“你怎么變白了？”“我最近一直在用XXX?！痹谝粍t短視頻里，時(shí)尚靚麗的博主一邊和友人交談，一邊展示某款護(hù)膚品……如今，在社交平臺(tái)上分享個(gè)人生活的博主不少。一些消費(fèi)者吐槽，難以分辨網(wǎng)上的內(nèi)容到底是博主的真實(shí)體驗(yàn)還是廣告推廣。

今年8月23日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》，重申互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！吨改稀仿涞貙⒔鼉蓚€(gè)月，現(xiàn)實(shí)情況到底如何？“硬廣”“軟廣”都標(biāo)注出來(lái)了嗎？

監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)注規(guī)定逐漸完善

廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。一直以來(lái)，廣播、電視、報(bào)紙都會(huì)注重區(qū)分廣告和正常內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告興起后，達(dá)人推廣、網(wǎng)紅種草等新型推廣方式層出不窮，有些博主明明收了推廣費(fèi)用，卻誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為觀看的只是博主的生活日常，并未注明是推廣行為。

2023年5月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式施行，明確了通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)、并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。此后，全國(guó)各地不少市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)相關(guān)違規(guī)行為作出處罰，其中帶購(gòu)物鏈接的美食探店類視頻是被處罰的重災(zāi)區(qū)，不少M(fèi)CN公司（專業(yè)培育和扶持網(wǎng)紅達(dá)人的經(jīng)紀(jì)公司或機(jī)構(gòu)）被罰數(shù)千元至上萬(wàn)元。

今年8月23日，市場(chǎng)監(jiān)管總局又發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》，重申互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

《指南》落地將近兩個(gè)月，記者查看各大社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)紅、達(dá)人在帶有購(gòu)物鏈接的視頻中加上了“廣告”字樣，尤其是此前被監(jiān)管部門處罰較多的探店類自媒體。

“本期內(nèi)容無(wú)廣告，請(qǐng)放心食用?！奔词箾]有帶購(gòu)物鏈接，一些網(wǎng)紅、達(dá)人也會(huì)主動(dòng)在文案中提前聲明內(nèi)容中是否帶有廣告，或者在視頻內(nèi)加上“廣告”的字樣進(jìn)行提示。美食博主“阿nic的每一餐”發(fā)布的某連鎖超市購(gòu)物分享視頻中，便在視頻右上角打上了“廣告”標(biāo)記。

也有人采取了對(duì)不含廣告的內(nèi)容進(jìn)行單獨(dú)標(biāo)記的方式來(lái)提醒觀看者，如擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“papi醬”在不含廣告的視頻發(fā)布文案中用括號(hào)注明“本期視頻沒有客戶”、“本期視頻竟然等不到一個(gè)客戶”等內(nèi)容。

現(xiàn)狀

仍有博主給粉絲“強(qiáng)喂”廣告

記者觀察發(fā)現(xiàn)，仍有不少網(wǎng)紅、達(dá)人推薦商品并帶有購(gòu)物車鏈接，卻未標(biāo)注是廣告。例如，一位分享健康生活方式的百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅日常頻繁發(fā)布烹飪視頻，幾乎在每個(gè)視頻內(nèi)都附有相關(guān)品牌食材的購(gòu)買鏈接，如酸奶、醬油、面包等，卻全程沒提這些是廣告。一位擁有兩百萬(wàn)粉絲的博主在分享中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化感悟的視頻上方，帶上了書籍《上下五千年》的購(gòu)物鏈接，也未說(shuō)明視頻內(nèi)容是廣告，商品頁(yè)面顯示該書籍已經(jīng)賣出上千本。

