當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月14日，茶百道于西班牙巴塞羅那開(kāi)設(shè)新店，濃郁的東方茶飲香味在巴塞羅那的街頭巷尾彌漫開(kāi)來(lái)。僅僅一周之后，2月22日，喜茶首家海外LAB店在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，憑借極具創(chuàng)意的門(mén)店設(shè)計(jì)與獨(dú)特的茶飲產(chǎn)品，迅速吸引了大批當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。短短數(shù)日，兩家中國(guó)新茶飲品牌接連在海外精彩亮相，標(biāo)志著中國(guó)新茶飲品牌全球化探索正大步向前，開(kāi)啟全新征程。

近年來(lái)，新茶飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，眾多中國(guó)新茶飲品牌為尋求突破與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將目光逐漸轉(zhuǎn)向海外，積極探索“第二增長(zhǎng)曲線”。從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，不少品牌在海外市場(chǎng)不僅收獲了可觀的銷(xiāo)量，還提升了品牌知名度，取得了亮眼的成績(jī)。

據(jù)業(yè)界分析，未來(lái)，新茶飲出海的市場(chǎng)規(guī)模與潛力有望持續(xù)上揚(yáng)。盡管新茶飲出海之路挑戰(zhàn)重重，但企業(yè)只要強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)與消費(fèi)習(xí)慣，堅(jiān)持創(chuàng)新與差異化競(jìng)爭(zhēng)，便能在海外市場(chǎng)筑牢根基，穩(wěn)健發(fā)展。

海外布局熱度上揚(yáng)

2018年，蜜雪冰城開(kāi)始開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，其首家海外門(mén)店在越南河內(nèi)開(kāi)業(yè)。自此以后，該企業(yè)融合國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，積極布局海外市場(chǎng)。例如保留經(jīng)典產(chǎn)品，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣推出新品；整合國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，打造適配的飲品食材供應(yīng)方案；借助雪王IP開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)等諸多舉措，讓其品牌在多個(gè)海外市場(chǎng)走紅。截至2024年9月30日，蜜雪冰城于中國(guó)內(nèi)地以外已開(kāi)設(shè)約4800家門(mén)店。

新茶飲品牌茶百道的歐洲首家門(mén)店西班牙巴塞羅那門(mén)店，在試營(yíng)業(yè)期間，正值中國(guó)新春佳節(jié)，疊加游客效應(yīng)以及當(dāng)?shù)氐膽c?；顒?dòng)，門(mén)店聚攏了較高人氣。據(jù)茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除國(guó)內(nèi)爆款產(chǎn)品外，茶百道還根據(jù)西班牙消費(fèi)者的口味偏好和飲食習(xí)慣，推出抹茶黑糖珍珠奶茶等具有當(dāng)?shù)靥厣南薅嬈贰?/p>

此外，喜茶在新加坡的門(mén)店單日營(yíng)業(yè)額屢創(chuàng)新高；奈雪的茶在日本市場(chǎng)的門(mén)店坪效遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄骄健裂鄣慕?jīng)營(yíng)成績(jī)充分展現(xiàn)了中國(guó)新茶飲品牌的出海潛力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示，新茶飲品牌在海外市場(chǎng)的成功不僅在于產(chǎn)品口感、營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)質(zhì)量，還在于其獨(dú)特的定位和創(chuàng)新。2024年7月，在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)茶飲成功進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，掀起了一小波銷(xiāo)售高潮。同時(shí)，中國(guó)在茶葉種植、加工和供應(yīng)鏈方面具有深厚的積淀和優(yōu)勢(shì)，這為新茶飲品牌出海提供了堅(jiān)實(shí)后盾。此外，海外市場(chǎng)的本土茶飲品牌連鎖化規(guī)模通常較小，中國(guó)新茶飲品牌在海外市場(chǎng)的利潤(rùn)空間更大。

中國(guó)城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥對(duì)記者表示，目前，多家知名新茶飲品牌已在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，尤其是東南亞地區(qū)，憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)新茶飲品牌出海的首選之地。這些品牌通過(guò)密集的門(mén)店布局、貼合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品定位以及行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速收獲了海外消費(fèi)者的認(rèn)可。

展望未來(lái)，袁帥表示，隨著全球消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)和文化體驗(yàn)的關(guān)注度不斷提升，新茶飲憑借其獨(dú)特魅力吸引了越來(lái)越多海外消費(fèi)者的目光。預(yù)計(jì)新茶飲出海的市場(chǎng)規(guī)模將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

多元拓市有待創(chuàng)新突破

放眼全球，新茶飲企業(yè)出海版圖主要集中在東南亞、日韓及部分歐美市場(chǎng)。在受訪專(zhuān)家看來(lái)，其他海外市場(chǎng)還有不少潛力有待挖掘。

洪濤表示，對(duì)于新茶飲企業(yè)而言，歐美市場(chǎng)需要進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)；北美市場(chǎng)與中東市場(chǎng)幾乎未觸及，部分企業(yè)正在著手布局；非洲市場(chǎng)仍是空白之地，尚未有企業(yè)進(jìn)入。

袁帥舉例說(shuō)，在澳大利亞、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)新奇、健康飲品接受度較高，且市場(chǎng)相對(duì)成熟，為新茶飲品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境；非洲、拉美等新興市場(chǎng)雖然目前新茶飲品牌較少，但人口眾多，消費(fèi)潛力巨大，未來(lái)有望成為新茶飲品牌重要的拓展方向。

根據(jù)全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的報(bào)告，到2028年，中國(guó)之外的海外市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲店規(guī)模將擴(kuò)大至964億元，東南亞市場(chǎng)則將達(dá)到783億元。

在此機(jī)遇下，中國(guó)茶飲企業(yè)該如何精準(zhǔn)布局、創(chuàng)新突破，從而在這片廣闊的海外市場(chǎng)中斬獲更大份額，成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注。

洪濤認(rèn)為，中國(guó)茶飲企業(yè)在出海的過(guò)程中，需要了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)者習(xí)慣，以便在品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；在海外市場(chǎng)的門(mén)店設(shè)計(jì)方面也要融入當(dāng)?shù)匚幕?，例如，奈雪在泰?guó)門(mén)店的設(shè)計(jì)和傳播宣傳上，會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，使用更多具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的元素；此外，針對(duì)不同的市場(chǎng)，企業(yè)要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)策略。

在袁帥看來(lái)，供應(yīng)鏈管理是新茶飲企業(yè)出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)需要與海外供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，保障原料品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性。同時(shí)，借助數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高透明度與效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。（邵志媛）