逆勢增長的老字號離“新消費引擎”還有多遠？

作為中華老字號集中的街道之一，北京王府井大街與大柵欄有著日均數(shù)萬的客流量，成為游客打卡北京的“第一站”，這里匯聚了月盛齋、六必居、護國寺小吃等數(shù)家百年老字號品牌，前往這些門店的消費者絡繹不絕。

與該熱鬧場景形成鮮明對比的是，隔壁網(wǎng)紅咖啡館的冷清。曾經(jīng)需要排隊兩小時的“打卡勝地”，如今門可羅雀，網(wǎng)紅店的興衰如同潮汐。在消費趨冷的背景下，老字號食品門店反而憑借深厚的歷史積淀與持續(xù)創(chuàng)新，依然保持著旺盛的生命力。

在消費寒冬中構建起“護城河”

無獨有偶，2025年春節(jié)期間，部分老字號品牌企業(yè)公布的成績單亮眼，選擇老字號品牌儼然成為消費新模式。這種逆勢增長并非偶然，而是部分老字號品牌通過原汁原味的健康產(chǎn)品、性價比高的價格，在消費寒冬中構建起“護城河”。

“現(xiàn)在市面上很多醬油添加了防腐劑和鮮味劑，還是老字號品牌吃著踏實。”家住北京市昌平區(qū)的陳女士特意驅車前往六必居前門店購買醬油。在她的購物籃里，還躺著幾罐減鹽25%的六必居醬菜。在她看來，老字號品牌有著歷經(jīng)近百年沉淀的品質保障，如同一個“靠譜的老朋友”。

近一年來，為順應消費者對健康飲食的升級需求，多數(shù)老字號品牌主動求變，紛紛以健康理念為引領，通過優(yōu)化原料配方、創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，推出低糖、低脂、藥食同源等新型產(chǎn)品。

益口葛葛創(chuàng)始人戴振對記者表示，在食品這個賽道里，老品牌本身不代表著老化，反而代表著正宗和信賴。所謂的老品牌煥發(fā)新活力，只不過是順應消費者心智和需求的變化，去架起“老品牌”與“新需求”之間的橋梁。

“近幾年來，不管經(jīng)濟是否上下行、消費是否升降級，消費者的消費態(tài)度都是：健康消費和消費健康。老品牌得滿足消費者的衣食住行，同時需要有健康理念的產(chǎn)品元素和品牌主張，才能迎合消費者的新需求?！贝髡裾f道。

“我們有兩個中華老字號品牌，分別是‘大紅門’和‘月盛齋’，在產(chǎn)品研發(fā)理念上有所調整，從過去的好吃、好看、好用，增加到了現(xiàn)在的健康。我們正在進行清潔標簽行動，努力減少產(chǎn)品中的工業(yè)配方和添加劑，使用更多天然的成分。同時也在研發(fā)藥食同源性的產(chǎn)品，以提供更多健康領域的產(chǎn)品選擇?！北本┒倘忸愂称芳瘓F有限公司黨委委員、董事、總經(jīng)理孫鐵新告訴記者。

記者在抖音商城觀察到，低糖、低脂、減鹽的老字號食品產(chǎn)品頗受歡迎，六必居減鹽25%的醬菜銷量高達32萬瓶，稻香村含糖量小于5%的低糖禮盒成為該品牌熱銷前幾名的品類。

在消費降級與消費理性化趨勢之下，消費者還更注重產(chǎn)品的性價比。老字號憑借其穩(wěn)定的品質和合理的價格，成為消費者的優(yōu)選。甚至“9.9元”價格戰(zhàn)的風一路吹，也開始“卷”到了老字號品牌。例如，近日杏花樓黃河路店的茶市點心價格全面下調，約60%品種打出9.9元的低價，還能疊加會員優(yōu)惠菜、門店抵扣券和“樂品上?！辈惋嬒M券等優(yōu)惠。

