調價的“兩樂”和進擊的國產汽水

5月26日，記者從多個渠道獲悉，可口可樂近日在河北、河南、山東等區(qū)域發(fā)布了調價通知，從汽水來看，888毫升的可樂、雪碧、芬達調整為5元，2升裝PET瓶產品調整為7元。此前百事飲料旗下多款汽水也明確提價，將900毫升百事、七喜、美年達系列產品建議零售價調整至5元/瓶。

“兩樂”漲價的同時，國產汽水加大終端餐飲渠道的滲透，新一輪汽水行業(yè)角逐戰(zhàn)拉開序幕。業(yè)內人士指出，外資品牌漲價會給國產汽水留下更多的價格空間，但受制于資金的限制，國產汽水仍難以大幅提升市場占有率，一城一汽水的局面會繼續(xù)存在。

“兩樂”上調價格

今年汽水銷售旺季來臨前，可口可樂、百事可樂均宣布提價。

4月，湖北太古可口可樂、江西太古可口可樂、鄭州太古可口可樂陸續(xù)發(fā)布部分產品調整的告知函稱，4月下旬起部分產品供貨價格調整，建議零售價從3元/瓶調整3.5元/瓶，提價幅度16%。

鄭州太古可口可樂是首個公開宣布提價的官方。4月18日，鄭州太古可口可樂在官微上發(fā)布通知稱，4月19日起部分產品供貨價調整，具體包括500毫升可、雪碧、芬達、醒目、零度、零卡等產品，建議售價調整為3.5元/瓶。不過很快，此份漲價通知在4月19日午間被刪除。

5月，百事飲料旗下多款汽水產品明確提價，除了550毫升的主力產品建議零售價調整至3.5元外，百事飲料將900毫升百事、七喜、美年達系列產品建議零售價調整至5元/瓶。

同時，可口可樂在河北、河南、山東、江西、吉林、重慶等區(qū)域也或明或暗提價，不過各地終端調價的產品和幅度不一。如河北、河南、山東等地，888毫升的可樂、雪碧、芬達調整為5元/瓶，2升裝PET瓶產品調整為7元/瓶。江西某超市內，500毫升可樂、雪碧（含無糖）系列飲品從2.5元/瓶調整至2.9元/瓶，888毫升可樂/雪碧系列飲品從3.5元/瓶調整至3.9元/瓶，美汁源、怡泉+c、果粒奶優(yōu)、纖維可樂、雪碧系列飲品從3.5元/瓶調整至3.9元/瓶。吉林某便利店內，1升可樂從4元/瓶調整至4.5元/瓶，500毫升可樂從3元/瓶調整至3.5元/瓶。

重慶某便利店老板表示，“之前500毫升可口可樂進貨價1.9—2元/瓶，現在大概2.1元/瓶，估計到夏季會提到2.3—2.4元/瓶。本來商家不敢漲價，怕競爭太強，結果廠家統(tǒng)一漲價，2元的進貨價恐怕再也拿不到了”。

近日，北京商報記者走訪市場發(fā)現，3元的飲料越來越少，低于3元的多是礦泉水以及小規(guī)格汽水等。標準規(guī)格的果汁飲料、茶飲料、汽水等價格普遍在3元以上，部分運動功能飲料、氣泡水、咖啡的價格更高。在便利店，很難找到5元以下的飲料。

從去年5月開始，可口可樂就在多地悄然提價，標準規(guī)格汽水已經從原先的3.5元/瓶提高到了3.8元/瓶。但此次漲價并未對其銷量產生任何影響，其營收和利潤均實現了增長。2024年3月19日，中糧可口可樂母公司中糧食品發(fā)布2023年業(yè)績報告，報告期內實現銷售收入達到214.46億元，同比增長2.3%，經調整EBIT（息稅前利潤）和EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）分別同比增長10.7%和13.3%；期內溢利達到13.86億元，同比增長14.47%，利潤增幅快于收入。

角力餐飲渠道

進入國內汽水市場30多年來，價格一直是可口可樂和百事可樂在中國市場的“護城河”。此次“兩樂”相繼提價，或給國產汽水留下很多價格空間。

餐飲渠道一直是“兩樂”的薄弱環(huán)節(jié)，也是國產汽水的突破口。近日，記者走訪發(fā)現，部分餐飲渠道上新罐裝大窯汽水，500毫升價格為4元/罐。在石景山某燒烤店，通過團購平臺下單，520毫升玻璃瓶裝大窯低至3元/瓶，與建議零售價相比降幅62.5%。

除大窯外，北京老字號北冰洋和西安品牌冰峰在餐飲渠道的價格也有所下調。海淀某陜西面館內，冰峰汽水作為老陜“三件套”之一，330毫升價格為3元，部分渠道低至2元。五棵松某火鍋店內，248毫升玻璃瓶裝北冰洋價格為3.2元/瓶，與建議零售價相比降幅達六成。該火鍋店老板向北京商報記者表示，北冰洋一直賣得好，一天能賣出一箱。

