作為中華老字號(hào)集中的街道之一，北京王府井大街與大柵欄有著日均數(shù)萬(wàn)的客流量，成為游客打卡北京的“第一站”，這里匯聚了月盛齋、六必居、護(hù)國(guó)寺小吃等數(shù)家百年老字號(hào)品牌，前往這些門(mén)店的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

與該熱鬧場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比的是，隔壁網(wǎng)紅咖啡館的冷清。曾經(jīng)需要排隊(duì)兩小時(shí)的“打卡勝地”，如今門(mén)可羅雀，網(wǎng)紅店的興衰如同潮汐。在消費(fèi)趨冷的背景下，老字號(hào)食品門(mén)店反而憑借深厚的歷史積淀與持續(xù)創(chuàng)新，依然保持著旺盛的生命力。

在消費(fèi)寒冬中構(gòu)建起“護(hù)城河”

無(wú)獨(dú)有偶，2025年春節(jié)期間，部分老字號(hào)品牌企業(yè)公布的成績(jī)單亮眼，選擇老字號(hào)品牌儼然成為消費(fèi)新模式。這種逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然，而是部分老字號(hào)品牌通過(guò)原汁原味的健康產(chǎn)品、性?xún)r(jià)比高的價(jià)格，在消費(fèi)寒冬中構(gòu)建起“護(hù)城河”。

“現(xiàn)在市面上很多醬油添加了防腐劑和鮮味劑，還是老字號(hào)品牌吃著踏實(shí)?！奔易”本┦胁絽^(qū)的陳女士特意驅(qū)車(chē)前往六必居前門(mén)店購(gòu)買(mǎi)醬油。在她的購(gòu)物籃里，還躺著幾罐減鹽25%的六必居醬菜。在她看來(lái)，老字號(hào)品牌有著歷經(jīng)近百年沉淀的品質(zhì)保障，如同一個(gè)“靠譜的老朋友”。

近一年來(lái)，為順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的升級(jí)需求，多數(shù)老字號(hào)品牌主動(dòng)求變，紛紛以健康理念為引領(lǐng)，通過(guò)優(yōu)化原料配方、創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，推出低糖、低脂、藥食同源等新型產(chǎn)品。

益口葛葛創(chuàng)始人戴振對(duì)記者表示，在食品這個(gè)賽道里，老品牌本身不代表著老化，反而代表著正宗和信賴(lài)。所謂的老品牌煥發(fā)新活力，只不過(guò)是順應(yīng)消費(fèi)者心智和需求的變化，去架起“老品牌”與“新需求”之間的橋梁。

“近幾年來(lái)，不管經(jīng)濟(jì)是否上下行、消費(fèi)是否升降級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度都是：健康消費(fèi)和消費(fèi)健康。老品牌得滿(mǎn)足消費(fèi)者的衣食住行，同時(shí)需要有健康理念的產(chǎn)品元素和品牌主張，才能迎合消費(fèi)者的新需求?！贝髡裾f(shuō)道。

“我們有兩個(gè)中華老字號(hào)品牌，分別是‘大紅門(mén)’和‘月盛齋’，在產(chǎn)品研發(fā)理念上有所調(diào)整，從過(guò)去的好吃、好看、好用，增加到了現(xiàn)在的健康。我們正在進(jìn)行清潔標(biāo)簽行動(dòng)，努力減少產(chǎn)品中的工業(yè)配方和添加劑，使用更多天然的成分。同時(shí)也在研發(fā)藥食同源性的產(chǎn)品，以提供更多健康領(lǐng)域的產(chǎn)品選擇?！北本┒倘忸?lèi)食品集團(tuán)有限公司黨委委員、董事、總經(jīng)理孫鐵新告訴記者。

記者在抖音商城觀察到，低糖、低脂、減鹽的老字號(hào)食品產(chǎn)品頗受歡迎，六必居減鹽25%的醬菜銷(xiāo)量高達(dá)32萬(wàn)瓶，稻香村含糖量小于5%的低糖禮盒成為該品牌熱銷(xiāo)前幾名的品類(lèi)。

在消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)理性化趨勢(shì)之下，消費(fèi)者還更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。老字號(hào)憑借其穩(wěn)定的品質(zhì)和合理的價(jià)格，成為消費(fèi)者的優(yōu)選。甚至“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)一路吹，也開(kāi)始“卷”到了老字號(hào)品牌。例如，近日杏花樓黃河路店的茶市點(diǎn)心價(jià)格全面下調(diào)，約60%品種打出9.9元的低價(jià)，還能疊加會(huì)員優(yōu)惠菜、門(mén)店抵扣券和“樂(lè)品上海”餐飲消費(fèi)券等優(yōu)惠。