一些自媒體賬號(hào)通過視頻、圖文內(nèi)容分享個(gè)人生活及消費(fèi)行為，其中包含大量的商品信息，也未標(biāo)明是廣告。一位百萬(wàn)粉絲的博主以“我有人生第一輛小電驢啦”為題，發(fā)了幾張騎電動(dòng)車的美照，稱自己購(gòu)入了一臺(tái)電動(dòng)車，這位博主不僅在文案中寫明了電動(dòng)車的型號(hào)、性能，帶上了品牌話題，還在評(píng)論區(qū)強(qiáng)調(diào)了電動(dòng)車的型號(hào)。

在某長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上，許多博主在視頻時(shí)長(zhǎng)過半后突然開始介紹自己正在使用的某種商品，其中新能源汽車、拍攝裝置等商品較為常見。在一個(gè)關(guān)于自駕前往邊境村落的長(zhǎng)視頻中，博主全程駕駛著某品牌的新能源汽車。“可能是因?yàn)檐嚿砭€條比較利落硬朗吧，有種賽博科技感。不僅外形酷，內(nèi)飾也很簡(jiǎn)潔，14.6英寸的中控大屏，搭配幾個(gè)常用的實(shí)體按鍵，簡(jiǎn)潔美觀的同時(shí)，還考慮到了便利性。”“我們要翻越四五千米的埡口了，相信開這輛車肯定是輕輕松松的……”配合車內(nèi)、車外的畫面，這位博主詳細(xì)介紹了車輛的外形、內(nèi)飾和性能。

在一位旅行博主發(fā)布的以南疆旅游為主題的長(zhǎng)視頻中，不僅視頻標(biāo)題中出現(xiàn)了一款拍攝輔助設(shè)備的型號(hào)名，對(duì)于該設(shè)備的展示、介紹更是穿插于風(fēng)土人情和美景之中。可從始至終，出鏡博主并未表明自己在打廣告，也未標(biāo)注“廣告”字樣。

對(duì)此，多位受訪者表示，博主發(fā)軟廣、暗廣的現(xiàn)象很常見，但并不合理。市民陳女士抱怨：“很多內(nèi)容一看就是廣告，還帶著話題和商品全名，但博主卻硬說(shuō)是自己在使用的產(chǎn)品，容易誤導(dǎo)分辨能力不強(qiáng)的群體。”市民陳先生認(rèn)為，博主如果收取費(fèi)用后推薦商品，就應(yīng)該明確說(shuō)明是收費(fèi)推廣。這讓一些網(wǎng)友養(yǎng)成了“鑒廣告”的習(xí)慣，一旦網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中出現(xiàn)疑似是廣告的商品，便調(diào)侃博主：“這是廣告吧？”“又在賣什么貨？”

探因

打上“廣告”標(biāo)簽為何這么難？

讓博主打上“廣告”標(biāo)簽為何這么難實(shí)現(xiàn)？

從事品牌營(yíng)銷工作的葛女士告訴記者，目前品牌方與自媒體賬號(hào)合作發(fā)布圖文、視頻，常常會(huì)通過社交平臺(tái)的官方渠道進(jìn)行下單，平臺(tái)方會(huì)抽取一定比例的傭金。即使如此，平臺(tái)也并不會(huì)自動(dòng)給這類內(nèi)容打上“廣告”、“推廣”等標(biāo)簽，除非品牌方主動(dòng)選擇，或付費(fèi)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行“推流”后才會(huì)顯示為贊助、推廣?！帮@示是廣告或者推廣后，難免會(huì)影響流量，所以通常來(lái)說(shuō)品牌方并不傾向于直接標(biāo)明。”葛女士說(shuō)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者即使被此類廣告困擾，也難向網(wǎng)紅、達(dá)人追究責(zé)任。中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江認(rèn)為，如果網(wǎng)紅、達(dá)人向大眾分享真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，也沒有提供購(gòu)物鏈接，則不能將之視為廣告，屬于個(gè)人行為，消費(fèi)者難以主張網(wǎng)紅、達(dá)人的分享行為侵權(quán)。只有當(dāng)消費(fèi)者能夠確認(rèn)網(wǎng)紅或達(dá)人確實(shí)收取了品牌方的費(fèi)用，并且這些網(wǎng)紅、達(dá)人還聲稱自己正在使用該商品時(shí)，“在此基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者經(jīng)過調(diào)查能夠證實(shí)，他們推廣的產(chǎn)品并不具備其宣稱的功能，而是虛假或夸大的，那么作為廣告發(fā)布者的網(wǎng)紅或達(dá)人顯然侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，因此必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！标愐艚f(shuō)。

