自從電商平臺不再公布大促期間的商品交易總額（GMV）數(shù)據(jù)，表現(xiàn)出更為低調(diào)的態(tài)度，馬云老師率一眾同僚，在倒計(jì)時(shí)牌前看著以億為單位的數(shù)字瘋狂上竄，現(xiàn)場所有人欣喜若狂，明星名流載歌載舞，那種魔幻的場景，一去不復(fù)返了。

看起來風(fēng)平浪靜，行業(yè)內(nèi)實(shí)際上波濤洶涌。去年底，拼多多總市值接近2000億美元，超過阿里巴巴，在業(yè)界引起震蕩。劉強(qiáng)東在討論京東業(yè)務(wù)時(shí)說：京東正在喪失價(jià)格優(yōu)勢。

原來的內(nèi)地電商，淘寶天貓一家獨(dú)大，老二京東日子也好過，唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)纫慌行‰娚淘谄奉惡涂腿旱确矫娓愦怪薄⑸罡?，日子也過得去，這種維持多年的格局，被后起之秀拼多多破了。拼多多崛起的兩大法寶：一是價(jià)格優(yōu)勢，有些商品便宜到你都不敢買；二是親民法則，在商家與消費(fèi)者的博弈中，增加消費(fèi)者權(quán)重，換個(gè)說法，就是流量比商品重要。流量總是此消彼長，在拼多多流量瘋狂增長并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的當(dāng)口，大哥二哥感受到了深深的寒意。從此之后，電商大戰(zhàn)的主題，一是把價(jià)格打下來，賠本賺吆喝也要干；二是盡力討好消費(fèi)者，能給的福利和保障，加碼給。

消費(fèi)者歡欣鼓舞，喊了多年的顧客就是上帝，仿佛就要變成現(xiàn)實(shí)。價(jià)格方面，沒有最便宜，只有更便宜。服務(wù)保障方面，幾乎全品類無理由退換貨，還有商品保價(jià)服務(wù)。淘寶變更“爭議處理規(guī)則”，主動(dòng)向買家靠攏，甚至祭出了“僅退款”大殺器。而平臺、部分商家、保險(xiǎn)公司聯(lián)合推出的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，將消費(fèi)者捧上云端，消費(fèi)者花幾元錢買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨有物流公司上門取，運(yùn)費(fèi)商家出，在滿足合同前置條件下，消費(fèi)者還可以獲得賠償。

平衡完全打破，總有一方利益受損。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”話題引發(fā)全網(wǎng)熱議。這家女裝網(wǎng)店，在618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項(xiàng)成本開支，預(yù)計(jì)虧損50萬到60萬元。服裝品類屬于退貨重災(zāi)區(qū)，80%的退貨率略顯夸張，據(jù)媒體報(bào)道，全品類平均退貨率大概在30%—40%。

價(jià)格壓到保本甚至虧本，參加活動(dòng)、打榜、引流都有成本，加上各種只能無條件執(zhí)行的退換貨規(guī)則，很多商家叫苦不迭。

很多媒體在報(bào)道這一現(xiàn)象時(shí)，使用了“電商生態(tài)惡化”這樣的表述。本來，電商平臺的低價(jià)策略和消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理是相輔相成的。平臺通過低價(jià)吸引流量，而商家為了在激烈的競爭中脫穎而出，不得不壓低價(jià)格，甚至犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。這種策略短期內(nèi)看似有效，但長期來看，卻可能導(dǎo)致消費(fèi)者對價(jià)格過度敏感，只講性價(jià)比，形成一種不健康的消費(fèi)心理。

其次，電商平臺的退貨政策被一些動(dòng)機(jī)不良的消費(fèi)者濫用。比如“退貨賺錢”就是對平臺規(guī)則的一種挑戰(zhàn)。消費(fèi)者利用平臺的寬容政策，進(jìn)行無成本或低成本的試用，想買就下單，不想要就退，全看心情，最終導(dǎo)致商家承擔(dān)了不合理的損失。這種現(xiàn)象不僅損害了商家的利益，也破壞了市場的公平性，甚至引發(fā)商家的退出潮。

再者，電商平臺的內(nèi)卷加劇了商家之間的惡性競爭。為了在價(jià)格戰(zhàn)中生存，商家不得不降低成本，這可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，甚至出現(xiàn)以次充好、虛假宣傳等行為。這種行為帶來更高的退貨率，最終還是損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了整個(gè)電商生態(tài)。

任何一邊倒的賣方或者買方市場，都是一種畸形的、最終沒有贏家的商業(yè)模式，電商平臺現(xiàn)在必須考慮，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)如何兼顧商家的利益，避免規(guī)則被濫用。（賴婷婷）