受訪的多位消費(fèi)者向記者表示，選擇老字號(hào)食品品牌的重要考量還包括價(jià)格實(shí)惠?！巴瑯拥钠焚|(zhì)，老字號(hào)的價(jià)格往往更親民。”一位正在稻香村前門(mén)店選購(gòu)糕點(diǎn)的阿姨指著手中裝滿(mǎn)桃酥、沙琪瑪?shù)募埓嬖V記者：“這一袋才20元出頭，夠我們?nèi)页?天，比那些網(wǎng)紅店劃算多了。”

在杏花樓茶市，剛結(jié)完賬的張先生在社交平臺(tái)展示著他的小票：“蝦餃皇、腸粉、燒賣(mài)三件套，用券后不到30元，這性?xún)r(jià)比別家真比不了。”消費(fèi)者普遍認(rèn)為，老字號(hào)在保持傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)，通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)了“薄利多銷(xiāo)”，讓利于消費(fèi)者。

從“情懷牌”升級(jí)為“新消費(fèi)引擎”還有多遠(yuǎn)

在受訪群體中，多數(shù)受訪的年輕消費(fèi)者表示，之所以選擇老字號(hào)，不僅是為了滿(mǎn)足物質(zhì)需求，更是一類(lèi)符號(hào)，一種對(duì)文化認(rèn)同和情感共鳴的表達(dá)。

老字號(hào)品牌承載著地域文化和情感記憶?！拔覀兊南M(fèi)者大多數(shù)是土生土長(zhǎng)的北京人，他們自己從小吃著醬菜長(zhǎng)大。六必居這樣的品牌有著老北京的味道，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)‘鄉(xiāng)愁味道’和童年回憶的追求。”六必居前門(mén)店的店員告訴記者。

老字號(hào)品牌背后還是特定的文化符號(hào)。在稻香村二十四節(jié)氣館內(nèi)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者大多數(shù)是年輕群體，他們購(gòu)買(mǎi)后往往會(huì)以禮物的形式贈(zèng)送給北京之外的親朋好友。在他們看來(lái)，這是象征著北京的文化符號(hào)。

年輕群體已開(kāi)始成為老字號(hào)消費(fèi)的新主力軍。抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2024抖音老字號(hào)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“90后”占老字號(hào)購(gòu)買(mǎi)者的40%，是購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)最多的群體；“00后”下單量增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)95%。

不少老字號(hào)通過(guò)國(guó)潮聯(lián)名，如六必居和美團(tuán)聯(lián)合出品二八醬吐司、天府可樂(lè)通過(guò)草本可樂(lè)吸引“Z世代”，讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)“年輕態(tài)”。這種代際消費(fèi)接力，為老字號(hào)注入持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，擁抱年輕人，就是擁抱老字號(hào)品牌的未來(lái)?！白プ　甖世代’的消費(fèi)需求很重要，天府可樂(lè)不斷推出新品，如草本白桃、荔枝味氣泡水等多口味產(chǎn)品，以滿(mǎn)足年輕一代多樣化的需求。這些舉措使可樂(lè)在保持經(jīng)典配方傳承的同時(shí)，能夠成功切入年輕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型?！碧旄蓸?lè)（重慶）飲品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

未來(lái)，隨著國(guó)潮文化崛起與消費(fèi)升級(jí)，老字號(hào)或許有望從“情懷牌”升級(jí)為“新消費(fèi)引擎”。但目前來(lái)看，部分老字號(hào)還面臨產(chǎn)品迭代滯后、創(chuàng)新動(dòng)能不足、相關(guān)非遺傳承人斷層與從業(yè)者數(shù)量銳減、體制機(jī)制僵化等問(wèn)題。

“近幾年來(lái)，部分老字號(hào)陷入經(jīng)營(yíng)困境。核心原因在于，新生代的消費(fèi)思維、消費(fèi)行為發(fā)生變化之后，這些老企業(yè)并沒(méi)有作出相應(yīng)的調(diào)整。這部分老企業(yè)往往有著一些通病，包括體制機(jī)制僵化與團(tuán)隊(duì)老化、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代速度太慢，阻礙了傳統(tǒng)老字號(hào)與市場(chǎng)對(duì)接?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)記者表示。

2023年11月，商務(wù)部公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果，55個(gè)品牌因長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善、破產(chǎn)、注銷(xiāo)或倒閉被移出名錄，進(jìn)一步凸顯生存壓力。2024年，日本145家成立超百年的老字號(hào)倒閉，創(chuàng)下了歷史新高。如400年歷史的蕎麥面店“大久保西之茶屋”，因疫情期間客流減少而倒閉。1862年成立的點(diǎn)心店“松河屋”因競(jìng)爭(zhēng)加劇、創(chuàng)新不足而破產(chǎn)。

