2024年，被不少網(wǎng)友稱作網(wǎng)紅“翻車”元年。

短短幾個月內(nèi)，就有多位網(wǎng)紅接連遭遇信任危機，各大平臺上，有關“網(wǎng)紅翻車”的話題屢見不鮮，帶有“千萬網(wǎng)紅”或“百萬網(wǎng)紅”的詞條更是霸榜熱搜。

直播野蠻生長時代已經(jīng)過去，圍繞網(wǎng)紅直播帶貨、平臺監(jiān)管等的爭議，引發(fā)社會大眾的關注：流量為王的模式還能走多遠？消費者的信任還能持續(xù)多久？

虛假宣傳成“塌房”主因

言行不當、人設崩塌也來添堵

回顧這些主播、網(wǎng)紅的“塌房”事件，出現(xiàn)頻率最高的就是“虛假宣傳”。

今年中秋，瘋狂小楊哥售賣香港“知名”月餅屢次登上熱搜，介紹的“香港月餅”在香港卻無法買到，最后被查出該款月餅只是在香港注冊，生產(chǎn)地卻是廣州。隨后，有人扒出其直播間的同款月餅在其他平臺的價格只有小楊哥直播間的一個零頭……剎那間，已經(jīng)歷過“槽頭肉”“假茅臺”和“假牛肉卷”的小楊哥和三只羊，再次陷入輿論漩渦。

9月26日，合肥市市場監(jiān)督管理局通報，依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關規(guī)定，擬對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令其暫停經(jīng)營限期整改，承擔相關法律責任。對在工作過程中失察失職的單位和相關人員，紀檢監(jiān)察部門將立案調(diào)查，依法依規(guī)嚴肅處理。

今年2月，網(wǎng)紅“貓一杯”發(fā)布了一則關于“在巴黎拾到小學生秦朗丟失作業(yè)本”的視頻，爆火網(wǎng)絡后卻發(fā)現(xiàn)“秦朗”查無此人。最終，杭州市公安針對該事件涉嫌網(wǎng)絡造謠惡意炒作，對“貓一杯”作出行政處罰等處理。

最近，坐擁超2000萬粉絲的“東北雨姐”則同時在“人設”和“虛假宣傳”上翻了車?！皷|北雨姐”先是被曝出所售紅薯粉被監(jiān)管部門查出并不含紅薯成分而被罰165萬元，隨后又曝出“東北雨姐”并不是拍攝地本村人，只是在村里租了房子專門用來拍攝，隨即被網(wǎng)友質(zhì)疑“擺拍”和“表演”，人設由此快速“崩塌”……目前，“東北雨姐”的抖音賬號最新的一則視頻停留在10月12日的一則道歉聲明上。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年已有16名網(wǎng)紅相繼塌房，他們輕則被網(wǎng)友聲討，退款、道歉，重則被罰款、退網(wǎng)甚至受到法律制裁。

專業(yè)素養(yǎng)、法律意識等方面

主播、團隊、平臺亟待提升

網(wǎng)紅帶貨翻車背后，涉及主播和團隊對產(chǎn)品缺乏了解，甚至是其本身道德有瑕疵、法律意識淡薄。

最初，主播、網(wǎng)紅對選品和道德底線把握嚴格，擔心失去粉絲信任，但隨著行業(yè)競爭加劇，部分主播、網(wǎng)紅追求快錢，導致品控放松、商業(yè)利益沖突，更是出現(xiàn)了虛假宣傳和以次充好的情況。

對此，《主播經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)高地前沿報告》作者、浙江傳媒學院教授朱永祥表示，主播作為直播環(huán)節(jié)的核心人物，其個人素質(zhì)、專業(yè)知識和團隊管理等方面的問題，往往會直接影響到用戶的購買決策和直播間的整體形象，從而對整個行業(yè)產(chǎn)生重要影響。主播因此承擔著巨大的責任和風險，必須不斷提高自身的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，特別是要加強團隊管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制，以樹立良好的行業(yè)形象和個人品牌。