另一方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)注進(jìn)行監(jiān)管存在一定難度。陳音江表示，對(duì)于監(jiān)管部門來(lái)說(shuō)，很難僅從外觀就分辨相關(guān)視頻、圖文到底是不是收費(fèi)推廣，監(jiān)管部門力量有限，也難于對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一一核查，目前法律法規(guī)為廣告監(jiān)管提供了更加明確和具體的指導(dǎo)，但是否能夠完全解決問題，還需要在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)。此外，法律上還有待進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界。

建議

平臺(tái)應(yīng)采取技術(shù)手段主動(dòng)識(shí)別

陳音江建議，品牌方、自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該主動(dòng)依規(guī)標(biāo)注互聯(lián)網(wǎng)廣告，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。

此外，陳音江也建議各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管。在陳音江看來(lái)，平臺(tái)通過廣告發(fā)布者獲得流量，即使不直接產(chǎn)生效益，也會(huì)帶來(lái)間接效益。當(dāng)平臺(tái)知道博主發(fā)布的內(nèi)容明顯是廣告行為時(shí)，有責(zé)任要求博主明確進(jìn)行標(biāo)注。從平臺(tái)的發(fā)展、品牌形象和可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，如果在監(jiān)管上采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，可能會(huì)對(duì)平臺(tái)自身帶來(lái)負(fù)面影響。

根據(jù)《指南》，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者原則上并非廣告發(fā)布者。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序、影響展示效果、附加購(gòu)物鏈接并構(gòu)成廣告的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告發(fā)布者。

“如果平臺(tái)分發(fā)廣告，明知其為廣告，卻不加以標(biāo)注，就是在放任這種行為。如果這種行為對(duì)消費(fèi)者造成了損害，而廣告發(fā)布者沒有足夠的規(guī)模或資金來(lái)承擔(dān)售后責(zé)任，那么平臺(tái)就必須承擔(dān)連帶責(zé)任?！标愐艚硎尽?/p>

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涉及的廣告發(fā)布者數(shù)量龐大，素質(zhì)參差不一，管理起來(lái)確實(shí)存在難度?！暗珶o(wú)論如何，平臺(tái)在這一過程中需要有所作為，采取技術(shù)手段和制定規(guī)則，進(jìn)行日常管理，以識(shí)別未標(biāo)注的廣告，并督促發(fā)布者進(jìn)行標(biāo)注。”陳音江認(rèn)為。（徐慧瑤）

知多一點(diǎn)

■沒掛購(gòu)物鏈接算廣告嗎？

依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》，即使網(wǎng)紅、達(dá)人發(fā)布的相關(guān)宣傳內(nèi)容沒有附加購(gòu)物鏈接，也不一定合規(guī)。只要相關(guān)內(nèi)容符合廣告法中“廣告”的定義，就應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)要求標(biāo)注“廣告”，監(jiān)管部門可按照實(shí)際情況來(lái)判斷。

■哪些互聯(lián)網(wǎng)廣告可以不標(biāo)注？

《指南》列舉了不屬于違規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，包括商家自平臺(tái)發(fā)廣告、通過公共平臺(tái)的自有賬號(hào)店鋪發(fā)廣告，以及商業(yè)廣告屬性顯著、消費(fèi)者易于識(shí)別的其他情形。這意味著，商家自有的賬號(hào)發(fā)布推廣內(nèi)容或發(fā)布一眼看上去就是“硬廣”的內(nèi)容，不必標(biāo)明是廣告。