“為水而來……期待”

胖東來董事長于東來近日在社交平臺披露，胖東來或?qū)⑼瞥鲎杂衅放频V泉水。這款名為“飲用天然礦泉水”的產(chǎn)品為長白山水源地封裝，凈含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”標(biāo)志。

目前這款產(chǎn)品還未上市，在胖東來線下門店也未見售賣。事實上，胖東來早在2019年便和廣西巴馬鉑泉天然礦泉水有限公司，合作推出了一系列飲用天然泉水，共有350ml、500ml和5L三種規(guī)格，在胖東來超市和煙酒店中銷售。到2023年，胖東來還在發(fā)文為這款礦泉水進行宣傳，但根據(jù)社交平臺上當(dāng)?shù)叵M者披露的信息，也是在這一年胖東來開始清倉促銷DL巴馬礦泉水，350毫升售價1元。

但這一產(chǎn)品始終沒有像胖東來其他自有品牌產(chǎn)品一樣受到廣泛關(guān)注，甚至引發(fā)搶購熱潮。

胖東來在2023年通過貼牌代工出了一款啤酒后，在其品牌影響力的影響下，迎來了爆炸式的采購狂潮，幾度賣到脫銷，不得不限量發(fā)售。除產(chǎn)品品質(zhì)受到認可外，胖東來的低價也是重要原因，大部分品牌的啤酒通常單價在6元起，而胖東來只賣4元以內(nèi)。此外，胖東來啤酒的銷售渠道以自己超市為主，因而引發(fā)許多消費者去胖東來超市進貨。

然而現(xiàn)在胖東來的新品礦泉水要想復(fù)制啤酒的熱度并不容易，飲用水是一個競爭極度白熱化的品類，而且彼此之間的價格差異并不會太大。

超商渠道賣自有品牌礦泉水這件事已經(jīng)有不少入局者，比如山姆自有品牌礦泉水規(guī)格300毫升24瓶售價22.8元，約合每瓶0.95元；盒馬自有品牌礦泉水350ml24瓶售價24.9元，約合每瓶1.04元。如果根據(jù)這些品牌的定價判斷，胖東來極有可能保持1元左右的單價。

而且這個夏季飲用水市場的價格混戰(zhàn)格外激烈。

4月，農(nóng)夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品，推出有別于紅瓶天然飲用水的綠瓶產(chǎn)品。綠瓶水上市之初，售價與紅瓶水一樣，基本都是2塊錢。但到6月飲用水的消費旺季，農(nóng)夫山泉開始全面降價，拉開今夏瓶裝水價格戰(zhàn)的序幕。

618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店將綠瓶純凈水12瓶裝500ml的售價，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，遠低于零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。

據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日—6月3日，新品純凈水累計銷售突破100萬件。618當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。低價促銷的效果如此顯著，也令農(nóng)夫山泉進一步開卷。到眼下，甚至有農(nóng)夫山泉的授權(quán)渠道或超商開始售賣8.8元每件的農(nóng)夫山泉綠瓶水，一瓶只需7毛4。

它無疑是飲用水市場的一枚炸彈。

以小象超市渠道為例，目前大部分品牌的飲用水產(chǎn)品都在打折促銷，但它們的定價在每瓶1元左右。同樣是550ml左右規(guī)格，康師傅涼白開、娃哈哈折后售價一瓶約1.075元，怡寶一瓶約0.99元，景田一瓶約0.91元。而農(nóng)夫山泉綠瓶水在該渠道保持了與官方旗艦店一致的定價，一瓶約合0.825元。

農(nóng)夫山泉如今的經(jīng)營壓力不小。

隨著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告深入人心，以及多年對便利店、超市、小賣部無孔不入的鋪貨，農(nóng)夫山泉在2012年登頂成為市占率第一的包裝飲用水品牌。并且至今仍保持著絕對領(lǐng)先的地位。

英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2022年，國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

雖然農(nóng)夫山泉占據(jù)上風(fēng)，但在最近三年里，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩。

2021-2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業(yè)務(wù)強勢崛起的同時，包裝飲用水業(yè)務(wù)板塊的營收占比也在不斷下降，報告期內(nèi)分別為57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作為農(nóng)夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。

這或許是農(nóng)夫山泉選擇重啟綠瓶純凈水產(chǎn)品，用低價掀翻市場的重要原因，畢竟過去在飲用天然水賽道，農(nóng)夫山泉可能已經(jīng)嘗試過幾乎所有細分可能，比如福建武夷山出產(chǎn)的泡茶水、來自長白山的長白雪，亦或是4.5L、6L等大包裝水產(chǎn)品。

只是從這一業(yè)務(wù)板塊的增速放緩來看，單純在飲用天然水上做文章已經(jīng)不足以帶動新增長了。

但這場由農(nóng)夫山泉發(fā)起的價格戰(zhàn)如果持續(xù)，不僅會擠壓從娃哈哈、怡寶到胖東來這樣的新老競爭對手生存空間，更有可能波及自家核心產(chǎn)品紅瓶天然水的銷售。就目前而言，這個夏季的飲用水混戰(zhàn)或許才剛剛開始。（盧奕貝）