星巴克宣布換掉了全球CEO。

8月13日，星巴克發(fā)布公告稱現(xiàn)任全球CEO Laxman Narasimhan（納思瀚）將辭去首席執(zhí)行官和星巴克董事會(huì)成員的職務(wù)，立即生效。同時(shí)，星巴克宣布任命Brian Niccol為董事長兼首席執(zhí)行官，將于2024年9月9日履新。在Niccol正式任職之前，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri將擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官。

針對(duì)這場(chǎng)人事變動(dòng)，8月14日，星巴克中國對(duì)界面新聞表示：“星巴克總部的人事調(diào)整不涉及中國市場(chǎng)。”

上述消息發(fā)布后，星巴克股價(jià)在13日盤前最高漲超17%，開盤后一度飆漲超20%，總市值站上1000億美元。截至8月13日收盤，星巴克報(bào)95.9美元/股，漲24.5%——這創(chuàng)下了星巴克上市以來最大單日漲幅。

納思瀚坐在星巴克全球CEO的位置上不過一年多時(shí)間。

納思瀚上任于2023年3月，星巴克曾在2022年9月就宣布了這一消息，10月納思瀚正式加入了這家公司。他的前任則是星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。

在星巴克之前，納思瀚曾是快速消費(fèi)品巨頭利潔時(shí)的首席執(zhí)行官。他上任星巴克全球CEO兩個(gè)月之后，立馬到訪中國市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)，曾明確表示星巴克不會(huì)開放加盟。隨后，這家公司也在中國咖啡的價(jià)格戰(zhàn)中保持了相對(duì)冷靜的姿態(tài)。

但相比納思瀚，星巴克新物色的人選則更具有餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

Niccol最早在寶潔擔(dān)任品牌管理一職，他還曾擔(dān)任百勝旗下“塔可鐘（Taco Bell）”的CEO、首席營銷和創(chuàng)新官等職位，并在必勝客也有相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷。Niccol目前為在美上市的墨西哥餐飲連鎖品牌Chipotle的董事長兼首席執(zhí)行官。他在2018年接手Chipotle，公開信息顯示，截至 2024年6月30日Chipotle共有3500家餐廳。

星巴克現(xiàn)在確實(shí)需要一個(gè)能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的人。

“（他是）星巴克在關(guān)鍵歷史時(shí)刻所需要的領(lǐng)導(dǎo)者?！痹诠_宣布中，舒爾茨這么評(píng)價(jià)Niccol。

現(xiàn)在的星巴克危機(jī)伺繞，它在兩大主要市場(chǎng)北美與中國都面臨挑戰(zhàn)。截至2024年6月30日的第三季度財(cái)報(bào)，星巴克全球業(yè)績已出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的下滑。

其中，2024年第二季度營收同比下滑2%至85.6億美元，凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96億美元，同店銷售額自2020年首次同比下滑，下滑幅度4%。美國、中國同店銷售額分別下降3%、11%。

而2024年第三季度，星巴克實(shí)現(xiàn)合并凈營收91.14億美元，同比下降0.6%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利10.55億美元，同比降7.6%，全球同店銷售額下降3%，其中北美、中國市場(chǎng)同店銷售額分別下降2%、14%。

這家巨頭在中美市場(chǎng)普遍面臨的挑戰(zhàn)是兩地消費(fèi)大環(huán)境的改變。中國市場(chǎng)咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已無需贅述，在美國市場(chǎng)，星巴克同樣面臨這一競爭，在高通脹的大環(huán)境下，消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎。

曾有分析師在上述季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的觀點(diǎn)為，隨著人們外出就餐成本增加，星巴克在美國面臨來自更為平價(jià)的對(duì)手“得來速咖啡”，以及家用咖啡機(jī)的競爭。

投資者們對(duì)星巴克的信心亦開始有些松動(dòng)——星巴克的股價(jià)從2023年5月中旬115美元/股高位下降至2024年8月初的74美元/股，在納思瀚執(zhí)掌期間，星巴克股價(jià)下跌超20%。

