低價競爭動了誰的奶酪？

近日，維他奶行政總裁陸博濤在業(yè)績發(fā)布會上談到了電商價格戰(zhàn)的問題，他明確表示，“維他奶不參與極端線上促銷?！?/p>

業(yè)內專家表示：當前平臺低價競爭到了臨界點。行業(yè)不得不思考，“低價”的同時能否實現(xiàn)“優(yōu)質”？平臺和商家如何良性互動，構建良好的生態(tài)？

低價已成趨勢

從2023年開始，各大電商平臺開始圍繞“低價”摩拳擦掌，短兵相接。今年以來，策略也從防守變?yōu)榉垂ァ?/p>

一瓶原價6元的無糖茶在線上渠道可以多少錢購入？答案是不到3元。等于是直接打了五折。

在這個售價之下，商家還有利可圖嗎？近日舉行的維他奶業(yè)績發(fā)布會上，陸博濤透露，即飲茶品類的毛利率通常在30%-40%之間。按照這個區(qū)間計算，只能是勉強處于盈虧平衡線附近。

盡管如此，低價已經成為趨勢。瓶裝水、無糖茶、白酒，都能在電商平臺上以極具誘惑力的價格購入。不少商家開始抱怨，低價模式擠壓了他們的經營空間。

而線上、線下競價的摩擦因此增多。在消費領域，正陷入存量競爭的白酒行業(yè)紛爭尤為頻繁，雙十一前后，就有數(shù)家頭部酒企業(yè)接連發(fā)聲炮轟某電商平臺以低價、“百億補貼”為名，銷售假冒偽劣產品以及亂價現(xiàn)象。

其中，定價權成為雙方爭議的焦點。白酒廠家的直接收入來源是向經銷商銷貨，而穩(wěn)定的價盤是保證經銷渠道利潤、維護持續(xù)合作關系的重點所在。因此，酒企非常重視對終端銷售價格的控制，并致力于防范不同地區(qū)之間、線上線下之間的串貨銷售行為。

一般來說，白酒廠家會針對不同地區(qū)的實際銷售狀況，對各地經銷商制定不同的返點政策來調控市場價格。而電商不受區(qū)域限制的特性，讓酒企控價難度提升。電商渠道售價低，可能導致產品市場價下滑，對手中有貨的經銷商造成不利影響。

當?shù)蛢r“內卷”加劇，最深的擔憂之一無疑是“劣幣驅逐良幣”。來自廣東陽江刀剪產業(yè)帶的商家馮真源正遭遇了這樣的困境?！敖鼛啄?，某電商平臺一味地強制低價，導致很多成本和售價比正品低20%—30%的產品也宣稱自己是陽江刀具?！瘪T真源透露，陽江刀剪產業(yè)帶工廠已經有三成倒閉退出。刀剪商品和電商的價格競爭，已經對實體經濟產生了影響。

低價背后迎合消費者需求

艾瑞咨詢披露的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，國內網購用戶選擇網站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優(yōu)惠度”排名第一，低價在主導越來越多的消費決策。

不難發(fā)現(xiàn)，平替護膚品、平替零食，甚至平替家電……年輕人的消費觀念，逐漸被“低價平替”“非剛需產品不購入”所取代。

由此可見，中國的電商環(huán)境之所以逐步陷入過度低價競爭局面，離不開整體消費趨勢的改變。在消費者普遍追求低價的背景下，倒逼了產品價格持續(xù)被壓縮，各大電商平臺紛紛將低價力作為最重要的指標。

11月，在中國市場學會舉辦的學術研討會上，多位業(yè)內學者展開了深入討論。

中國市場學會會長夏杰長認為，“當電商平臺利用規(guī)則和算法刻意引導和放大低端需求，過分追求低價和流量，長期來看，是不利于電商平臺高質量發(fā)展的?！?/p>

他分析稱，電商平臺是典型的雙邊市場，平臺針對商家和消費者需要設定不同的價格水平，一般會對平臺的一方，收取較低價格或免費，消費者作為需求方，往往會更容易被寬容。畢竟，消費者能為平臺帶來流量和數(shù)據等。因而，消費者追求低價的情況下，平臺便將“低價”的指標壓向商家。

商品價格看似更低廉，那消費者受益了嗎？答案卻是否定的。

商務部《電子商務報告》執(zhí)筆者、中國市場學會副會長歐陽日輝，通過數(shù)十年對電商行業(yè)的探究和觀察發(fā)現(xiàn)，當前過度低價競爭問題已經現(xiàn)形，一些電商平臺的流量不成比例地流向低價，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”。

