新茶飲賽道在2024年進(jìn)入“上市大年”，繼蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬之后，最近又一家知名品牌傳出奔赴IPO。

6月中旬，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，天圖資本、順為資本、元生資本等旗下基金紛紛退出公司股東行列。

網(wǎng)友形容為“資本清倉式退出”，而在業(yè)內(nèi)人士看來，此系列動作或?yàn)椴桀亹偵跋愀跧PO做準(zhǔn)備。

發(fā)展近十年，茶顏悅色堅持直營、“蝸居”長沙，在一眾疾馳前行的同行中堪稱另類。上市后被資本裹挾，茶顏悅色還能維持慢節(jié)奏的玩家本色嗎？面對千變?nèi)f化的消費(fèi)市場，唯破不快和保持自有步伐，哪一個才是正解？

前赴后繼IPO

今年以來，茶顏悅色一再被爆出IPO傳聞。

3月，彭博社引述知情人士稱，茶顏悅色已經(jīng)選定了中金公司和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜，最早可能在2024年進(jìn)行香港IPO，預(yù)計募集資金數(shù)億美元。

4月初，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人?！按饲?，潘攀曾負(fù)責(zé)過百果園、奈雪的茶等消費(fèi)品牌投資，并成功地把它們帶上市。如今潘攀加入茶顏悅色，一定程度上坐實(shí)了品牌計劃IPO的消息。”一名資本人士向記者分析說。

2024年堪稱新茶飲“上市大年”，除了茶顏悅色，古茗、蜜雪冰城在開年就向港交所遞交上市申請。4月23日，茶百道正式登陸港股，成為繼奈雪的茶之后的第二家新茶飲上市公司。緊接著，路透社旗下IFR報道，新茶飲品牌霸王茶姬預(yù)計在今年赴美上市，預(yù)計最多籌集3億美元（約合23.4億港元），將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。

為什么新茶飲前赴后繼奔赴IPO？

進(jìn)入存量發(fā)展階段的新茶飲企業(yè)亟須通過上市“屯積糧草”，在行業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)更多主動權(quán)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在內(nèi)卷加劇及“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯的行業(yè)格局下，新茶飲企業(yè)要保持自身可持續(xù)發(fā)展，需借助資本的賦能，從而完善供應(yīng)鏈、提升開店速度等，各方面都不能掉隊(duì)，才能最終勝出。

成立逾十年門店不到千家

為不掉隊(duì)，新茶飲人極度內(nèi)卷，但茶顏悅色卻是個另類。從卷聯(lián)名、卷門店，到卷新品、卷出海，都看不到它的身影。尤其在擴(kuò)張之路上，茶顏悅色走得極為克制。

2013年12月，自帶獨(dú)特國風(fēng)元素的茶顏悅色在湖南長沙開出首店，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶顏悅色在國內(nèi)共有627家門店，覆蓋國內(nèi)包括湖南、湖北、重慶、江蘇的4個省份。其中，湖南大本營仍是茶顏悅色門店布局最多的省份。

盡管已活成長沙的一張名片，但由于創(chuàng)始人呂良擔(dān)心擴(kuò)張?zhí)?，不能把控奶茶品質(zhì)和穩(wěn)定體驗(yàn)，最終影響到品牌口碑，所以茶顏悅色創(chuàng)立多年來始終堅持直營。

茶顏悅色并非沒有嘗試過提速擴(kuò)張，2020年，茶顏悅色逆勢大面積開店搶占市場，通過“高密度設(shè)店”的打法，迅速將觸角延伸到了長沙的大街小巷。

但好景不長，次年年底，茶顏悅色宣布關(guān)閉87家門店。據(jù)悉，這是其當(dāng)年第三次集中閉店了。茶顏悅色也曾發(fā)微博解釋：“最近在長沙密集布點(diǎn)的區(qū)域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復(fù)下，高密度布點(diǎn)大家都吃不飽了?！?/p>

呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少（不擴(kuò)張）這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！?/p>

“步伐慢也與他此前多次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷有一定關(guān)系，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)太冒進(jìn)、太盲目擴(kuò)張不利于品牌?！笔煜瘟嫉闹斓づ钫f，典型如網(wǎng)紅鐘薛糕的案例實(shí)在太多。

