京東潛伏多年的外賣野心浮出水面。2月11日，京東宣布京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，以0傭金吸引商家入駐。從去年整合“秒送”業(yè)務(wù)，到今年發(fā)力外賣，京東企圖用高頻剛需場(chǎng)景撬動(dòng)更多流量，在即時(shí)零售賽場(chǎng)上痛擊對(duì)手。

不過，美團(tuán)和餓了么兩座大山并不容易撼動(dòng)，京東也不是首位上場(chǎng)的選手。如何在做大體量的同時(shí)平衡成本，并完善商家在意的接單率、準(zhǔn)點(diǎn)率和售后等問題，京東還有很多功課要做。

殺入外賣市場(chǎng)

在美團(tuán)、餓了么盤踞多年的外賣市場(chǎng)，京東丟下一顆重磅炸彈。具體而言，2025年5月1日前入駐京東外賣的商家，全年免傭金，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。一位接近京東的人士向記者表示，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也會(huì)按照全年免傭調(diào)整。

在京東App的秒送頻道，京東已上線“外賣”頻道入口。入駐的商家以連鎖餐飲品牌為主，包括窯雞王、絕味鴨脖、嘉和一品、魚你在一起等，配送服務(wù)由達(dá)達(dá)提供。

由于是業(yè)務(wù)起步階段，較之美團(tuán)等平臺(tái)，京東外賣在商家豐富度和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的精細(xì)度還有待提升。但另一方面，京東外賣優(yōu)先考慮品質(zhì)餐廳入駐，一定程度上也是為迎合用戶畫像和平臺(tái)調(diào)性。

其實(shí)，挑戰(zhàn)外賣市場(chǎng)的不只有京東，抖音也曾攪過局。2023年9月，抖音已經(jīng)在悄然試水團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，進(jìn)入北京、上海、成都等城市。抖音App首頁(yè)的“同城”入口嵌入了“外賣”頻道。不過，據(jù)一位服務(wù)餐飲的前抖音運(yùn)營(yíng)商透露，抖音外賣依然無法抗衡美團(tuán)，用戶場(chǎng)景偏向沖動(dòng)性和場(chǎng)景互動(dòng)性，而非剛需性。

潛伏多年

巨頭們接二連三沖擊外賣賽道，無疑是希望將這塊消費(fèi)高頻的剛需市場(chǎng)吃下來，由此拉動(dòng)平臺(tái)的用戶活躍度。例如美團(tuán)、餓了么兩大巨頭從外賣起步，隨后擴(kuò)張至看病買藥、麗人美發(fā)、酒店民宿、超市生鮮等場(chǎng)景，均是靠高頻流量帶動(dòng)低頻流量的邏輯來延展商業(yè)版圖。與此同時(shí)，買菜、買藥等消費(fèi)又能填補(bǔ)平臺(tái)一日三餐配送高峰期的其他時(shí)段，既避免運(yùn)力浪費(fèi)，提高騎手收入，也能拉升更多流量。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，京東也在不斷強(qiáng)化即時(shí)零售業(yè)務(wù)的權(quán)重。據(jù)了解，早在2022年，辛利軍任京東零售CEO時(shí)就表示考慮進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。到了去年，京東整合了旗下即時(shí)零售品牌“小時(shí)達(dá)”和“京東到家”等，推出了“京東秒送”頻道，并在此后嘗試送咖啡、奶茶等。達(dá)達(dá)快送也更名為“達(dá)達(dá)秒送”。

2024年，即時(shí)零售是京東零售三大必贏之戰(zhàn)之一。今年春節(jié)前，京東改版了App，將“秒送”調(diào)整至首頁(yè)的一級(jí)入口。

除了整合業(yè)務(wù)，為即時(shí)零售注入更多流量曝光之外，京東對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的掌控也越來越深。近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布已收到京東集團(tuán)于2025年1月25日的初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股，建議價(jià)格較提議函日期前最近一個(gè)交易日收市價(jià)溢價(jià)約42%。據(jù)測(cè)算，該收購(gòu)方案對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的估值達(dá)5.2億美元。若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化直至退市。

“這是京東‘以攻為守’的策略?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向記者分析稱，京東通過高頻的餐飲外賣來推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，抵御來自美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

而電商研究專家姜蓉認(rèn)為，京東往前延伸一步做外賣確實(shí)比別的電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，作為增量業(yè)務(wù)也最順理成章，但是不是能迅速做出體量，與現(xiàn)有的美團(tuán)、餓了么爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額還有待觀察。

能否攪局成功

基于達(dá)達(dá)超120萬的活躍騎手，以及即時(shí)零售流量大盤的沉淀，京東擠入外賣市場(chǎng)也是有備而來。一位達(dá)達(dá)騎手向記者透露，春節(jié)期間平臺(tái)就開始試水外賣，訂單配送費(fèi)也明顯高于平日。關(guān)于平臺(tái)的配送費(fèi)用問題，上述接近京東的人士表示，配送服務(wù)費(fèi)會(huì)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。

同時(shí)，京東以0傭金劍指美團(tuán)和餓了么的痛處，確實(shí)也產(chǎn)生了一定的效果。一位即將加入京東外賣的北京餐飲頭部品牌從業(yè)者向記者透露，從目前京東拿出的合作條款來看，低于美團(tuán)和餓了么的合作費(fèi)率。

“之所以大家愿意去接受和嘗試，一方面的確是希望能夠提升利潤(rùn)，另外，京東平臺(tái)本身也有一定優(yōu)勢(shì)，根據(jù)整體評(píng)估，其在體系搭建上是完善的?！鄙鲜錾碳姨寡浴?/p>

另一位即將加入京東外賣平臺(tái)的餐飲從業(yè)者也認(rèn)為，對(duì)于商戶而言，在其他服務(wù)水平和專業(yè)度相差不大的情況下，更愿意嘗試?yán)麧?rùn)空間大的平臺(tái)。但他也向記者強(qiáng)調(diào)，新平臺(tái)的配送準(zhǔn)點(diǎn)接單率、準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率、客訴等售后系統(tǒng)是否完善，也是商家看重的地方。

在不少餐飲人士眼中，新平臺(tái)能提高品牌知名度，有助于提升品牌現(xiàn)金流。目前外賣市場(chǎng)存在利潤(rùn)低、活動(dòng)內(nèi)卷以及競(jìng)價(jià)排名成本高等問題，新平臺(tái)的介入或許能改變外賣市場(chǎng)格局。但另一方面，商家們也在觀望京東外賣的0傭金優(yōu)惠策略最終能持續(xù)多久。

“對(duì)商戶和用戶來說，有新平臺(tái)加入當(dāng)然是好事。競(jìng)爭(zhēng)多了，選擇多了，自然會(huì)利好行業(yè)?！苯靥寡缘?，但京東需要在投產(chǎn)比上做好平衡。

莊帥則指出，外賣業(yè)務(wù)本身對(duì)于配送體系、城市運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)算法等綜合能力和投入都非常高，京東做外賣需要謹(jǐn)慎穩(wěn)步推進(jìn)。（郭繽璐 何倩 張?zhí)煸?/p>