中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春 劉延正）白酒是一個周期性很強的行業(yè)，在景氣周期里，大家都在走上坡路，似乎只要稍做營銷就能立竿見影拉動增長。酒鬼酒過去幾年也是這樣，營銷很出色，業(yè)績也很出色。自2015年開始，酒鬼酒已經(jīng)連續(xù)八年保持營業(yè)收入增長。2014年，酒鬼酒營業(yè)收入僅3.88億元，2018年就突破10億元，達到11.87億元。在2021年直接由10億元區(qū)間跨入30億元區(qū)間，達到34.14億元。2022年，酒鬼酒繼續(xù)保持高速增長，達到40.50億元。2014年至2022年，酒鬼酒營業(yè)收入年復(fù)合增長率達到34.07%，8年時間酒鬼酒的營收規(guī)模擴大了10.44倍。處在行業(yè)景氣周期里，不光是酒鬼酒，其他白酒品牌也都獲得較大增長。

但是在弱周期里，行業(yè)會越來越集中，只有頭部品牌才能獲得大增長。2022年，全國白酒產(chǎn)量只有2016年的49%，6年時間腰斬，而CR5的頭部品牌市場份額總和卻越來越高，從2016年的15.49%上升到2022年的43%。在這樣的弱周期里，酒鬼酒和一眾尾部品牌一樣，在2023年都出現(xiàn)了增長下滑。

如何看待過去幾年酒鬼酒的高速增長？如何看待2023年酒鬼酒業(yè)績的大幅波動？酒鬼酒下一步有什么樣的清醒認(rèn)識和明確規(guī)劃？這三個問題對酒鬼酒來說至關(guān)重要。對于業(yè)績下滑，原因其實有很多，比如全球地區(qū)沖突不斷、逆全球化加劇、供應(yīng)鏈瓶頸顯現(xiàn)，疊加社會需求收縮、投資下降、失業(yè)壓力、消費萎縮等，但是酒鬼酒并沒有向外找借口，而是刀刃向內(nèi)，直擊內(nèi)部經(jīng)營管理問題，包括品牌影響力不強，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)固，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期陣痛等。

2023年度酒鬼酒馥郁大會 圖片來源：酒鬼酒

在12月9日舉行的“贏戰(zhàn)·何懼風(fēng)雨 蓄力而發(fā)”2023年度酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼分析了酒鬼酒從經(jīng)歷了高速增長到業(yè)績出現(xiàn)波動的原因。他表示，酒鬼酒過去高增長的“舊動能”，是“依托酒鬼品牌自身的全國化基因，加上團隊的努力，客戶的認(rèn)可，結(jié)構(gòu)繁榮高端化機遇下得到了一個全國化快速布局的成果”。在行業(yè)弱周期里，酒鬼酒高增長的“舊動能”從2022年下半年開始失效。

“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法。酒鬼酒最核心的工作，將是如何讓比酒鬼酒公司更不容易的全國合作伙伴熬過寒冬抵御嚴(yán)寒?！编嵼W說。

中糧強大助力，推動酒鬼酒再創(chuàng)輝煌

馥郁大會上，作為分管中糧酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，中糧集團有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤強調(diào)：“我們絕對不會因為時光變遷、業(yè)績起伏而改變對酒鬼酒的支持。中糧集團高度重視酒鬼酒班子和人才隊伍建設(shè)，中糧傾注全力，是因為酒鬼酒作為中糧集團的六大品牌之一，擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興、湘西振興的重大使命?！?022年，酒鬼酒位列湖南省納稅百強企業(yè)第19位，為帶動湘西經(jīng)濟社會發(fā)展做出了巨大貢獻。

中糧集團有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤  圖片來源：酒鬼酒

對于酒鬼酒2023年的工作，朱澤表示，酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內(nèi)的改革，意味著要在原有的經(jīng)營路徑上有所堅持、有所舍棄。“酒鬼酒堅定選擇的是一條艱難而正確的路，意味著要跳出一時一地的局限，行謀遠(yuǎn)固本之，越是困難的時候越是要和時間做朋友，當(dāng)我們以未來為坐標(biāo)，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下只是一時的陣痛，經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的波動之后聚焦薄弱環(huán)節(jié)，保持資金投入的力度，大力強化投入的總度，酒鬼酒定能夠擁抱長久之列?！?/p>

同時，朱澤對酒鬼酒未來的發(fā)展提出了新的目標(biāo)。他指出，中糧集團仍將借助央企平臺、集團資源堅定推進酒鬼酒品牌建設(shè)，大力支持酒鬼酒做大做強，引領(lǐng)湘酒振興，全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的精品酒企。

中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰  圖片來源：酒鬼酒

當(dāng)天的馥郁大會，是高峰履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長后的首次公開亮相。高峰表示，中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經(jīng)營團隊，圍繞“以消費者為中心，為客戶創(chuàng)造價值核心導(dǎo)向”，開啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