數(shù)字化慢半拍

“慢”已經(jīng)成為茶顏悅色的一張標(biāo)簽，但如果說開店步伐保守還能讓人解讀為“穩(wěn)”，數(shù)字化落后則讓人為品牌的前景著實(shí)捏了一把汗。

近年來，咖啡、茶飲品牌都在積極擁抱數(shù)字化以實(shí)現(xiàn)降本增效。2018年，喜茶推出了點(diǎn)單小程序，顧客在線上下單，可實(shí)時查看店內(nèi)制作進(jìn)度，合理安排時間，避免線下排隊(duì)的麻煩。2018年奈雪也自主打造了智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過數(shù)字化平臺為門店自動訂貨、自動補(bǔ)庫，實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)商到倉、運(yùn)、配、制作全環(huán)節(jié)數(shù)字化。

相比之下，茶顏悅色堅持現(xiàn)場下單、線下核銷的做法則十分令人費(fèi)解。頻頻上熱搜的“排隊(duì)”經(jīng)常讓消費(fèi)者叫苦不迭。

茶顏悅色的點(diǎn)單機(jī)制先是讓消費(fèi)者陷入“罰站式排隊(duì)”，點(diǎn)單后不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊(duì)取餐；再是自創(chuàng)核銷制度，一次點(diǎn)單、一次核銷、一次領(lǐng)茶的“一杯茶排三次隊(duì)”，把品牌“慢”的特質(zhì)進(jìn)一步凸顯。

這樣繁瑣的取餐方式幾度惹得眾怒，茶顏悅色“現(xiàn)做現(xiàn)喝”“確?？诟小薄疤嵘w驗(yàn)”一類的解釋也難以服眾。

比起同行，茶顏悅色總是慢半拍甚至慢幾拍。直到2020年，茶顏悅色才開始使用小程序點(diǎn)單，更不用說用數(shù)字化來重構(gòu)供應(yīng)鏈，這也成為茶顏悅色遲遲無法對外擴(kuò)張的另一重要原因。

一名業(yè)內(nèi)人士表示，“慢”對呂良來說是一把雙刃劍。

“佛系”做出5億元凈利潤

因?yàn)榻?jīng)營上過于保守，當(dāng)其他品牌開放加盟、放低姿態(tài)來爭搶市場之際，茶顏悅色錯過了爭搶市場的良機(jī)，并給了其他品牌瘋狂的生長空間。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；茶百道有8579家門店；滬上阿姨有8472家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店。

相比而言，門店數(shù)量不足千家的茶顏悅色顯得相當(dāng)“佛系”。

在茶飲行業(yè)中，直營店可以視作品牌手中的利器，而加盟店則相當(dāng)于一種放大效應(yīng)的工具。通過開放加盟模式，品牌能夠以遠(yuǎn)超那些堅持直營模式的品牌的速度和規(guī)模，擴(kuò)張其門店網(wǎng)絡(luò)，從而迅速實(shí)現(xiàn)資本積累和市場規(guī)模化。

盡管全直營模式限制了茶顏悅色的想象力，但其也因克制擴(kuò)張保住了現(xiàn)金流和利潤。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，2023年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤。以不到千家門店的級別拿下這個成績，茶顏悅色的表現(xiàn)不輸同行。

公開信息顯示，2023年全年，霸王茶姬營收超40億元，凈利潤為8億—10億元；茶百道收入超55億元，凈利潤超10億元；奈雪的茶收入超50億元，凈利潤為0.21億元。

“有得必有失，個人覺得茶顏悅色堅持直營，慢工出細(xì)活，做好品質(zhì)與服務(wù)未嘗是件壞事。當(dāng)然上市后股東及資本會不會繼續(xù)買賬，就難說了?！敝斓づ钊缡钦f。

新茶飲下半場，喜茶、奈雪等高端品牌紛紛降價、擴(kuò)店?duì)帄Z現(xiàn)有市場份額，蜜雪冰城以個位數(shù)的價格和一騎絕塵的門店數(shù)量牢牢占據(jù)著王者之位，錯過了最佳擴(kuò)張期的昔日頂流茶顏悅色，能否上市成功，拿到投資進(jìn)而邁向新高度？還需要一點(diǎn)時間驗(yàn)證。（李劼）