在新消費(fèi)時(shí)代中重構(gòu)商業(yè)生命力

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇的情況之下，老字號(hào)品牌如何平衡傳統(tǒng)基因與創(chuàng)新迭代，在新消費(fèi)時(shí)代中重構(gòu)商業(yè)生命力，成為亟待破解的關(guān)鍵命題。

戴振認(rèn)為，新消費(fèi)是指隨著消費(fèi)者心智變化，而產(chǎn)生了新的消費(fèi)機(jī)會(huì)?！爱?dāng)下消費(fèi)者有兩個(gè)剛需：健康和提神解壓。在這樣的趨勢(shì)下，我們與江南大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)了新一代口嚼葛根，給消費(fèi)者帶來(lái)健康無(wú)害的提神咀嚼品?！?/p>

“老字號(hào)品牌想要提升，一定要敏銳洞察到當(dāng)下消費(fèi)者的需求變化，從產(chǎn)品包裝、形式、新增內(nèi)容等方面皆要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。大紅門(mén)和月盛齋也開(kāi)始注重從散裝到品牌化包裝的轉(zhuǎn)變，做更多小包裝的產(chǎn)品，讓家庭使用更方便?！睂O鐵新說(shuō)道。

一方面是圍繞消費(fèi)者的需求去創(chuàng)新，另一方面還有消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

以大紅門(mén)品牌為例，其正在進(jìn)行“前店后廠”模式的創(chuàng)新實(shí)踐，通過(guò)更多場(chǎng)景展現(xiàn)老字號(hào)過(guò)去的場(chǎng)景，喚醒消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景的集體記憶，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。目前，已經(jīng)有近20家店采用了這種模式。

事實(shí)上，在當(dāng)今數(shù)字化浪潮中，一些老字號(hào)品牌仍未打通線上與線下銷(xiāo)售渠道，其在抖音、小紅書(shū)等新媒介平臺(tái)的布局滯后。這種滯后性不僅體現(xiàn)在品牌傳播上，更直接影響了老字號(hào)的商業(yè)表現(xiàn)。

面對(duì)數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)，老字號(hào)亟需更新品牌傳播理念，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，德州扒雞的線上銷(xiāo)售所面臨的難題是，大多數(shù)規(guī)模工廠都以‘真空雞’為主導(dǎo)產(chǎn)品，而消費(fèi)者希望能品嘗德州‘鮮扒雞’。但外地人吃不到鮮扒雞，電商平臺(tái)上買(mǎi)不到鮮扒雞，外賣(mài)平臺(tái)上也買(mǎi)不到鮮扒雞?！鄙綎|雞公坊扒雞創(chuàng)始人王秀蓮告訴記者。

在她看來(lái)，即使是線上銷(xiāo)售也要根據(jù)消費(fèi)者的既有需求制定策略，讓線上、物流、配送等現(xiàn)代生產(chǎn)力賦能非遺美食?！拔覀兊木€上銷(xiāo)售做法是：回歸傳統(tǒng)工藝，在燜煮環(huán)節(jié)上落地到當(dāng)?shù)氐男″仯焕美滏溸\(yùn)輸，保鮮配送食材到當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店；利用同城到家配送體系，主打‘最后一公里’的到家送雞?！?/p>

許多老字號(hào)已加速布局線上渠道，抖音等平臺(tái)成為關(guān)鍵增量場(chǎng)。松鶴樓、祥禾餑餑鋪部分品牌抓住了外賣(mài)消費(fèi)趨勢(shì)，甚至還與美團(tuán)、餓了么合作推出半成品套餐，外賣(mài)占比持續(xù)上升。

“此外，供應(yīng)鏈的完整度是未來(lái)老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。以乳制品行業(yè)為例，隨著對(duì)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知不斷加深，部分品牌布局上游，選擇‘B端賦能C端’的策略。打通整個(gè)供應(yīng)鏈，構(gòu)建完整高效的供應(yīng)鏈體系，正成為老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口?！敝斓づ钫f(shuō)道。

持續(xù)的創(chuàng)新求變是激活老字號(hào)新消費(fèi)潛力的關(guān)鍵，深厚的文化底蘊(yùn)則是其商業(yè)傳承的根基?！爱?dāng)前，食品消費(fèi)市場(chǎng)非常內(nèi)卷，互相抄襲、互相競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致廠家無(wú)法持續(xù)健康盈利，也無(wú)法持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)有品質(zhì)保證的產(chǎn)品、推陳出新的新品。對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，還是不要盲目跟隨流量、盲目參與競(jìng)爭(zhēng)，這反而是生存之道。只有認(rèn)清自己的品牌文化優(yōu)勢(shì)，持之以恒、發(fā)揚(yáng)光大，才能守住消費(fèi)者心中屬于你的那塊保留地?！贝髡裾f(shuō)。（鐘秋月）