星巴克希望找到一個(gè)能夠扭轉(zhuǎn)局面的人。

Niccol或許能臨危受命。他所擅長的包括業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與菜單創(chuàng)新。星巴克公告稱，Niccol領(lǐng)導(dǎo)Chipotle的時(shí)期，該公司收入增長了近一倍，利潤增長近七倍，股價(jià)上漲了近800%。

公開信息顯示，Chipotle曾在2015年因食安問題陷入輿論漩渦，導(dǎo)致業(yè)績大幅下降，此后為降低運(yùn)營成本并降價(jià)，簡化生產(chǎn)流程，但由此造成了惡性循環(huán)。而Niccol接手Chipotle后，通過菜單創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)等方式，讓Chipotle從當(dāng)年的價(jià)格戰(zhàn)中脫身，并就此將該品牌從食安輿論中“解救”。

此外，他還領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)了這家公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括推出線上下單的手機(jī)APP，以及相應(yīng)店型等。如何進(jìn)一步數(shù)字化、通過創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，并避免讓自己陷入價(jià)格戰(zhàn)，這些正是現(xiàn)在的星巴克需要的。

事實(shí)上，星巴克更換全球CEO并非沒有征兆。

盡管在星巴克本次的公告中，這家公司對(duì)前全球CEO納思瀚也做出了認(rèn)可，表示其“提升了門店伙伴的體驗(yàn)，推動(dòng)了星巴克供應(yīng)鏈的重大創(chuàng)新，改善了門店運(yùn)營”。

但在今年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，面對(duì)下滑的業(yè)績，舒爾茨曾在社交平臺(tái)發(fā)言表達(dá)一些自己的觀點(diǎn)。他在文中并未提及任何高層及納思瀚本人的名字，然而卻表示，星巴克的下坡路源于美國市場(chǎng)的不理想，“門店需要從商家的角度關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。”

星巴克董事會(huì)主席Mellody Hobson透露，更換全球CEO的進(jìn)程大約是從官宣之前幾個(gè)月才開始的，最終候選人是星巴克董事所做出的嚴(yán)謹(jǐn)決定。在最后決定的關(guān)頭，舒爾茨在參與了討論，并且和Niccol見了面。

得到了舒爾茨的認(rèn)可之后，Niccol最終坐上了星巴克全球CEO的位置。

而對(duì)新CEO的評(píng)價(jià)，舒爾茨則透露Niccol在Chipotle的經(jīng)驗(yàn)令自己感到敬佩，并得到了自己的全力支持?！八麑?duì)人員和文化、品牌、菜單創(chuàng)新、運(yùn)營及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注為行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了顯著增長，并創(chuàng)造了價(jià)值?！毙前涂吮硎?。董事會(huì)主席Mellody Hobson也在采訪時(shí)表態(tài)，她認(rèn)為Niccol在餐飲領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)可助力星巴克。

此外，星巴克在7月底曾迎來新的投資者并持有大量少數(shù)股份，即美國投資管理公司Elliott Investment Management（下稱“Elliott”）。據(jù)外媒報(bào)道，Elliott曾向星巴克協(xié)商保留納思瀚職位。而發(fā)布人事變動(dòng)消息后，8月13日Mellody Hobson曾在接受CNBC的采訪時(shí)透露，目前董事會(huì)并未與Elliott就該決定進(jìn)行討論。

但當(dāng)日隨后，Elliott就發(fā)布公告對(duì)星巴克此舉表示了支持。

Niccol是繼納思瀚之后星巴克迎來的第二位外部“空降”CEO。雖然他擁有餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)是否適用于咖啡賽道，尤其是高度競爭的中國咖啡市場(chǎng)還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。不過從目前資本市場(chǎng)的反應(yīng)來看，大家對(duì)這位新CEO的期待很高。（李燁）