近日，維他奶行政總裁陸博濤在業(yè)績發(fā)布會(huì)上談到了電商價(jià)格戰(zhàn)的問題，他明確表示，“維他奶不參與極端線上促銷?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家表示：當(dāng)前平臺(tái)低價(jià)競爭到了臨界點(diǎn)。行業(yè)不得不思考，“低價(jià)”的同時(shí)能否實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)”？平臺(tái)和商家如何良性互動(dòng)，構(gòu)建良好的生態(tài)？

低價(jià)已成趨勢

從2023年開始，各大電商平臺(tái)開始圍繞“低價(jià)”摩拳擦掌，短兵相接。今年以來，策略也從防守變?yōu)榉垂ァ?/p>

一瓶原價(jià)6元的無糖茶在線上渠道可以多少錢購入？答案是不到3元。等于是直接打了五折。

在這個(gè)售價(jià)之下，商家還有利可圖嗎？近日舉行的維他奶業(yè)績發(fā)布會(huì)上，陸博濤透露，即飲茶品類的毛利率通常在30%-40%之間。按照這個(gè)區(qū)間計(jì)算，只能是勉強(qiáng)處于盈虧平衡線附近。

盡管如此，低價(jià)已經(jīng)成為趨勢。瓶裝水、無糖茶、白酒，都能在電商平臺(tái)上以極具誘惑力的價(jià)格購入。不少商家開始抱怨，低價(jià)模式擠壓了他們的經(jīng)營空間。

而線上、線下競價(jià)的摩擦因此增多。在消費(fèi)領(lǐng)域，正陷入存量競爭的白酒行業(yè)紛爭尤為頻繁，雙十一前后，就有數(shù)家頭部酒企業(yè)接連發(fā)聲炮轟某電商平臺(tái)以低價(jià)、“百億補(bǔ)貼”為名，銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價(jià)現(xiàn)象。

其中，定價(jià)權(quán)成為雙方爭議的焦點(diǎn)。白酒廠家的直接收入來源是向經(jīng)銷商銷貨，而穩(wěn)定的價(jià)盤是保證經(jīng)銷渠道利潤、維護(hù)持續(xù)合作關(guān)系的重點(diǎn)所在。因此，酒企非常重視對(duì)終端銷售價(jià)格的控制，并致力于防范不同地區(qū)之間、線上線下之間的串貨銷售行為。

一般來說，白酒廠家會(huì)針對(duì)不同地區(qū)的實(shí)際銷售狀況，對(duì)各地經(jīng)銷商制定不同的返點(diǎn)政策來調(diào)控市場價(jià)格。而電商不受區(qū)域限制的特性，讓酒企控價(jià)難度提升。電商渠道售價(jià)低，可能導(dǎo)致產(chǎn)品市場價(jià)下滑，對(duì)手中有貨的經(jīng)銷商造成不利影響。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)“內(nèi)卷”加劇，最深的擔(dān)憂之一無疑是“劣幣驅(qū)逐良幣”。來自廣東陽江刀剪產(chǎn)業(yè)帶的商家馮真源正遭遇了這樣的困境?！敖鼛啄?，某電商平臺(tái)一味地強(qiáng)制低價(jià)，導(dǎo)致很多成本和售價(jià)比正品低20%—30%的產(chǎn)品也宣稱自己是陽江刀具?！瘪T真源透露，陽江刀剪產(chǎn)業(yè)帶工廠已經(jīng)有三成倒閉退出。刀剪商品和電商的價(jià)格競爭，已經(jīng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了影響。

低價(jià)背后迎合消費(fèi)者需求

艾瑞咨詢披露的《2023年中國電商市場研究報(bào)告》顯示，2023年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一，低價(jià)在主導(dǎo)越來越多的消費(fèi)決策。

不難發(fā)現(xiàn)，平替護(hù)膚品、平替零食，甚至平替家電……年輕人的消費(fèi)觀念，逐漸被“低價(jià)平替”“非剛需產(chǎn)品不購入”所取代。

由此可見，中國的電商環(huán)境之所以逐步陷入過度低價(jià)競爭局面，離不開整體消費(fèi)趨勢的改變。在消費(fèi)者普遍追求低價(jià)的背景下，倒逼了產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)被壓縮，各大電商平臺(tái)紛紛將低價(jià)力作為最重要的指標(biāo)。

11月，在中國市場學(xué)會(huì)舉辦的學(xué)術(shù)研討會(huì)上，多位業(yè)內(nèi)學(xué)者展開了深入討論。

中國市場學(xué)會(huì)會(huì)長夏杰長認(rèn)為，“當(dāng)電商平臺(tái)利用規(guī)則和算法刻意引導(dǎo)和放大低端需求，過分追求低價(jià)和流量，長期來看，是不利于電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的。”

他分析稱，電商平臺(tái)是典型的雙邊市場，平臺(tái)針對(duì)商家和消費(fèi)者需要設(shè)定不同的價(jià)格水平，一般會(huì)對(duì)平臺(tái)的一方，收取較低價(jià)格或免費(fèi)，消費(fèi)者作為需求方，往往會(huì)更容易被寬容。畢竟，消費(fèi)者能為平臺(tái)帶來流量和數(shù)據(jù)等。因而，消費(fèi)者追求低價(jià)的情況下，平臺(tái)便將“低價(jià)”的指標(biāo)壓向商家。

商品價(jià)格看似更低廉，那消費(fèi)者受益了嗎？答案卻是否定的。

商務(wù)部《電子商務(wù)報(bào)告》執(zhí)筆者、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長歐陽日輝，通過數(shù)十年對(duì)電商行業(yè)的探究和觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前過度低價(jià)競爭問題已經(jīng)現(xiàn)形，一些電商平臺(tái)的流量不成比例地流向低價(jià)，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”。