對于酒鬼酒2023年的工作，高峰認(rèn)為酒鬼酒進入主動調(diào)整期，努力實現(xiàn)酒鬼酒營銷組織優(yōu)化升級和營銷模式變革，在終端建設(shè)、渠道深耕、BC聯(lián)動等方面取得顯著成效。

在品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動、精耕基地、產(chǎn)能建設(shè)和產(chǎn)區(qū)建設(shè)方面，高峰提出了具體要求。他表示，要協(xié)同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色產(chǎn)區(qū)的“中國酒谷”，要深化廠商共建、共享、共贏機制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。

活動現(xiàn)場展示  圖片來源：酒鬼酒

構(gòu)建新動能，實現(xiàn)名酒復(fù)興之路

支撐酒鬼酒過去高增長的“舊動能”雖已失效，但卻給酒鬼酒帶來了三個方面的收獲：一是從11億增長到40億，高速增長的酒鬼酒實現(xiàn)了名酒復(fù)蘇；二是品牌認(rèn)知度得到了提升；三是真正實現(xiàn)了高端市場破局，其中內(nèi)參從2018年的省內(nèi)小眾高端品牌，五年內(nèi)成長為全國性高端品牌。

酒鬼酒未來要構(gòu)建發(fā)展新動能，支撐酒鬼酒從名酒復(fù)蘇到名酒復(fù)興之路。鄭軼表示，新動能的核心關(guān)鍵詞是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

對2024年的工作方針，鄭軼表示，酒鬼酒要從“品質(zhì)力、品牌力和渠道力”三個基礎(chǔ)能力方面苦練內(nèi)功。同時通過穩(wěn)價格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長。

酒鬼酒2024年全國30個樣板市場正式啟動  圖片來源：酒鬼酒

具體而言，在產(chǎn)能方面，到2025年再增加1.48萬噸產(chǎn)能，這對于精品稀缺產(chǎn)區(qū)來講是不小的擴增，對于酒鬼酒現(xiàn)在1萬噸的產(chǎn)能來講是翻倍增長。同時投產(chǎn)新的2萬噸大曲項目。

在品質(zhì)方面，通過糧食技術(shù)、紅外光譜技術(shù)、高通量技術(shù)賦能品質(zhì)，在保持品質(zhì)穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮173道百釀工藝“13526”獨特的工藝優(yōu)勢，不斷提升品質(zhì)。

在品牌方面，今年全面升級全新品牌主張，百釀馥郁，妙境天成。為什么有這樣的品牌主張？因為過去20年一直在講酒鬼酒文化定位，一直在彰顯文化特色，湘西在地文化和酒鬼酒自身的文學(xué)藝術(shù)的文化價值，但是馥郁香到底為什么好？所以品質(zhì)文化和精神文化相結(jié)合更能夠彰顯酒鬼酒的真正優(yōu)勢。

在產(chǎn)品方面，聚焦核心單品，同時凸顯稀缺價值。具體來講，紅壇會作為戰(zhàn)略核心單品，會考慮紅壇的系列化，在酒鬼系列占比要達到30%以上。策略上省內(nèi)堅持渠道深耕、渠道下沉，省外采用聯(lián)盟模式精選合作伙伴，形成紅壇20的聯(lián)盟體。內(nèi)參聚焦52度內(nèi)參，要占整個內(nèi)參系列的50%以上，作為依托甲辰版打造52度內(nèi)參酒的核心單品。

在市場方面，省內(nèi)大本營市場建糧倉，省外樣板市樹信心。省內(nèi)要真正成為酒鬼酒的糧倉，今年成立了湖南事業(yè)部，目的就是湖南的精耕細(xì)作，全渠道覆蓋。省外聚焦打造20個地級樣板市，推動核心終端建設(shè)與消費者培育。內(nèi)參深耕7個樣板市場，聚焦重點省份核心的地級市，實現(xiàn)突破。

在渠道方面，傳統(tǒng)渠道提質(zhì)，新型渠道破圈。維持1300家左右客戶規(guī)模不再擴張。同時持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，保證生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)健康。在這個基礎(chǔ)上打造5S核心終端，強化團購渠道，打造超級終端，同時拓展一些創(chuàng)新渠道，比如封壇定制、新零售、國際化等等。

在消費者方面，品銷聯(lián)動升維，氛圍轉(zhuǎn)化并重。一切營銷活動要以消費者開瓶為目標(biāo) ，打造營銷閉環(huán)。品牌端更多的資源也會投向消費者培育，創(chuàng)新的品牌表達與銷售轉(zhuǎn)化要建立強鏈接。

“酒鬼酒未來絕不大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品換取銷量，絕不以降低酒鬼、內(nèi)參品牌定位換取銷量，絕不以降低品質(zhì)增加規(guī)模換取銷量，絕不以犧牲價格換取銷量?！编嵼W表示。

贏戰(zhàn)2024：客戶掙錢、企業(yè)發(fā)展、股東增利

酒鬼酒過去幾年的高速增長很大程度上得益于營銷策略得當(dāng)。自2019年以來，酒鬼酒在重塑產(chǎn)品價值鏈條、實現(xiàn)優(yōu)商發(fā)展戰(zhàn)略和提升客戶滿意度等方面取得不錯成績。

酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲  圖片來源：酒鬼酒

2024年，酒鬼酒的營銷策略又將何去何從？酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲表示，“湖南市場的精細(xì)化運作將是酒鬼酒市場價值提升的關(guān)鍵點，要把湖南真正地打造成糧倉。在團隊配置、費用投入、品牌費用的投入、消費者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持樣板市場的打造?！?/p>

與全國合作伙伴共贏，酒鬼酒鼓勵創(chuàng)新，合作伙伴和銷售團隊全力以赴，解決動銷問題、庫存問題、管理和服務(wù)中遇到的問題，實現(xiàn)三大目標(biāo)：客戶掙錢、企業(yè)發(fā)展、股東增利。

在團隊建設(shè)上，王哲提出了具體要求。他表示，要重塑“牛團”，核心出發(fā)點首先要做到穩(wěn)準(zhǔn)狠，如何去推進市場？如何精準(zhǔn)的去做基地市場、根據(jù)地市場、樣板市場？如何痛下決心提高團隊的執(zhí)行力？

王哲表示要遵循“品牌增值、產(chǎn)品增利、動銷增速”三大方向，踐行“聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心市場、聚焦消費者”三大聚焦，提升酒鬼酒“產(chǎn)品、市場、渠道”三大價值。

“消費者培育是最難、最細(xì)的工作，需要合作伙伴能夠和酒鬼酒團隊一起沉下心來，公司在2024年計劃落實2萬人次的妙境之旅，全力以赴推進消費者培育，讓動銷成為客戶盈利的核心關(guān)鍵點、出發(fā)點?！?/p>

在這一系列改革舉措中，廠商共贏、提升客戶滿意度已成為酒鬼酒制定渠道策略的核心支撐點，從中也能看到酒鬼酒對于長期價值創(chuàng)造的定力和決心。

專家縱論行業(yè)趨勢和酒鬼酒發(fā)展之路

過去幾年，酒鬼酒以高速發(fā)展之勢，吸引行業(yè)矚目。如今，面對業(yè)績大幅下滑，酒鬼酒的未來發(fā)展同樣牽動行業(yè)神經(jīng)。在2023年馥郁大會上，中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇、中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇、著名經(jīng)濟學(xué)家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授何帆、盛初咨詢董事長王朝成等專家，紛紛對酒鬼酒的未來發(fā)展建言獻策，高度肯定酒鬼酒近幾年通過科技創(chuàng)新驅(qū)動馥郁香白酒品質(zhì)提升。

中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇  圖片來源：酒鬼酒

馬勇表示，近年來酒鬼酒的質(zhì)量穩(wěn)定性和風(fēng)格獨特性已經(jīng)得到行業(yè)認(rèn)可，酒鬼酒堅持依靠科技進步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷完善提升產(chǎn)品的感官質(zhì)量和風(fēng)格特色，比如進一步延長原酒儲存時間，激發(fā)更加濃郁的陳香風(fēng)格，增加香味復(fù)雜性、細(xì)膩感和層次感，不斷提升消費者對產(chǎn)品的辨識度和飲后的愉悅感。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇  圖片來源：酒鬼酒

何勇表示，湘西具有獨特的風(fēng)土環(huán)境，馥郁香型白酒生長于世界罕見的“富硒土壤帶、亞麻酸植物群落帶和微生物發(fā)酵帶”，獨特的自然生態(tài)需要獨特的產(chǎn)區(qū)表達方式。

目前，湖南省、湘西州正在向中酒協(xié)申請“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”的認(rèn)證工作。何勇表示，中國酒協(xié)對酒鬼酒在品質(zhì)表達、人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、文化建設(shè)等方面將大力支持。

著名經(jīng)濟學(xué)家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授何帆  圖片來源：酒鬼酒

何帆談到了2023年一些新的行業(yè)趨勢和商業(yè)策略。他表示，白酒行業(yè)需要守住原有的“根據(jù)地”，在低迷期要更加重視品牌建設(shè)和穩(wěn)固市場基礎(chǔ)，也可以探索新的技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)、營銷和客戶體驗中。

盛初咨詢董事長王朝成  圖片來源：酒鬼酒

王朝成談到了中國白酒過去“以量制勝、量價齊升、產(chǎn)業(yè)集中化品牌化”三個不同的發(fā)展周期。王朝成表示，根據(jù)過往的經(jīng)驗來看，每輪行業(yè)調(diào)整中，率先做出調(diào)整的酒企，往往會爆發(fā)更大的能量?！跋嘈啪乒砭七@一輪的自我革新和調(diào)整，會為酒鬼酒下一輪的爆發(fā)蓄力而發(fā)?！?/p>

苦練內(nèi)功，贏戰(zhàn)未來。2023年酒鬼酒馥郁大會，是酒鬼酒“百釀馥郁，妙境天成”全新品牌形象展示的大會，也是酒鬼酒人求新求變、蓄力而發(fā)，實現(xiàn)馥郁花開的大會。