武漢二廠實控人蘭世立表示，會抓住這次“兩樂”上調價格的機會，把1.99元果汁汽水作為網上主推產品，“今年夏天，我們做了很大的布局，特別是周邊省份，如湖南、安徽、重慶以及廣東等地，會有比較大的突破和提升，包括宣傳、渠道和品牌等方面，今年的出貨量至少翻倍”。

大窯品牌相關負責人表示，對于“兩樂”漲價大概率不會跟進，“最近的新品還在制定價格中，目前來看還是追求質價比，暫無漲價計劃。未來可能還會推出兩元高質價比產品”。

在知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪看來，國產汽水在今年銷售旺季前加大力度營銷，尤其是繼續(xù)滲透餐飲渠道，這表明國產汽水品牌有信心在市場競爭中取得優(yōu)勢。隨著國內消費者對健康飲食的關注增加，低糖、無糖等健康型汽水產品的需求也在不斷增長。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報記者表示，“兩樂”的漲價，既有內部創(chuàng)新迭代帶來的成本增加，也有外部競爭及原材料上升的一些因素。外資漲價的節(jié)點之下，會留下更多的價格空間給到國產汽水，這幾年整個國產汽水也得到了高速發(fā)展、高速增長、高速擴容的紅利。

據聯合國糧食及農業(yè)組織數據顯示，受厄爾尼諾現象影響，產糖國印度和泰國產量下降，2023年9月6日白糖報價為7390元/噸，該價格創(chuàng)近13年來新高。由糖所制成的白砂糖，也是很多飲料的重要原材料。按海通證券測算，軟飲料行業(yè)原材料端成本中，15%來自白砂糖。

北京市社會科學院副研究員王鵬則認為，也可能是“兩樂”的市場策略有所調整，隨著消費者偏好的變化，傳統(tǒng)碳酸飲料的市場需求可能有所下降。通過提價，“兩樂”可能試圖優(yōu)化其產品結構，推動更健康、高端或創(chuàng)新產品的銷售。

突圍面臨挑戰(zhàn)

每年夏季都是各軟飲品牌競爭市場份額的重要時點，近期以大窯為代表的國產品牌也在不斷提高聲量，處于區(qū)域市場的進攻位，存在在部分市場或渠道領先外資品牌的機會。

如在零售渠道，“兩樂”雖然仍占據絕對優(yōu)勢，但前十中已經有一半是國產汽水。據熱門碳酸飲料網店排行榜，可口可樂和百事可樂牢牢占據前二，健力寶、北冰洋和大窯緊隨其后。前十中，國產汽水飲料還有冰峰和娃哈哈。

全球商品戰(zhàn)略高級顧問總監(jiān)、東華大學客座教授潘俊認為，對于消費者來說，漲價可能會影響購買意愿，國產汽水在口感和價格上具有競爭力，且餐飲渠道是汽水銷售的重要渠道之一，有望在夏季銷售旺季中取得更好的表現。

不過，在朱丹蓬看來，“在紅利的背后，目前整個國產汽水的發(fā)展遇到困境，除了大窯以外，其他汽水整體營收偏低，利潤不高，不論是打造全國化市場，還是創(chuàng)新升級和迭代，進行流量轉化，都面臨很大的挑戰(zhàn)。光打情懷牌不夠，還是要回歸產品品質，將其提升上去”。

王鵬也認為，漲價可能會導致部分價格敏感的消費者減少購買或轉向其他品牌。然而，“兩樂”作為市場領導者，其品牌忠誠度和市場占有率可能幫助抵消部分負面影響。

2024年，可口可樂借助巴黎奧運會的契機，重啟了“冰感瓶”，并將玻瓶汽水作為今夏布局國內市場的重點。同時，可口可樂推出開蓋贏奧運金條等營銷活動，在傳播聲量上吸引了一波消費者。

“從全國面看，當前‘兩樂’地位仍舊無可撼動?！本菓?zhàn)略咨詢行業(yè)部總經理陳方超表示，對“兩樂”這樣的國際化大品牌而言，合理漲價并不會對銷售帶來影響，原因在于兩品牌已占據消費者心智成為顧客此類產品的習慣性首選。

萬聯證券投資顧問屈放也表示，“兩樂”漲價的核心因素還是其強大的市場占有率給其提價的支持。目前“兩樂”在碳酸汽水市場占有率仍然超過80%，國產汽水短期內仍然難有所突破。受制于資金的限制，國產汽水仍難以大幅提升市場占有率，一城一汽水的局面仍然會繼續(xù)存在。

對于此次漲價的原因及可能帶來的影響，北京商報記者通過郵件向可口可樂方面發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復。（孔文燮）