主播帶貨“翻車”是否要擔責

中秋節(jié)前，合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發(fā)社會廣泛關注，網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”及其旗下的主播在直播間聲稱月餅是香港高端品牌，但多名代理商和網(wǎng)友均表示該月餅在香港并沒有門店，當?shù)厥袌霾块T隨后啟動立案調查。自媒體時代拉動了直播經(jīng)濟的迅速發(fā)展，然而，主播良莠不齊、平臺主體責任缺失、打賞行為失范等問題頻發(fā)。那么，網(wǎng)絡直播存在哪些法律風險？直播間購買的商品出現(xiàn)問題，消費者應如何維權呢？

提問 1

直播購物貨不對板怎么辦？

消費者選擇在直播間購物，大多是因為性價比高，但如果所購商品出現(xiàn)問題，消費者該怎么辦？通常有兩種解決方法：

一是貨物未達心理預期，可在購買七天內申請無理由退貨。我國消費者權益保護法第二十五條規(guī)定，經(jīng)營者采用網(wǎng)絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：消費者定作的；鮮活易腐的；在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品；交付的報紙、期刊。除前款所列商品外，其他根據(jù)商品性質并經(jīng)消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。消費者退貨的商品應當完好。經(jīng)營者應當自收到退回商品之日起七日內返還消費者支付的商品價款。退回商品的運費由消費者承擔；經(jīng)營者和消費者另有約定的，按照約定。

七天無理由退貨是法律明文規(guī)定的消費者權益保護措施，從消費者收到商品之日起計算。通過直播途徑購買商品，消費者可于收到商品后第一時間對商品進行查驗；如果不符合心理預期，且無上述法律規(guī)定除外商品，消費者可直接申請線上退貨；但消費者在退貨時應當保證商品處于完好狀態(tài)，不能影響二次銷售。

二是貨不對板，消費者可主張“退一賠三”。消費者權益保護法第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍。食品安全法第一百四十八條規(guī)定，生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品或者經(jīng)營明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金。

上述規(guī)定在網(wǎng)絡直播經(jīng)濟中同樣適用。消費者如果發(fā)現(xiàn)自己購買的商品與主播在直播間宣傳不一致，即貨不對板，如認為經(jīng)營者存在欺詐行為或者食品不符合安全標準的，可向經(jīng)營者主張三倍或十倍賠償。例如，王某在某平臺直播間購買了一部手機，主播許某稱該手機是某品牌256G，官方售價約1萬元，由于此手機已使用數(shù)月，四五千就可以賣，并稱有需要的加她直播平臺主頁資料里的微信聯(lián)系。于是，王某加微信后支付4000元購買了該手機，沒想到收到快遞后才發(fā)現(xiàn)這是一部仿冒的山寨機，故訴至法院要求許某退貨，并主張三倍賠償，同時要求平臺也賠償。后經(jīng)法院審查認為，許某隱瞞事實向王某告知虛假情況，其行為構成欺詐，最終判決許某退貨并三倍賠償。但因雙方通過線下微信交易，直播平臺已經(jīng)盡到了相應責任，因此關于王某提出的平臺責任未予支持。

提問 2

主播是否要為消費糾紛擔責？

近日，網(wǎng)紅“東北雨姐”發(fā)布了一則在稻田中捉螃蟹的視頻，被網(wǎng)友質疑造假。雖“東北雨姐”回復該視頻是受到官方邀請拍攝，目的是為盤錦的稻田蟹做宣傳，但網(wǎng)友對該解釋并不買賬。

隨著網(wǎng)絡直播經(jīng)濟的發(fā)展，關于網(wǎng)絡直播營銷以及主播行為的相關規(guī)范性文件也陸續(xù)出臺。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局于2021年4月23日發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》；國家廣播電視總局、文化和旅游部于2022年6月8日發(fā)布了《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，這些都對直播營銷平臺、直播經(jīng)營活動以及直播行為做出規(guī)制。相關文件指出，網(wǎng)絡主播在傳播科學文化知識、豐富精神文化生活、促進經(jīng)濟社會發(fā)展方面，肩負重要職責、發(fā)揮重要作用。網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演及試聽節(jié)目服務過程中不得出現(xiàn)夸張宣傳誤導消費者、通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關法律法規(guī)的行為。依照上述規(guī)定，網(wǎng)絡直播主播應當規(guī)范言行。

根據(jù)主播的不同帶貨行為，可將目前在各大平臺的主播分為以下幾類：

一是銷售方履職型主播。該類型主播本身是產(chǎn)品商家的工作人員或受商家雇傭，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務行為，責任承擔與普通經(jīng)營者并無本質區(qū)別。因主播與商家的雇傭關系，主播的相關行為應認定為職務行為，因此，該類主播因帶貨引發(fā)的消費糾紛屬于經(jīng)營者與消費者之間的法律關系范疇，對外法律責任由商品經(jīng)營者承擔。