此外，他還提出，當前直播行業(yè)中存在的流量推薦機制可能帶來的問題，例如過度追求短期流量增長可能導致的內(nèi)容質(zhì)量下降等問題，平臺應優(yōu)化流量推薦機制，引導健康的行業(yè)發(fā)展方向。

浙江省政協(xié)委員、浙江傳媒學院教授葛繼宏也深表贊同。他認為，工商等監(jiān)管部門及平臺需定期對直播帶貨人員和運營商進行法律法規(guī)及道德培訓，甚至建議實行持證上崗制度，提高其法律意識和專業(yè)素養(yǎng)，凈化網(wǎng)絡環(huán)境，避免為了追求流量而出現(xiàn)無底線的行為。同時，通過政策扶持鼓勵傳播正能量、有正確價值觀和創(chuàng)新精神的網(wǎng)紅發(fā)展。

針對主播、網(wǎng)紅可能存在的虛假宣傳和消費欺詐，浙江潤杭律師事務所律師繆建林表示，若消費者遇到網(wǎng)紅帶假貨的情況，可以向市場監(jiān)管局和售賣平臺進行舉報，同時可主張退貨及退一賠三的懲罰性賠償。

繆建林強調(diào)，網(wǎng)紅也應增強自身的責任感，對所推薦的產(chǎn)品進行嚴格篩選和了解，確保產(chǎn)品質(zhì)量和真實性。消費者在購物時要保持理性，仔細辨別商品的優(yōu)劣，不要盲目跟風，共同營造一個健康、有序的直播帶貨環(huán)境。

完善監(jiān)管機制

才能維護健康有序直播環(huán)境

葛繼宏一直關注著網(wǎng)紅直播帶貨。他告訴記者，直播帶貨行業(yè)在快速發(fā)展的同時，面臨諸多挑戰(zhàn)和問題，尤其是監(jiān)管不到位，“翻車”是必然結果。

主播、網(wǎng)紅直播帶貨翻車事件不僅損害了消費者的合法權益，也對市場秩序造成了不良影響。但對于違規(guī)行為，大多數(shù)平臺要么下架產(chǎn)品，要么禁止直播，葛繼宏認為此舉效果有限、容易反彈，“直播平臺作為直播帶貨的重要環(huán)節(jié)，應當承擔起不可推卸的責任?！彼赋?，要建立嚴格的審查制度，對入駐平臺的商家和主播進行嚴格審查和管理。同時，平臺應主動與政府合作，利用其資源和技術手段，共同維護健康有序的直播環(huán)境。

繆建林則表示，建立健全的監(jiān)督機制和舉報機制至關重要，一方面可以讓消費者有渠道維護自身權益；另一方面也能對網(wǎng)紅和商家形成有力的約束，“監(jiān)管部門應加大對直播帶貨的監(jiān)管力度，加強對網(wǎng)紅和商家的資質(zhì)審核，對售假行為進行嚴厲打擊?！?/p>

針對行業(yè)未來發(fā)展，朱永祥認為，當前直播電商行業(yè)不應僅僅局限于通過主播間的競爭來爭奪流量，從業(yè)者們應著眼于更高層次的發(fā)展目標，平臺應思考如何為整個生態(tài)創(chuàng)造更多價值，怎樣建立更健康的直播電商生態(tài)而非僅僅追求流量的最大化利益。

葛繼宏提出，監(jiān)管部門和行業(yè)平臺需高度重視主播“翻車”事件，采取具體措施進行解決，而非僅停留在口頭表態(tài)，“監(jiān)管部門應加大對直播帶貨中違法行為的處罰力度，例如，可以設定階梯式罰款制度，根據(jù)投訴次數(shù)和銷售額比例來增加罰款金額，甚至在沒收全部銷售額后，再增加總銷售額的百分之八九十的罰款，形成不敢違規(guī)的威懾力?！保羌?許伊雯）