中國新茶飲品牌在海外精彩亮相 全球化探索大步向前

當(dāng)?shù)貢r間2月14日，茶百道于西班牙巴塞羅那開設(shè)新店，濃郁的東方茶飲香味在巴塞羅那的街頭巷尾彌漫開來。僅僅一周之后，2月22日，喜茶首家海外LAB店在美國紐約時代廣場開業(yè)，憑借極具創(chuàng)意的門店設(shè)計與獨特的茶飲產(chǎn)品，迅速吸引了大批當(dāng)?shù)叵M者。短短數(shù)日，兩家中國新茶飲品牌接連在海外精彩亮相，標(biāo)志著中國新茶飲品牌全球化探索正大步向前，開啟全新征程。

近年來，新茶飲在國內(nèi)市場高歌猛進，眾多中國新茶飲品牌為尋求突破與長遠發(fā)展，將目光逐漸轉(zhuǎn)向海外，積極探索“第二增長曲線”。從目前市場反饋來看，不少品牌在海外市場不僅收獲了可觀的銷量，還提升了品牌知名度，取得了亮眼的成績。

據(jù)業(yè)界分析，未來，新茶飲出海的市場規(guī)模與潛力有望持續(xù)上揚。盡管新茶飲出海之路挑戰(zhàn)重重，但企業(yè)只要強化供應(yīng)鏈管理，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)市場的文化特點與消費習(xí)慣，堅持創(chuàng)新與差異化競爭，便能在海外市場筑牢根基，穩(wěn)健發(fā)展。

海外布局熱度上揚

2018年，蜜雪冰城開始開拓東南亞市場，其首家海外門店在越南河內(nèi)開業(yè)。自此以后，該企業(yè)融合國內(nèi)經(jīng)驗與專業(yè)知識，積極布局海外市場。例如保留經(jīng)典產(chǎn)品，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣推出新品；整合國內(nèi)生產(chǎn)能力與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)資源，打造適配的飲品食材供應(yīng)方案；借助雪王IP開展多元營銷等諸多舉措，讓其品牌在多個海外市場走紅。截至2024年9月30日，蜜雪冰城于中國內(nèi)地以外已開設(shè)約4800家門店。

新茶飲品牌茶百道的歐洲首家門店西班牙巴塞羅那門店，在試營業(yè)期間，正值中國新春佳節(jié)，疊加游客效應(yīng)以及當(dāng)?shù)氐膽c?；顒?，門店聚攏了較高人氣。據(jù)茶百道相關(guān)負責(zé)人介紹，除國內(nèi)爆款產(chǎn)品外，茶百道還根據(jù)西班牙消費者的口味偏好和飲食習(xí)慣，推出抹茶黑糖珍珠奶茶等具有當(dāng)?shù)靥厣南薅嬈贰?/p>

此外，喜茶在新加坡的門店單日營業(yè)額屢創(chuàng)新高；奈雪的茶在日本市場的門店坪效遠超當(dāng)?shù)仄骄健裂鄣慕?jīng)營成績充分展現(xiàn)了中國新茶飲品牌的出海潛力與競爭優(yōu)勢。

中國消費經(jīng)濟學(xué)會副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤表示，新茶飲品牌在海外市場的成功不僅在于產(chǎn)品口感、營銷策略和服務(wù)質(zhì)量，還在于其獨特的定位和創(chuàng)新。2024年7月，在巴黎奧運會上，中國茶飲成功進入歐洲市場，掀起了一小波銷售高潮。同時，中國在茶葉種植、加工和供應(yīng)鏈方面具有深厚的積淀和優(yōu)勢，這為新茶飲品牌出海提供了堅實后盾。此外，海外市場的本土茶飲品牌連鎖化規(guī)模通常較小，中國新茶飲品牌在海外市場的利潤空間更大。

中國城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥對記者表示，目前，多家知名新茶飲品牌已在海外市場站穩(wěn)腳跟，尤其是東南亞地區(qū)，憑借其獨特的市場優(yōu)勢，成為中國新茶飲品牌出海的首選之地。這些品牌通過密集的門店布局、貼合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品定位以及行之有效的營銷策略，迅速收獲了海外消費者的認可。

展望未來，袁帥表示，隨著全球消費者對健康、品質(zhì)和文化體驗的關(guān)注度不斷提升，新茶飲憑借其獨特魅力吸引了越來越多海外消費者的目光。預(yù)計新茶飲出海的市場規(guī)模將保持穩(wěn)健增長。

多元拓市有待創(chuàng)新突破

放眼全球，新茶飲企業(yè)出海版圖主要集中在東南亞、日韓及部分歐美市場。在受訪專家看來，其他海外市場還有不少潛力有待挖掘。

洪濤表示，對于新茶飲企業(yè)而言，歐美市場需要進一步深度開發(fā)；北美市場與中東市場幾乎未觸及，部分企業(yè)正在著手布局；非洲市場仍是空白之地，尚未有企業(yè)進入。

袁帥舉例說，在澳大利亞、加拿大等發(fā)達國家市場，當(dāng)?shù)叵M者對新奇、健康飲品接受度較高，且市場相對成熟，為新茶飲品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境；非洲、拉美等新興市場雖然目前新茶飲品牌較少，但人口眾多，消費潛力巨大，未來有望成為新茶飲品牌重要的拓展方向。

根據(jù)全球知名調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的報告，到2028年，中國之外的海外市場現(xiàn)制茶飲店規(guī)模將擴大至964億元，東南亞市場則將達到783億元。

在此機遇下，中國茶飲企業(yè)該如何精準(zhǔn)布局、創(chuàng)新突破，從而在這片廣闊的海外市場中斬獲更大份額，成為行業(yè)發(fā)展的重點關(guān)注。

洪濤認為，中國茶飲企業(yè)在出海的過程中，需要了解目標(biāo)市場的文化背景和消費者習(xí)慣，以便在品牌傳播和營銷策略上進行相應(yīng)的調(diào)整；在海外市場的門店設(shè)計方面也要融入當(dāng)?shù)匚幕?，例如，奈雪在泰國門店的設(shè)計和傳播宣傳上，會考慮當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣，使用更多具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的元素；此外，針對不同的市場，企業(yè)要制定不同的營銷和活動策略。

在袁帥看來，供應(yīng)鏈管理是新茶飲企業(yè)出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)需要與海外供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，保障原料品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性。同時，借助數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高透明度與效率，降低運營成本。（邵志媛）