二是明星代言型主播。該類主播通常是具有一定知名度和流量的知名人物，主播通過自身的影響力和號召力對產(chǎn)品進行宣傳，此種情況下，主播與商家更符合“廣告代言合同”的法律關系特征?？梢灾苯訉⒅鞑ピ谥辈ミ^程中的直播推薦視為廣告代言行為，基于上述關系特點，主播應依照廣告法相關規(guī)定，規(guī)范自身言行。我國廣告法第五十六條明確規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。因此，如該類主播在直播過程中觸犯了上述規(guī)定，則可能面臨承擔連帶責任。

三是委托代銷型主播。該類主播通常具有較大“粉絲”量或是網(wǎng)紅，直播的主要職責是對產(chǎn)品進行推介。此種情況下，通常購物鏈接會直接跳轉至實際經(jīng)營者的網(wǎng)店。主播并非實際的銷售者，其作用主要是通過其“流量”賺取銷量，盡量促成買賣。主播并不是合同訂立主體，因此僅需對其直播行為承擔法律責任，而由實際經(jīng)營者對銷售行為承擔相應法律責任。但如果直播內容具有誘導性宣傳構成商業(yè)廣告時，則同樣受到廣告法的相關規(guī)定承擔責任。如趙某通過錢某的直播間得知石某有產(chǎn)品出售，他由此點擊進入石某網(wǎng)店產(chǎn)品鏈接。趙某支付款項后，石某向其發(fā)送貨物。但產(chǎn)品收到后出現(xiàn)質量問題，且錢某在直播過程中無違法行為，則趙某只能基于合同相對性要求石某承擔責任。

四是直接代銷型主播。這類主播通常有自己的網(wǎng)絡店鋪，自主決定上架商品，并與商家簽訂代銷協(xié)議或合作協(xié)議，自行決定要推廣發(fā)布的內容，通過其自身影響力和營銷能力引導消費者購物，最終從商家處獲取銷售提成。此種情況下，主播可能具有廣告代言人或廣告主以及“代銷商”的多重身份，該種情形下的主播應視為產(chǎn)品的直接銷售者。如產(chǎn)品出現(xiàn)問題，主播應當按照產(chǎn)品質量法、消費者權益保護法的規(guī)定承擔商品銷售者的法律責任。

結合上述關于主播類型的分類，各平臺頭部主播的責任不僅僅是商品的廣告代言人，很多時候充當了實際的銷售者或營銷者。這種情況下，主播應對所推廣商品的潛在問題進行評估和防范。為了剝離帶貨行為可能涉及的“經(jīng)營者”的法律責任，有的主播特別是網(wǎng)紅直播間里，在商品頁面標注了“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非直播間”等字樣，但這些并不能直接劃清主播與銷售者之間的界限，具體是否應該承擔責任還需要從各方實際法律關系進行認定。

提問 3

直播營銷平臺應盡到何種義務？

在一些網(wǎng)紅直播間發(fā)生直播產(chǎn)品“翻車”事件后，其所在的視頻直播平臺是否需要承擔監(jiān)管責任呢？

《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》第七條規(guī)定，直播營銷平臺應當依據(jù)相關法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，制定并公開網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)則、平臺公約。直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。該規(guī)定第十四條明確提出，直播營銷平臺應當對違反法律法規(guī)和服務協(xié)議的直播間運營者賬號，視情況采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關主管部門報告。直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

對于直播帶貨等場景下的宣傳亂象，今年7月1日實施的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》第十四條也規(guī)定了直播營銷平臺的消費者權益保護，即經(jīng)營者通過網(wǎng)絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。直播營銷平臺經(jīng)營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發(fā)生消費爭議的，直播營銷平臺經(jīng)營者應當根據(jù)消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息以及相關經(jīng)營活動記錄等必要信息。直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，應當依照廣告法的有關規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務。

這些法律條款對直播營銷平臺經(jīng)營者明確提出要求，充分保障了消費者在網(wǎng)絡直播活動中的權益，規(guī)范了網(wǎng)絡直播行業(yè)的有序發(fā)展。結合上述規(guī)定，平臺如違反相關規(guī)定未盡到相應的責任，也將面臨承擔責任風險。直播平臺應該建立更為嚴格的內部處罰機制，一旦主播帶貨的商品出現(xiàn)質量問題或虛假宣傳，平臺應當采取措施，如下架涉事商品食品、限制其帶貨權限、減少流量支持，甚至暫停其直播資格。

例如，在上述王某訴主播許某案件中，根據(jù)已查明的事實，某直播平臺在直播規(guī)范中對外明文公示，直播中出現(xiàn)引導消費者加微信進行站外交易屬于程度較重的干擾直播平臺秩序的違規(guī)行為，并明確了相應的處罰規(guī)則。某直播平臺接到王某的舉報后，及時對許某的直播賬號進行封停處理，盡到了事前提示和事后監(jiān)督義務。且無證據(jù)證明該平臺知道或者應當知道涉案交易行為存在而未采取必要措施，因此最終法院判決駁回了王某要求平臺承擔連帶賠償合理開支的訴訟請求。（趙曉蕾）