歐陽日輝提出，在市場發(fā)展過程中有價(jià)格競爭很正常，但如果超出了合理范圍，就會(huì)傷及所有市場參與者。

江蘇淮安電商商家劉曉平觀察到，為追求極端低價(jià)，相關(guān)平臺(tái)負(fù)責(zé)人在購物節(jié)要求商家加大優(yōu)惠力度，商家無利可圖，只能用盜版代替正品。

類似的案例比比皆是，他展示了一件原本廠家定價(jià)189元的兒童鵝絨羽絨服，在平臺(tái)上被強(qiáng)行降價(jià)到99元后，廠家棄用成本更高的鴨絨，選擇用pp塑料顆粒填充，制造出高蓬松度的假象，普通消費(fèi)者很難分辨出面料成分的真假。

中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授聶輝華在接受媒體采訪時(shí)也發(fā)表了類似觀點(diǎn)。從長遠(yuǎn)角度審視，過低的價(jià)格無疑對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了不利影響。對(duì)于消費(fèi)者而言，短期內(nèi)看似獲得了最大利益，然而，從長期和動(dòng)態(tài)的角度來看，這并不是最優(yōu)的結(jié)果，甚至可能是最糟糕的情況。

“因?yàn)槿狈麧櫟钠髽I(yè)將無法投入資金進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及市場拓展。消費(fèi)者若無法獲得所需的新產(chǎn)品，消費(fèi)者福利將無法得到提升，產(chǎn)品升級(jí)也將無從談起?！?/p>

低價(jià)商品往往意味著某種程度的成本壓縮，這可能包括壓榨工人工資、延長工作時(shí)間等。消費(fèi)者不能一方面追求低價(jià)商品，另一方面又抱怨工作環(huán)境惡劣、加班無補(bǔ)償。這種矛盾心理在經(jīng)濟(jì)學(xué)上并不成立，因?yàn)槭袌鲂枰_(dá)到一種均衡狀態(tài)。

低價(jià)競爭的尺度如何把握？

“當(dāng)前平臺(tái)低價(jià)競爭到了臨界點(diǎn)，商家和消費(fèi)者均對(duì)平臺(tái)低價(jià)競爭不滿?！睔W陽日輝直言。

低價(jià)并非不可取，關(guān)鍵是要在合理范圍內(nèi)。合理范圍內(nèi)的低價(jià)競爭確實(shí)能促進(jìn)消費(fèi)，提升社會(huì)整體福利水平。

“低價(jià)競爭是合理的低價(jià)競爭，在合理范圍內(nèi)它一定程度上是可以提升社會(huì)整體福利水平，合理競爭也能夠促使企業(yè)不斷提高效率降本降費(fèi)，它降低了老百姓嘗試新品和新服務(wù)的門檻，有利于加速技術(shù)服務(wù)的推廣和滲透。”重慶工商大學(xué)原校長楊繼瑞提到。

在關(guān)注低價(jià)競爭時(shí)，要注意三個(gè)“不等于”：低價(jià)商品不等于劣質(zhì)商品；商品價(jià)格降低不等于消費(fèi)降級(jí)，在手機(jī)、汽車等行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展時(shí)，就存在價(jià)格降低和消費(fèi)升級(jí)并存的情況；低價(jià)競爭也不等于過度低價(jià)競爭，正常的價(jià)格競爭是市場活力的體現(xiàn)。

不過，歐陽日輝觀察到，未來過度低價(jià)競爭有望得到緩解。

“政府有關(guān)部門已經(jīng)開始關(guān)注平臺(tái)過度低價(jià)競爭問題，并著手采取解決措施。”2024年7月30日，中共中央政治局召開會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。2024年11月22日，李強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，提出要規(guī)范市場競爭秩序，健全常態(tài)化監(jiān)管制度，推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營、有序競爭、提升質(zhì)量，促進(jìn)各方主體互利共贏。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，過度低價(jià)競爭不僅無法為平臺(tái)帶來持續(xù)增長，反而損害了用戶體驗(yàn)和商家積極性，因此電商平臺(tái)也開始逐漸調(diào)整低價(jià)競爭策略。今年618之后，淘天集團(tuán)弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，不再單純依靠“五星價(jià)格力”排名，而更側(cè)重于交易金額（GMV）份額；7月，抖音集團(tuán)也宣布不再將“價(jià)格力”作為第一優(yōu)先級(jí)，而是將GMV增長置于首位。8月，拼多多也透露出消息表示，將調(diào)整業(yè)務(wù)重點(diǎn)，明確將GMV作為第一目標(biāo)。這些調(diào)整表明，平臺(tái)在逐步放棄過度低價(jià)競爭策略，但未來平臺(tái)競爭態(tài)勢的具體走向仍待進(jìn)一步觀察。

不過，消費(fèi)環(huán)境的改善需多方聯(lián)動(dòng)。市場監(jiān)管部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，對(duì)查實(shí)的違法行為依法予以嚴(yán)厲處罰，形成強(qiáng)大的震懾力，讓商家不敢輕易觸碰法律紅線。

消費(fèi)者也應(yīng)在面對(duì)誘人的價(jià)格時(shí)保持冷靜和理性，仔細(xì)甄別信息的真?zhèn)?，不能唯價(jià)格論，把價(jià)格高低當(dāng)作選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。相比性價(jià)比，質(zhì)價(jià)比同樣值得關(guān)注。（黃曉韻）