咖啡店打造融合消費(fèi)新場(chǎng)景

主打“咖啡+健身”融合消費(fèi)的健身咖啡館備受消費(fèi)者追捧；結(jié)合陶藝與咖啡的創(chuàng)意咖啡坊吸引游客打卡體驗(yàn)；能夠邊喝咖啡邊刮彩票的彩票咖啡店人氣十足……隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，不少商家在基礎(chǔ)品類(lèi)和場(chǎng)景中融入咖啡消費(fèi)，為店鋪持續(xù)帶來(lái)新客流。這類(lèi)融合消費(fèi)場(chǎng)景、打通線上線下渠道的多元化創(chuàng)新，也為更多實(shí)體商家?guī)?lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。

新場(chǎng)景層出不窮

今年以來(lái)，不少主打健身、運(yùn)動(dòng)的咖啡館在北京、長(zhǎng)沙、深圳等城市遍地開(kāi)花。在健身咖啡館不僅可以喝到高品質(zhì)咖啡，還能收獲運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，吸引了眾多咖啡和健身愛(ài)好者打卡體驗(yàn)。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，健身咖啡相關(guān)團(tuán)購(gòu)評(píng)論量同比增速為242.5%，健身咖啡館搜索量同比增長(zhǎng)720.7%，健身咖啡相關(guān)商戶數(shù)量同比增速為100%，交易額同比增速達(dá)142.1%。

據(jù)北京市朝陽(yáng)區(qū)一健身咖啡館店長(zhǎng)劉娜介紹，此前店鋪一直主打小規(guī)模的會(huì)員私教模式，去年年底隔壁商鋪重新出租，作為咖啡愛(ài)好者的她決定拓建咖啡廳?！耙环矫妫Ｍ麜?huì)員來(lái)上課前后有個(gè)舒服的地方等待或休息，另一方面也是想用咖啡搭配體驗(yàn)課引流。目前店里有20多位會(huì)員，有一些確實(shí)是來(lái)喝咖啡、上過(guò)私教體驗(yàn)課后選擇加入我們的?！?/p>

年輕人中風(fēng)靡的“刮刮樂(lè)”，讓“彩票+咖啡”成為咖啡店的新機(jī)會(huì)。南京體彩聯(lián)合云極咖啡打造“體彩咖啡”主題店，湖南體彩更是推出首家“彩票+咖啡”跨界品牌——好運(yùn)杯，浙江體彩也聯(lián)合咖啡品牌誠(chéng)磊打造出了體彩+咖啡門(mén)店。在經(jīng)營(yíng)策略上，彩票咖啡店除了提供傳統(tǒng)的彩票銷(xiāo)售服務(wù)，還創(chuàng)新性地推出了多種玩法，如購(gòu)買(mǎi)咖啡贈(zèng)送彩票、積分兌換彩票等。

“前陣子去景德鎮(zhèn)逛街，本想找一家陶藝館體驗(yàn)一下手工制作的樂(lè)趣，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多咖啡館也有陶藝課。”消費(fèi)者周女士與好友一同到江西景德鎮(zhèn)旅游，沒(méi)想到意外收獲了不少寶藏小店。周女士表示，這種結(jié)合休閑場(chǎng)景的店鋪特別受年輕人歡迎，并且形式也在日益創(chuàng)新。

在重慶，一家考古主題咖啡店也人氣十足。店里配備了洛陽(yáng)鏟和各種考古工具，消費(fèi)者可以一邊喝咖啡一邊“修復(fù)文物”，不少家長(zhǎng)則帶著孩子一起體驗(yàn)“沉浸式考古文化教育”。在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，這家咖啡店新奇的消費(fèi)體驗(yàn)收獲一眾網(wǎng)友好評(píng)：“沉浸式體驗(yàn)文物修復(fù)、拓印、印染等多種手工活動(dòng)，很治愈。”“很有創(chuàng)意的咖啡店，可以待上大半天。”

新奇品類(lèi)層出不窮、消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新，咖啡店正在被重新定義。

