最近，餐飲行業(yè)動態(tài)不少，先是有“外灘十八號”光環(huán)加持的高端餐廳L'Atelier 18暫停營業(yè)，然后是臺灣知名品牌鼎泰豐宣布關閉華北14家門店，這期間，北京、上海等地統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示餐飲行業(yè)利潤下滑嚴重，讓餐飲人感到陣陣涼意。

另一個明顯對比是，公開信息顯示，多家餐飲上市公司預計上半年收入下滑、利潤減少。但也有餐飲企業(yè)業(yè)績逆勢上漲，如百盛中國2024年第二季度財報顯示，總收入同比增長4%，凈利潤增長11%。

有人將之解讀為餐飲行業(yè)進入寒冬，也有人認為是高端餐飲集體失守，餐飲進入“平價時代”。

但看一看另一些數(shù)據(jù)。1-7月全國餐飲收入達30647億元，增長7.1%。1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%，上半年四川、云南餐飲收入同比增長11%、11.5%，河南、山東、福建等省份也實現(xiàn)了強勁增長。

此外，拆分北京的數(shù)據(jù)來看，北京餐飲利潤的下降主要是在一季度（虧損4.54億元），但上半年盈利1.8億元，這意味著二季度盈利6.34億元。

綜合行業(yè)來看，高端餐飲頻頻遇冷、各類餐飲品牌卷起低價且推出平價套餐、一線城市餐飲遇冷并和下沉市場形成分化等話題討論不斷。

可以確定的一點是， 餐飲消費大盤穩(wěn)定，行業(yè)、區(qū)域或出現(xiàn)分化，競爭日趨激烈。當前餐飲業(yè)房租、人力和營銷成本越來越高，消費者越來越注重性價比，這是餐飲店生存艱難的主要原因。

但國內(nèi)餐飲消費需求仍然旺盛，行業(yè)迎來快速轉型期。消費端個性化消費、場景消費以及追求質(zhì)價比的餐飲業(yè)態(tài)快速興起，帶動餐飲企業(yè)加快轉型。這就意味著，市場激烈競爭也使得商家必須從粗放式經(jīng)營加快向精細化運營轉變，以此減少傳統(tǒng)“三座大山”所帶來的成本壓力。

1、撤退還是洗牌？

北京統(tǒng)計局被廣泛傳播的數(shù)據(jù)是這樣的：

2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%，而營收為492.1億元，僅同比下降2.9%。

換言之，餐飲商家增收不增利，甚至賠錢賺吆喝。

數(shù)據(jù)屬實，但如果看連續(xù)數(shù)據(jù)的話，真實情況是——上半年北京餐飲業(yè)利潤確實下滑了88.8%，但虧損都發(fā)生在一季度，二季度其實是盈利的——一季度虧損4.54億元，二季度盈利6.34億元。從單月數(shù)據(jù)看，今年前三個月都是虧損，但從4月開始，規(guī)上餐飲連鎖連續(xù)三個月都是盈利，每個月的盈利金額超過2億元。

所以從數(shù)據(jù)上看，今年二季度起，餐飲行業(yè)的生意是在逐漸好轉的。

為了驗證真實情況，我又跟幾位餐飲老板聊了聊，發(fā)現(xiàn)行業(yè)里確實存在關店的現(xiàn)象，不過，情況肯定沒有部分媒體渲染的那么糟糕。

這一波關店潮，主要集中在高端餐飲品牌，很多平價快餐店其實活得不錯。山東臨沂的一個燒餅牛肉湯店，主打薄利多銷，2個燒餅+牛肉湯的線上套餐，用戶到手只要7.5元錢，扣除各項成本6元，還有1.5元的利潤。店老板說，每個月的純利在1萬元以上。

像這樣的夫妻老婆店，其實數(shù)量非常龐大，他們賺不了大錢，也進不了統(tǒng)計名單，但收入肯定能超過當?shù)氐钠骄べY，只是媒體關注不到他們，沒法讓他們成為餐飲行業(yè)的“代言人”。

平價餐飲今年還有一個利好，就是牛肉等原材料的價格下降了。國內(nèi)牛肉產(chǎn)能和進口量都在增長，而市場需求相對疲軟，供需失衡導致價格持續(xù)下行。前幾年，牛肉批發(fā)價格大概每斤40多元，現(xiàn)在北京新發(fā)地的牛前腿批發(fā)價跌破了26元。

這兩年牛肉價格降低，也催生了一批平價、高性價比的鮮切牛肉自助火鍋、鮮牛肉燙撈、生燙牛肉米線等品牌，很受年輕人歡迎。現(xiàn)在，西貝旗下的“西貝小牛燜飯與拌面”正在北京市場陸續(xù)開店。

綜合這些數(shù)據(jù)和案例，我們可以初步得出結論：整個餐飲行業(yè)還在穩(wěn)健發(fā)展，結構性的調(diào)整也在進行中。有些門店遇冷，有些逆勢擴張，餐飲老板的悲歡，本來就不相通。

2、低價的底氣

在市場分化過程中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是高端品牌，還是平價小店，不約而同采取了同一策略——卷低價，標準動作便是推出平價套餐。

其動機很好理解：拉低消費門檻，增加客流和訂單量。

在宏觀環(huán)境不確定性增大，人們花錢越來越謹慎的當下，低價成了一個看似無往不利的武器，這很契合當前的消費趨勢。問題是，如何做到低價，同時不低質(zhì)？

7塊5的牛肉湯配兩個燒餅，商家還有賺頭，這在很多人看來簡直不可思議，于是小心眼地認為一定有貓膩，比如食材以次充好、使用預制菜或者偷工減料。

事實是，這位老板堅決不用預制，燒餅都是現(xiàn)烤現(xiàn)做，店里的回頭老客特別多。因為今年牛肉價格特別便宜，降低了原材料成本，讓他能夠維持低價。用他的話說，開餐飲店沒有說很容易的，也很難掙大錢，加之餐飲大環(huán)境不好，保持薄利多銷，才能長期維持運營。

