奧樂(lè)齊（ALDI）正不斷擴(kuò)大它降價(jià)的商品隊(duì)列。

這家來(lái)自德國(guó)的平價(jià)社區(qū)超市于8月底推出“總有新低價(jià)”活動(dòng)，對(duì)更多涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，最高降幅近40%，降價(jià)周期持續(xù)6周以上 。比如一款750ml的盧佳娜白葡萄酒已由159元降至99元，500g包裝的澳洲進(jìn)口冷凍牛尾由81.9元降至64.9元。

9月5日，記者由奧樂(lè)齊方面獲悉，進(jìn)入今年以來(lái)，奧樂(lè)齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，同時(shí)，奧樂(lè)齊還不斷拓新其9.9元低價(jià)系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。

今年6月，奧樂(lè)齊憑借一款9.9元的自有品牌白酒在社交媒體上走紅，一度賣到斷貨。與傳統(tǒng)光瓶白酒不同的是，奧樂(lè)齊9.9元酒款設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代，維持了中產(chǎn)調(diào)性卻又極致低價(jià)，并僅在奧樂(lè)齊渠道出售。

中國(guó)大陸目前只有上海開設(shè)奧樂(lè)齊超市，截至9月初其門店數(shù)量為57家，其用戶畫像被概括為“講究性價(jià)比又注重精致格調(diào)”的家庭客群和青年。而在9.9白酒以外，眼下奧樂(lè)齊還在售賣9.9元的1升裝URBAN EATERS港式凍檸茶、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯、9.9元的奧樂(lè)齊潔面乳等等產(chǎn)品。

這和它過(guò)去的做法不太一樣。2017年進(jìn)入中國(guó)后，這個(gè)在德國(guó)被戲稱為“窮人超市”的零售商并沒(méi)有突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是順應(yīng)當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的浪潮在上海將自己打造成了相對(duì)中高端的模樣。但五年過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了變化，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)開始不裝了，并于2023年12月對(duì)外宣布，自己就是一家平價(jià)的社區(qū)超市。

奧樂(lè)齊在去年底提出了新口號(hào)“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，并從10月開始推出了價(jià)格更低的“超值”系列，產(chǎn)品包含售價(jià)14.9元/盒的400克帶皮豬五花、低至2.8元的800克胡蘿卜、10.9元/瓶的980克酸奶等。奧樂(lè)齊方面當(dāng)時(shí)對(duì)記者介紹，“超值”系列的選品邏輯優(yōu)先集中在了消費(fèi)者高頻次購(gòu)買的日用商品方面，已涵蓋了大約100個(gè)單品，產(chǎn)品線還在不斷擴(kuò)充中。

它最根本的降價(jià)邏輯就是精簡(jiǎn)SKU和做自有品牌。

這家公司一向的做法是把店內(nèi)SKU集中在擁有大部分銷售量的產(chǎn)品上。在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊將SKU的數(shù)量控制在2000個(gè)以內(nèi)，其中約1500個(gè)為生活必需品類，其余則是根據(jù)時(shí)令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過(guò)不斷變化主題，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

之后，它會(huì)跟源頭供應(yīng)商合作生產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈全程進(jìn)行質(zhì)控監(jiān)督，做出來(lái)的自有品牌抹去了溢價(jià)，從而讓商品在同品質(zhì)層級(jí)產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，奧樂(lè)齊的自有品牌比例已達(dá)90%。

而此次進(jìn)一步擴(kuò)大降價(jià)范圍，奧樂(lè)齊表示正構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的降價(jià)讓利機(jī)制。其背后的邏輯在于，通過(guò)不斷地主動(dòng)讓利，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的魅力，從而激發(fā)更高的購(gòu)買熱情，推動(dòng)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，而銷量的提升又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了ALDI奧樂(lè)齊的規(guī)模效應(yīng)。

這也是當(dāng)下的零售企業(yè)的共同趨勢(shì)。

折扣化變革從去年起在各行業(yè)展開，零售業(yè)內(nèi)，永輝超市在部分門店開啟了“正品折扣化”的嘗試，將每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，價(jià)格打至商品原價(jià)的七折、五折及三折，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)。

盒馬最近在普通賣場(chǎng)之外單獨(dú)做了一個(gè)品牌，定位下沉市場(chǎng)的折扣零售品牌盒馬NB（Neighbor Business）。其貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價(jià)比商品，其中盒馬自有品牌“盒馬NB”主打天天低價(jià)、件件爆款，極致性價(jià)比。例如，有用戶在小紅書上放出的圖片顯示，君樂(lè)寶特供的鮮牛奶950毫升售價(jià)為9.9元。

尼爾森IQ在4月22日發(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)模式逐步過(guò)渡到性價(jià)比導(dǎo)向的新時(shí)代，消費(fèi)者的多樣化需求帶來(lái)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，性價(jià)比和高價(jià)值成為當(dāng)前零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但這家德國(guó)公司在中國(guó)的擴(kuò)張節(jié)奏仍然過(guò)于緩慢。

奧樂(lè)齊僅在上海范圍內(nèi)擁有57家門店，對(duì)比而言，目前山姆會(huì)員店全國(guó)有48家門店，在上海雖僅有6家，但其單家門店面積與商品數(shù)量均遠(yuǎn)超定位社區(qū)超市的奧樂(lè)齊；盒馬在今年6月宣布全國(guó)門店達(dá)400家，在上海地區(qū)，盒馬鮮生的門店數(shù)量達(dá)60家、盒馬mini達(dá)26家，總數(shù)接近90家，基本覆蓋了外環(huán)線以內(nèi)區(qū)域。

在這樣的體量之下，奧樂(lè)齊是否能夠保持它在供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力則存在不確定性。而店鋪數(shù)量的不充足、滲透區(qū)域范圍的差距也影響著奧樂(lè)齊品牌的知名度。深耕上海再向外擴(kuò)張的確是一個(gè)穩(wěn)健的商業(yè)策略，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，變化不過(guò)是轉(zhuǎn)瞬之間，錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)遇的外資零售面臨被淘汰的命運(yùn)。（盧奕貝）