隨著咖啡進(jìn)一步融入都市人的生活，連鎖品牌咖啡也越來越多。如今，咖啡界又有新成員加入——在推出現(xiàn)磨咖啡10年后，肯德基開始“肯悅咖啡”品牌的獨(dú)立運(yùn)營布局，并主打“9.9元”系列。

那么，肯德基的加入，又會(huì)給咖啡界帶來什么新變化？

主打9.9元，肯德基開咖啡店

6月11日，記者來到江北一家前幾天剛開業(yè)的肯悅咖啡，盡管和肯德基的門店“貼隔壁”，但肯悅的裝修風(fēng)格自成一脈，咖色原木風(fēng)格，看上去整潔溫馨。記者留意到，店內(nèi)海報(bào)上在售的飲品中價(jià)格最貴的為15.9元，而多數(shù)飲品的價(jià)格為9.9元，最低只要8.8元。

店員稱，人氣最高的是氣泡美式，生椰系列銷售情況也不錯(cuò)。

作為寧波第5家門店，這家肯悅的人氣挺好。在記者停留的20分鐘里，外賣訂單和到店消費(fèi)的客人沒有斷過。記者隨機(jī)詢問幾位堂食消費(fèi)者得知，多數(shù)人是從官方推文或社交平臺(tái)上獲知門店消息的。除了嘗鮮，低價(jià)也是吸引他們的關(guān)鍵。

“試喝的成本不高，第一次喝感覺味道還可以?！币晃慌勘硎?，以前也會(huì)在肯德基買現(xiàn)磨咖啡，但花樣沒有這里多，“感覺性價(jià)比還可以?！?/p>

“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈

不難看出，“9.9元”的定位，讓這個(gè)“新人”成功吸引了消費(fèi)者的注意，也在一定程度上提振了咖啡消費(fèi)的活力。當(dāng)然，這背后多少也有點(diǎn)咖啡界“質(zhì)價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的縮影。

2022年10月，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞打造的“庫迪咖啡”首店在福州落地，并同步推出試營業(yè)期所有產(chǎn)品9.9元的政策。隨后“9.9元”成為咖啡界“價(jià)格戰(zhàn)”的標(biāo)簽，愈演愈烈。

疫情期間，瑞幸在上海推出“9塊9咖啡節(jié)”。Tims、挪瓦咖啡等紛紛跟進(jìn)，不僅推出9.9元咖啡券，還有0.1元拉新活動(dòng)。

今年6月1日 ，庫迪咖啡“全場(chǎng)9.9元促銷”再次開啟，其首席策略官李穎波稱，已做好三年促銷戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

幾天后，蜜雪冰城旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖官方發(fā)布，6月6日至6月30日，幸運(yùn)咖全場(chǎng)6.6元封頂（幸運(yùn)冰除外），宣稱開啟“高品質(zhì)咖啡6.6元時(shí)代”。

就連一向有些“傲嬌”的星巴克，也開始“曲線救國”。除了16點(diǎn)后“39.9元兩杯，49.9元三杯”的優(yōu)惠，直播間，239元購原價(jià)400元的套餐、19.9元購原價(jià)33元的星冰樂經(jīng)典咖啡（7選1）中杯等優(yōu)惠，正在被主播們狂推。

對(duì)于肯德基的入局，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過大品牌的品控實(shí)力將優(yōu)秀產(chǎn)品以更實(shí)惠的價(jià)格推向市場(chǎng)，對(duì)于提振消費(fèi)、提高產(chǎn)品迭代是一件好事。

不少消費(fèi)者也表示，9.9元的價(jià)格成主流之后，買咖啡沒有什么心理負(fù)擔(dān)了。“無論價(jià)格戰(zhàn)打成什么樣，消費(fèi)者都能獲得實(shí)惠?！币晃皇忻裾f。

“低價(jià)引流”何時(shí)休？

隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷近10年快速發(fā)展的咖啡業(yè)正在面臨變局——一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；另一方面，飲料市場(chǎng)多元化格局對(duì)咖啡界的沖擊越來越大。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。同時(shí)，新式茶飲消費(fèi)者黏性較高、購買較頻繁，每周購買的占比達(dá)89.0%；占比達(dá)39.9%的11元至20元價(jià)格區(qū)間，也讓其有更廣大的受眾基礎(chǔ)。

擺在眼前的市場(chǎng)壓力，讓咖啡界不得不尋找新的方式重獲市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。這其中，低價(jià)策略的助推作用無疑是明顯的。有媒體統(tǒng)計(jì)，9.9元的優(yōu)惠，幫助瑞幸在2023年新增交易客戶超9500萬，累計(jì)交易客戶達(dá)2.3億。

不過，面對(duì)越來越“挑剔”的消費(fèi)需求，越演越烈的“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)讓企業(yè)“元?dú)狻贝髠?/p>

4月30日，瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，瑞幸虧損8320萬元，自營門店利潤率從2023年一季度的25.2%下滑到7%。

5月1日，星巴克財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度，公司營業(yè)收入85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%。當(dāng)晚，星巴克股價(jià)大跌15.82%，市值蒸發(fā)約1150億元人民幣，創(chuàng)近4年來最大跌幅。

資深營銷專家王芳芳認(rèn)為，除了價(jià)格，品牌還要努力拓寬下沉市場(chǎng)，開發(fā)更多個(gè)性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（黎莉）