受訪的多位消費者向記者表示，選擇老字號食品品牌的重要考量還包括價格實惠?！巴瑯拥钠焚|，老字號的價格往往更親民?！币晃徽诘鞠愦迩伴T店選購糕點的阿姨指著手中裝滿桃酥、沙琪瑪?shù)募埓嬖V記者：“這一袋才20元出頭，夠我們?nèi)页?天，比那些網(wǎng)紅店劃算多了。”

在杏花樓茶市，剛結完賬的張先生在社交平臺展示著他的小票：“蝦餃皇、腸粉、燒賣三件套，用券后不到30元，這性價比別家真比不了?！毕M者普遍認為，老字號在保持傳統(tǒng)風味的同時，通過規(guī)?；a(chǎn)和供應鏈管理，實現(xiàn)了“薄利多銷”，讓利于消費者。

從“情懷牌”升級為“新消費引擎”還有多遠

在受訪群體中，多數(shù)受訪的年輕消費者表示，之所以選擇老字號，不僅是為了滿足物質需求，更是一類符號，一種對文化認同和情感共鳴的表達。

老字號品牌承載著地域文化和情感記憶?！拔覀兊南M者大多數(shù)是土生土長的北京人，他們自己從小吃著醬菜長大。六必居這樣的品牌有著老北京的味道，滿足了消費者對‘鄉(xiāng)愁味道’和童年回憶的追求。”六必居前門店的店員告訴記者。

老字號品牌背后還是特定的文化符號。在稻香村二十四節(jié)氣館內(nèi)，前來購買的消費者大多數(shù)是年輕群體，他們購買后往往會以禮物的形式贈送給北京之外的親朋好友。在他們看來，這是象征著北京的文化符號。

年輕群體已開始成為老字號消費的新主力軍。抖音生活服務發(fā)布的《2024抖音老字號年度數(shù)據(jù)報告》顯示，“90后”占老字號購買者的40%，是購買老字號最多的群體；“00后”下單量增長最快，同比增速達95%。

不少老字號通過國潮聯(lián)名，如六必居和美團聯(lián)合出品二八醬吐司、天府可樂通過草本可樂吸引“Z世代”，讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)“年輕態(tài)”。這種代際消費接力，為老字號注入持續(xù)增長動力。

從某種意義上來說，擁抱年輕人，就是擁抱老字號品牌的未來?！白プ　甖世代’的消費需求很重要，天府可樂不斷推出新品，如草本白桃、荔枝味氣泡水等多口味產(chǎn)品，以滿足年輕一代多樣化的需求。這些舉措使可樂在保持經(jīng)典配方傳承的同時，能夠成功切入年輕市場，實現(xiàn)品牌年輕化轉型?！碧旄蓸罚ㄖ貞c）飲品有限公司相關負責人告訴記者。

未來，隨著國潮文化崛起與消費升級，老字號或許有望從“情懷牌”升級為“新消費引擎”。但目前來看，部分老字號還面臨產(chǎn)品迭代滯后、創(chuàng)新動能不足、相關非遺傳承人斷層與從業(yè)者數(shù)量銳減、體制機制僵化等問題。

“近幾年來，部分老字號陷入經(jīng)營困境。核心原因在于，新生代的消費思維、消費行為發(fā)生變化之后，這些老企業(yè)并沒有作出相應的調整。這部分老企業(yè)往往有著一些通病，包括體制機制僵化與團隊老化、產(chǎn)品創(chuàng)新升級迭代速度太慢，阻礙了傳統(tǒng)老字號與市場對接?！睆V東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對記者表示。

2023年11月，商務部公布中華老字號復核結果，55個品牌因長期經(jīng)營不善、破產(chǎn)、注銷或倒閉被移出名錄，進一步凸顯生存壓力。2024年，日本145家成立超百年的老字號倒閉，創(chuàng)下了歷史新高。如400年歷史的蕎麥面店“大久保西之茶屋”，因疫情期間客流減少而倒閉。1862年成立的點心店“松河屋”因競爭加劇、創(chuàng)新不足而破產(chǎn)。