村咖喝出新活力

值得關(guān)注的是，咖啡消費(fèi)也在走出城市商業(yè)綜合體，下沉至縣城鄉(xiāng)村。美團(tuán)近日發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)縣城咖啡商戶數(shù)量較2022年增長(zhǎng)113.36%；2024年1月，中國(guó)縣城咖啡累計(jì)訂單量較2022年同期增長(zhǎng)322.26%，較2023年同期增長(zhǎng)136.37%。

這些咖啡品牌在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不俗——瑞幸咖啡河南信陽(yáng)聯(lián)營(yíng)門(mén)店復(fù)購(gòu)率達(dá)76%，星巴克錫林浩特首店首日訪問(wèn)客流達(dá)到2萬(wàn)人……隨著連鎖咖啡品牌在下沉市場(chǎng)的持續(xù)布局，城鄉(xiāng)消費(fèi)者在咖啡消費(fèi)上的差異正在逐步縮小。

隨著“咖啡+”新形式的涌現(xiàn)，喝咖啡的場(chǎng)景也逐步走向細(xì)分，縣域咖啡新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，不斷打破線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的邊界，給予消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)下沉到縣域，不僅活躍了縣城的消費(fèi)，也為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了新商機(jī)。在浙江湖州安吉縣，咖啡的興起便讓這個(gè)白茶故鄉(xiāng)飄出了咖啡香。當(dāng)前，人口不到60萬(wàn)的安吉縣，已擁有300多家咖啡館，密度超過(guò)了不少大城市。在安吉，類(lèi)型多樣的“村咖”遍布綠水青山間：資源依托型的“瀑布咖啡”背靠三階天然瀑布，用曲水流觴帶來(lái)了日均3000人的客流量；業(yè)態(tài)復(fù)合型的小杭坑露營(yíng)村采用“露營(yíng)+咖啡”“農(nóng)場(chǎng)+咖啡”等復(fù)合模式，讓不同年齡層游客的需求得到滿足；文化印記型的“宅門(mén)咖啡”坐落于吳昌碩故里，清代古宅里的咖啡香，承載了豐富的地域文化……2023年，安吉“村咖”共接待游客約550萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1億元，帶動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)100余人。

“在多元化、差異化的消費(fèi)心態(tài)和理念下，跨界融合是消費(fèi)新業(yè)態(tài)的‘常規(guī)動(dòng)作’。”在南昌市社會(huì)科學(xué)院院長(zhǎng)戴慶鋒看來(lái)，除提升產(chǎn)品品質(zhì)外，咖啡跨界融合更要把文化要素融入產(chǎn)品服務(wù)中，“給消費(fèi)品增加文化內(nèi)涵，或許是跨界融合的精髓。”

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)

咖啡店積極探索新場(chǎng)景、打造差異化優(yōu)勢(shì)背后，是愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年3月，國(guó)內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店592家，現(xiàn)存門(mén)店41273家。從品牌現(xiàn)存門(mén)店情況來(lái)看，瑞幸咖啡仍占據(jù)第一，其次是星巴克與庫(kù)迪。其中，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)已達(dá)18272家，按照之前的擴(kuò)張速度，今年有望突破2萬(wàn)家。

2023年5月，庫(kù)迪咖啡推出天天9.9元活動(dòng)；瑞幸咖啡隨即跟進(jìn)，在2023年6月開(kāi)啟了新一輪9.9元每周咖啡回饋活動(dòng)。其他咖啡品牌也同步跟進(jìn)，一時(shí)間各種8.8元、9.9元2杯等優(yōu)惠政策不斷涌現(xiàn)，也引發(fā)了新一輪咖啡低價(jià)內(nèi)卷。

2024年4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門(mén)店和未來(lái)新開(kāi)門(mén)店，不同門(mén)店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。目前來(lái)看，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)或許會(huì)成為一種常態(tài)。

雖然低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加速了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的新一輪擴(kuò)容，但也讓咖啡品牌背負(fù)著更沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。2023年第四季度，瑞幸咖啡的美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.1億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3%，這一數(shù)據(jù)低于上年同期的3.1億元和8.5%。在同期業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸咖啡管理層稱(chēng)利潤(rùn)增速回落主要是受到季節(jié)性、萬(wàn)店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，但符合預(yù)期。

有業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)快速吸引消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，其可持續(xù)性是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。品牌需要在價(jià)格戰(zhàn)略和品牌建設(shè)之間找到平衡，通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展。（喻悅）