新上任的星巴克CEO布萊恩·尼科爾10月30日再提“重返星巴克”計劃，全面改革星巴克美國門店，包括增加更舒適座位、陶瓷杯等，并將顧客等待時間縮短至四分鐘以下。尼科爾稱，為幫助實現(xiàn)上述目標(biāo)，并使價格清晰明了，星巴克還將簡化菜單。

尼科爾表示，單品價格過高、菜單過于復(fù)雜以及服務(wù)速度慢是他最想改進的地方。尼科爾在餐飲消費行業(yè)資歷頗深，曾先后在主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、塔可鐘（Taco Bell）擔(dān)任CEO，其最輝煌的“戰(zhàn)績”就是曾帶領(lǐng)一度陷入經(jīng)營危機的Chipotle公司業(yè)績起死回生，堪稱餐飲消費業(yè)的“救火隊長”。

自星巴克今年8月份出人意料宣布將讓尼科爾取代納思翰（Laxman Narasimhan）擔(dān)任CEO以來，該公司股價已上漲約26%。這表明，投資者們都高度期待這位新任CEO能夠力挽狂瀾，帶領(lǐng)公司恢復(fù)增長。

作為過去多年的全球咖啡巨頭，近兩年來，由于星巴克在美國和中國這兩個關(guān)鍵市場的需求下降，星巴克股價一直表現(xiàn)不佳。上周，星巴克公布的最新財報顯示，星巴克營收連續(xù)第三個季度下滑，公司同時宣布暫停對2025財年的預(yù)測。

財報顯示，第四財季全球門店店銷售額下降7%，合并凈營收下降3%至91億美元；GAAP每股收益為0.8美元，同比下降25%。2024財年全球同店銷售額下降2%，合并凈營收增長1%至362億美元；GAAP每股收益為3.31美元，同比下降8%。

在星巴克的管理層看來，業(yè)績下滑的根本原因在于“消費者開始減少星巴克的光顧次數(shù)”，這也是新任CEO提出“重返星巴克”計劃的根本原因。

星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri提到：“盡管我們加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢，導(dǎo)致我們的營收和利潤都面臨壓力。”Rachel Ruggeri表示，我們正在制訂扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計劃，但這需要時間。

從股東收益的角度看，公告顯示，星巴克2024財年全年營業(yè)收入增長0.6%至362億美元，全球同店銷售額下滑2%，GAAP每股收益為3.31美元，較上年下降8%。為了提高股東收益、增強股東信心，星巴克宣布將季度現(xiàn)金股息從每股0.57美元提高至每股0.61美元。

無論是美國市場還是國際市場，星巴克的銷售表現(xiàn)都較為疲軟。其中，星巴克的全球同店銷售額下降了7%，北美和美國市場同店銷售額下降了6%，國際同店商店銷售額下降了9%，其中中國同店銷售額下降了14%。門店數(shù)量方面，星巴克在第四季度凈新增了722家門店，期末擁有40199家門店。

近日，“星巴克放棄價格戰(zhàn)”登上微博熱搜。據(jù)媒體報道，星巴克徹底取消了前CEO力推的“買一送一”和“降價50%”等活動。自布萊恩·尼科爾成為星巴克新的掌舵人后，公司正在掀起新一輪改革。

納思翰曾認(rèn)為，在宏觀環(huán)境急劇變化后，星巴克需要“基于App頻繁地發(fā)送優(yōu)惠券，以拉動用戶的消費”頻次，但今年以來一直低迷的業(yè)績則表明，這一策略并不奏效。再加上疫情后，一堆均價幾塊錢的低價咖啡品牌崛起。

對此，星巴克中國表示，這是針對北美市場的政策，和中國市場無關(guān)。而在中國市場，面對強勁的競爭者，雖然星巴克官方渠道沒有直接推出超低價產(chǎn)品，但是今年以來星巴克確實加大了活動力度，譬如贈送優(yōu)惠券、推出套餐、頻繁推出聯(lián)名產(chǎn)品等。目前看來，這一趨勢暫時沒有明顯變化。

星巴克在中國市場的下沉計劃還在推進。2024財年，公司一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。中國市場第四季度凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。本季度末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。

值得一提的是，當(dāng)前咖啡市場呈現(xiàn)“供大于求”態(tài)勢，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年全球咖啡產(chǎn)量為1049.7萬噸，全球咖啡消費量1002.24萬噸，近年來全球咖啡整體呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢?？Х犬a(chǎn)量的提升，隨之帶來了咖啡價格的下降，各種咖啡新秀憑借“性價比”出圈，分走星巴克的部分市場份額。從門店數(shù)看，星巴克在全球有超4萬家門店，瑞幸咖啡在全球有2萬家門店，誕生僅僅兩年的庫迪咖啡門店數(shù)也突破了1萬家。