歐陽日輝提出，在市場發(fā)展過程中有價格競爭很正常，但如果超出了合理范圍，就會傷及所有市場參與者。

江蘇淮安電商商家劉曉平觀察到，為追求極端低價，相關平臺負責人在購物節(jié)要求商家加大優(yōu)惠力度，商家無利可圖，只能用盜版代替正品。

類似的案例比比皆是，他展示了一件原本廠家定價189元的兒童鵝絨羽絨服，在平臺上被強行降價到99元后，廠家棄用成本更高的鴨絨，選擇用pp塑料顆粒填充，制造出高蓬松度的假象，普通消費者很難分辨出面料成分的真假。

中國人民大學經濟學院教授聶輝華在接受媒體采訪時也發(fā)表了類似觀點。從長遠角度審視，過低的價格無疑對產業(yè)發(fā)展構成了不利影響。對于消費者而言，短期內看似獲得了最大利益，然而，從長期和動態(tài)的角度來看，這并不是最優(yōu)的結果，甚至可能是最糟糕的情況。

“因為缺乏利潤的企業(yè)將無法投入資金進行新產品研發(fā)、技術創(chuàng)新以及市場拓展。消費者若無法獲得所需的新產品，消費者福利將無法得到提升，產品升級也將無從談起。”

低價商品往往意味著某種程度的成本壓縮，這可能包括壓榨工人工資、延長工作時間等。消費者不能一方面追求低價商品，另一方面又抱怨工作環(huán)境惡劣、加班無補償。這種矛盾心理在經濟學上并不成立，因為市場需要達到一種均衡狀態(tài)。

低價競爭的尺度如何把握？

“當前平臺低價競爭到了臨界點，商家和消費者均對平臺低價競爭不滿?！睔W陽日輝直言。

低價并非不可取，關鍵是要在合理范圍內。合理范圍內的低價競爭確實能促進消費，提升社會整體福利水平。

“低價競爭是合理的低價競爭，在合理范圍內它一定程度上是可以提升社會整體福利水平，合理競爭也能夠促使企業(yè)不斷提高效率降本降費，它降低了老百姓嘗試新品和新服務的門檻，有利于加速技術服務的推廣和滲透。”重慶工商大學原校長楊繼瑞提到。

在關注低價競爭時，要注意三個“不等于”：低價商品不等于劣質商品；商品價格降低不等于消費降級，在手機、汽車等行業(yè)的生產力發(fā)展時，就存在價格降低和消費升級并存的情況；低價競爭也不等于過度低價競爭，正常的價格競爭是市場活力的體現(xiàn)。

不過，歐陽日輝觀察到，未來過度低價競爭有望得到緩解。

“政府有關部門已經開始關注平臺過度低價競爭問題，并著手采取解決措施?！?024年7月30日，中共中央政治局召開會議，強調要強化行業(yè)自律，防止“內卷式”惡性競爭。2024年11月22日，李強總理主持召開國務院常務會議，提出要規(guī)范市場競爭秩序，健全常態(tài)化監(jiān)管制度，推動平臺企業(yè)規(guī)范經營、有序競爭、提升質量，促進各方主體互利共贏。

與此同時，電商平臺已經逐漸認識到，過度低價競爭不僅無法為平臺帶來持續(xù)增長，反而損害了用戶體驗和商家積極性，因此電商平臺也開始逐漸調整低價競爭策略。今年618之后，淘天集團弱化了絕對低價戰(zhàn)略，不再單純依靠“五星價格力”排名，而更側重于交易金額（GMV）份額；7月，抖音集團也宣布不再將“價格力”作為第一優(yōu)先級，而是將GMV增長置于首位。8月，拼多多也透露出消息表示，將調整業(yè)務重點，明確將GMV作為第一目標。這些調整表明，平臺在逐步放棄過度低價競爭策略，但未來平臺競爭態(tài)勢的具體走向仍待進一步觀察。

不過，消費環(huán)境的改善需多方聯(lián)動。市場監(jiān)管部門應加大執(zhí)法力度，對查實的違法行為依法予以嚴厲處罰，形成強大的震懾力，讓商家不敢輕易觸碰法律紅線。

消費者也應在面對誘人的價格時保持冷靜和理性，仔細甄別信息的真?zhèn)?，不能唯價格論，把價格高低當作選擇產品的唯一標準。相比性價比，質價比同樣值得關注。（黃曉韻）