在新消費時代中重構商業(yè)生命力

在市場競爭逐步加劇的情況之下，老字號品牌如何平衡傳統(tǒng)基因與創(chuàng)新迭代，在新消費時代中重構商業(yè)生命力，成為亟待破解的關鍵命題。

戴振認為，新消費是指隨著消費者心智變化，而產(chǎn)生了新的消費機會。“當下消費者有兩個剛需：健康和提神解壓。在這樣的趨勢下，我們與江南大學聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)了新一代口嚼葛根，給消費者帶來健康無害的提神咀嚼品?！?/p>

“老字號品牌想要提升，一定要敏銳洞察到當下消費者的需求變化，從產(chǎn)品包裝、形式、新增內(nèi)容等方面皆要滿足消費者需求。大紅門和月盛齋也開始注重從散裝到品牌化包裝的轉變，做更多小包裝的產(chǎn)品，讓家庭使用更方便?！睂O鐵新說道。

一方面是圍繞消費者的需求去創(chuàng)新，另一方面還有消費場景的創(chuàng)新。

以大紅門品牌為例，其正在進行“前店后廠”模式的創(chuàng)新實踐，通過更多場景展現(xiàn)老字號過去的場景，喚醒消費者對傳統(tǒng)場景的集體記憶，提升消費者體驗。目前，已經(jīng)有近20家店采用了這種模式。

事實上，在當今數(shù)字化浪潮中，一些老字號品牌仍未打通線上與線下銷售渠道，其在抖音、小紅書等新媒介平臺的布局滯后。這種滯后性不僅體現(xiàn)在品牌傳播上，更直接影響了老字號的商業(yè)表現(xiàn)。

面對數(shù)字時代帶來的銷售挑戰(zhàn)，老字號亟需更新品牌傳播理念，深化數(shù)字化轉型。

“作為國家級非物質文化遺產(chǎn)之一，德州扒雞的線上銷售所面臨的難題是，大多數(shù)規(guī)模工廠都以‘真空雞’為主導產(chǎn)品，而消費者希望能品嘗德州‘鮮扒雞’。但外地人吃不到鮮扒雞，電商平臺上買不到鮮扒雞，外賣平臺上也買不到鮮扒雞?！鄙綎|雞公坊扒雞創(chuàng)始人王秀蓮告訴記者。

在她看來，即使是線上銷售也要根據(jù)消費者的既有需求制定策略，讓線上、物流、配送等現(xiàn)代生產(chǎn)力賦能非遺美食。“我們的線上銷售做法是：回歸傳統(tǒng)工藝，在燜煮環(huán)節(jié)上落地到當?shù)氐男″?；利用冷鏈運輸，保鮮配送食材到當?shù)氐拈T店；利用同城到家配送體系，主打‘最后一公里’的到家送雞?！?/p>

許多老字號已加速布局線上渠道，抖音等平臺成為關鍵增量場。松鶴樓、祥禾餑餑鋪部分品牌抓住了外賣消費趨勢，甚至還與美團、餓了么合作推出半成品套餐，外賣占比持續(xù)上升。

“此外，供應鏈的完整度是未來老字號品牌競爭的核心要素。以乳制品行業(yè)為例，隨著對整體市場競爭的認知不斷加深，部分品牌布局上游，選擇‘B端賦能C端’的策略。打通整個供應鏈，構建完整高效的供應鏈體系，正成為老字號轉型升級的突破口?！敝斓づ钫f道。

持續(xù)的創(chuàng)新求變是激活老字號新消費潛力的關鍵，深厚的文化底蘊則是其商業(yè)傳承的根基?！爱斍埃称废M市場非常內(nèi)卷，互相抄襲、互相競價，導致廠家無法持續(xù)健康盈利，也無法持續(xù)給消費者帶來有品質保證的產(chǎn)品、推陳出新的新品。對于老品牌來說，還是不要盲目跟隨流量、盲目參與競爭，這反而是生存之道。只有認清自己的品牌文化優(yōu)勢，持之以恒、發(fā)揚光大，才能守住消費者心中屬于你的那塊保留地。”戴振說。（鐘秋月）