真實(shí)果干或進(jìn)口淡奶油，成本上就決定了價(jià)格的不便宜。但大多消費(fèi)者在超市冰柜中拿起雪糕的時(shí)候，很難具體了解這些配料的價(jià)值，只看到了平平無(wú)奇的外包裝，直至買單時(shí)才驚呼自己是“大怨種”。

在定價(jià)上，過(guò)去橫向參照只有汽水，炎炎夏日不選汽水就選雪糕，雪糕與汽水的價(jià)格相當(dāng)?，F(xiàn)在豐富的品類如奶茶、果茶、咖啡、炒酸奶、氣泡水等夏季單品已經(jīng)將價(jià)格推上了另一個(gè)高度，但在雪糕領(lǐng)域，除了三個(gè)進(jìn)口品牌一直以高質(zhì)高價(jià)形象吸引消費(fèi)者，品牌形象深入人心能夠成為國(guó)民級(jí)的國(guó)產(chǎn)高端雪糕品牌還是空白。

橫空出世的高價(jià)雪糕，一方面是避開(kāi)已經(jīng)形成定局的中低消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面是試圖在國(guó)產(chǎn)高端品牌機(jī)會(huì)窗口期實(shí)現(xiàn)突破。在價(jià)格上高價(jià)雪糕其實(shí)與進(jìn)口品牌相距不大，跟三十年前就已經(jīng)是幾十元的單球冰淇淋比起來(lái)甚至還更親民，但由于品牌認(rèn)可度不夠高和消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境的影響，價(jià)格的導(dǎo)火索引起了階層的對(duì)立與分化，在輿論上排斥情緒掩蓋了品牌的創(chuàng)新與突破。

在渠道上，雪糕易化的特性使得它們成為少數(shù)極度依賴線下經(jīng)銷商渠道的品類。但由于冷鏈物流技術(shù)的進(jìn)步和覆蓋，憑借電商流量紅利，前兩年主打線上營(yíng)銷的高價(jià)雪糕取得不錯(cuò)成績(jī)。當(dāng)其他品牌也跟上腳步在各大線上生鮮平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，今年高價(jià)雪糕又開(kāi)始發(fā)力線下品牌建設(shè)。

作為新消費(fèi)品牌，越早開(kāi)始完善品牌渠道，在未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就擁有越多優(yōu)勢(shì)。高價(jià)雪糕本身的高溢價(jià)，使得留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間變大，經(jīng)銷商都樂(lè)于供應(yīng)利潤(rùn)率高、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品。由于今年線下擴(kuò)張速度過(guò)快，往下分銷時(shí)覆蓋面廣，在二三線城市的線下渠道也全面鋪開(kāi)。當(dāng)高價(jià)雪糕與許多2、3元平價(jià)雪糕躺在一個(gè)冰柜時(shí)，品牌缺乏知名度和辨識(shí)度，消費(fèi)者并未意識(shí)到它價(jià)格的昂貴，最后被迫為此買單時(shí)，就像暗中被刺客所傷。

高價(jià)雪糕掌握了更多流量密碼，在線上營(yíng)銷觸達(dá)上更快、準(zhǔn)、穩(wěn)，但一個(gè)全新的消費(fèi)品牌難以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化與輿論風(fēng)向，仍需要時(shí)間沉淀與檢驗(yàn)。此次網(wǎng)友對(duì)平價(jià)雪糕的熱捧與文學(xué)改編宣傳，必然使各大老牌雪糕品牌重新思考網(wǎng)絡(luò)力量和線上營(yíng)銷方式。如果不采取有效方法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知與情緒，高價(jià)雪糕將難以突圍。

其一，讓消費(fèi)者在外包裝上直觀明朗地看到品牌使用原料的可靠與品質(zhì)，大寫(xiě)直觀。無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是老牌雪糕品牌，產(chǎn)品的食品安全永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)切的一面。用GPS定位追溯奶源原產(chǎn)地、了解配料表、追蹤原料來(lái)源，將這些數(shù)據(jù)上鏈存儲(chǔ)并用異形二維碼的設(shè)計(jì)印在外包裝上，區(qū)塊鏈透明不可篡改的特性，使消費(fèi)者直觀掃碼即可了解雪糕的特質(zhì)，同時(shí)感受到品牌自我宣告的力量。

其二，品牌力的提升不能只靠觸達(dá)，需要更多信賴。雪糕是一個(gè)特殊的賽道，可以是獨(dú)立的百億品類，也可以成為其他品牌營(yíng)銷流量的入口。不管是立足于成為細(xì)分層面的TOP，還是通過(guò)話題、跨界擴(kuò)大品牌知名度， 儲(chǔ)備品牌目標(biāo)人群，對(duì)雪糕產(chǎn)品本身的信任與認(rèn)可都發(fā)揮著決定性作用。水可載舟，亦可覆舟。提升品牌力，做消費(fèi)者都認(rèn)可和信賴的雪糕，作為“信任機(jī)器”的區(qū)塊鏈給出了更可靠的方法論。

其三，“雪糕刺客”的敵意下，恰恰是扭轉(zhuǎn)局面的節(jié)點(diǎn)。兩年內(nèi)雪糕品牌戰(zhàn)役完結(jié)，品牌新格局成型之后，雪糕品類結(jié)束機(jī)會(huì)期。當(dāng)新老品牌交相發(fā)力的時(shí)刻，找準(zhǔn)打法與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推陳出新，將圖片、視頻、數(shù)據(jù)等上鏈，用不可篡改、可供驗(yàn)證的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌故事。區(qū)塊鏈上的食品安全追溯，一手抓牢消費(fèi)者心智，一手?jǐn)?shù)字化渠道管理，蓋上時(shí)間戳，將區(qū)塊鏈新技術(shù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化為已有產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，快速、高效占據(jù)品牌制高點(diǎn)。

由內(nèi)料到生產(chǎn)流程，由品牌力到知名度，將品牌故事放在區(qū)塊鏈上接受消費(fèi)者檢驗(yàn)，才能獲得消費(fèi)者信賴，主動(dòng)為產(chǎn)品買單。