這家夫妻老婆店的燒餅牛肉湯之所以這么便宜，除了牛肉價格降低，還跟這家店的經(jīng)營模式有關。尋常的商家，商家按照顧客的個性化需求依次備餐，分散式點餐，商家進貨、做菜等流程都比較復雜，還容易堆積食材。但這家店，主打一兩個餐品，商家更清晰掌握消費者需求，形成良性規(guī)?；坎少?、批量準備，都可以降低食材、人工成本。

不只是牛肉湯。以牛肉為代表的肉類食材價格下降，降低了很多餐飲商家的經(jīng)營成本，這成為他們推出更多折扣套餐、以價換量的底氣來源。

餐飲商家是最接地氣、最會算賬的創(chuàng)業(yè)群體之一，柴米油鹽、一分一厘，都是最真實的生活。

他們手中時刻在記賬，記小賬，也算大賬。用低價換取銷量，用品質(zhì)贏得口碑，讓生意長久做下去，算的就是大賬。

低價直接改變了門店的“賬本”結構：無論是平價新品，還是折扣團購，都會讓客單價降低，意味著收入減少，但與此同時，它可能帶來更多訂單、更多復購，用規(guī)模攤平之后，利潤可能不降反增。

開在北京南城某小區(qū)里的一家粵菜館，在線上推出了一個標價308元的雙人套餐，兩葷兩素一湯一主食，都是店里的明星單品，份量做了縮減，只要74元。店經(jīng)理告訴我，90%的新客人都是被這個套餐吸引進店。

“門店位置太隱蔽，房租、人工都是固定成本，每天一開門就是在花錢，只要有新客人來消費，新增的其實就是一點食材成本，總還是有的賺?！彼f。

無論是降價還是用新品拓客，本質(zhì)上都是在滿足用戶多元化的消費需求。所謂“質(zhì)價比”，指的是消費者花更少的錢買到同樣的品質(zhì)，或者花同樣的錢買到更好的品質(zhì)。低價是相對的，它和品質(zhì)共同構成一個坐標系，消費者站在其中，用腳投票。

3、“三座大山”與“一根紅線”

然而不是所有餐飲門店都有底氣卷低價，就像不是所有餐館都能趕上牛肉降價。

翻開任何一家餐館的“賬本”，我們會發(fā)現(xiàn)它必然面臨“三座大山”——租金成本、人員成本、食材成本。這三項成本的高低，直接決定了門店利潤率。

今年4月，北京市商務局發(fā)布《關于推動北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展支持政策的通知》，相關政策解讀中提到，北京餐飲業(yè)面臨房屋租金高、用工成本高、食材價格高，但經(jīng)營利潤低的“三高一低”問題。

其中，房租是壓在餐飲老板們頭上最大的一座山。

《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%-40%。

在北上廣深這樣的一線城市，租金成本尤其高。北京一家餐飲品牌的負責人告訴我，北京的好商圈、好位置價格很貴，裝修和房租成本占總成本至少得有四成，如果沒有足夠的客流量根本開不下去。

臨沂牛肉湯店的老板說，兩年前他投資30多萬元讓門店開張，其中房租一年就要12.5萬，三個月前，因為房租上漲壓力大，他把店搬到一個相對偏僻的位置。但正是因此，門店的成本一年省了8萬元，最后算下來每個月的利潤還增加了三成。

相比平價小餐館的高靈活性，高端品牌面臨船大難掉頭的難題。它們的門店往往開在購物中心、臨街等黃金位置，門店面積大，租金成本很高。

去年6月停業(yè)的川菜餐廳“明路川”位于上海北外灘，今年春天關店的KOR SHANGHAI位于南京西路，前不久剛暫停營業(yè)的L'Atelier 18更是位于大名鼎鼎的外灘十八號。對于這些明星門店而言，一旦營收跟不上，就難以覆蓋成本，經(jīng)營風險大增。

在北京開店20年的鼎泰豐，關閉14家門店并不讓人意外。最常見的一類用戶評價是：性價比低——菜品口味一般，分量小，居然還收服務費。

餐飲門店在經(jīng)營時還有一條“紅線”，相當于能承受的利潤最低值。企業(yè)會考慮綜合成本、折扣力度、回款速度等，設定一個利潤下跌的臨界值，一旦低于這個數(shù)值，就得調(diào)整經(jīng)營策略。

對于經(jīng)營者而言，這是一道算術題，需要在紅線之上，盡量拉大營收與“三座大山”之間的差值。

大部分品牌希望客流持續(xù)增長，營收不斷創(chuàng)新高，客單價最好能往上走，但在整體消費不景氣的環(huán)境里，消費者不僅進店次數(shù)減少，還花錢越來越少，算不過賬的企業(yè)，就得想辦法調(diào)整賬本的結構。餐飲品牌推出各類平價套餐、平價子品牌，探索“衛(wèi)星店”模式，或者搬到租金更便宜的位置，便是在調(diào)整業(yè)態(tài)及門店模型，改善盈利模式。

無論是通過改變門店的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式，還是增加各種品類、平價套餐，其核心都是在盡可能控制甚至減少租金與人力成本的情況下，盡可能提高經(jīng)營效率。

低價從來不是目的，而是手段。在競爭加劇的餐飲行業(yè)，不存在永遠有效的萬能公式。行業(yè)起起伏伏，有人艱難轉型，有人悶聲發(fā)財，餐飲老板們唯有主動迎戰(zhàn)、順勢而為，才能穿越周期。