近期，臺(tái)灣地區(qū)知名餐飲品牌鼎泰豐宣布10月底前撤出大陸華北市場(chǎng)受到關(guān)注。20年前，鼎泰豐憑借小籠包引領(lǐng)餐飲風(fēng)潮，但在大陸卻走了高檔中餐的發(fā)展道路。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，餐飲業(yè)的模式迭代正在以前所未有的速度和方式發(fā)生，鼎泰豐的商業(yè)模式已經(jīng)不適合當(dāng)今的社會(huì)需求。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的高端餐飲市場(chǎng)能撐到現(xiàn)在，靠了品牌效應(yīng)。

商業(yè)模式是生活方式的延伸，而生活方式本質(zhì)上是由工業(yè)化進(jìn)程決定的。中國(guó)目前正處在工業(yè)化中期向工業(yè)化后期轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，這種轉(zhuǎn)型深刻而復(fù)雜，帶來(lái)的變化將重構(gòu)人們的行為模式和消費(fèi)心理，也必將給消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)模式帶來(lái)巨大變革，這是第一重迭代；同時(shí)數(shù)字化革命也一如既往、深刻地改變著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，這是第二重迭代。中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)的“雙重迭代”對(duì)餐飲業(yè)而言，將催生新的發(fā)展趨勢(shì)。

在筆者看來(lái)，更多滿足普通人日常進(jìn)食需求的快餐依然蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間。這種快餐將更多采用“大品牌小店面”的商業(yè)模式。

20世紀(jì)50年代，連鎖快餐業(yè)席卷美國(guó)。當(dāng)時(shí)美國(guó)正在從工業(yè)化中期向工業(yè)化后期轉(zhuǎn)型，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。電影、電視、體育比賽、文藝演出，更豐富的生活方式和更快的工作節(jié)奏讓在家做飯變得十分奢侈，大量的美國(guó)家庭除了周末，平日很少再開(kāi)火做飯，連鎖快餐在這種背景下迅速發(fā)展壯大?？觳碗m然價(jià)格低廉，但并不是窮人專屬，而是整個(gè)社會(huì)高節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)解決方案的重要組成部分。

這些快餐大多是街邊攤檔，不提供堂食，店面面積小、成本低，但背后都是大品牌提供標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)制食品。以麥當(dāng)勞為例，是在開(kāi)業(yè)20多年以后，企業(yè)上市才有了提供堂食的餐廳。由于美式快餐進(jìn)入中國(guó)后帶著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，走的大多是大店的模式，以至于餐飲界對(duì)快餐模式產(chǎn)生誤解。實(shí)際上，美式快餐在中國(guó)也正在逐漸回歸其“小店模式”。

其實(shí)“一日三餐、按點(diǎn)吃飯”是工業(yè)化時(shí)代生產(chǎn)的需要帶給人類生活方式的異化。工業(yè)化需要大量的人在同樣的時(shí)間里一起開(kāi)始和結(jié)束工作，而且勞動(dòng)強(qiáng)度大。在固定時(shí)間里吃三頓飯就被固化下來(lái)，并成為整個(gè)社會(huì)的生活習(xí)慣。這種習(xí)慣在全球范圍內(nèi)也就200年，在工業(yè)化進(jìn)程起步較晚的國(guó)家形成得更晚。

在工業(yè)化后期，人們的工作方式發(fā)生變化，按時(shí)吃飯不再成為社會(huì)剛性需求。更多的人未必按照統(tǒng)一的時(shí)間吃飯，而分布在城鄉(xiāng)各處、隨時(shí)可以光顧的快餐小店成為人們的24小時(shí)食堂，可以在全天的任何時(shí)間滿足食客的就餐需求。

快餐店還表現(xiàn)出可以和制造業(yè)相媲美的效率，與特色餐飲相比，快餐不是用來(lái)享受生活的，而是用來(lái)解決問(wèn)題的，是用來(lái)解決在時(shí)間緊張的情況下，為無(wú)論是一個(gè)人、一個(gè)家庭還是一伙同事，提供在價(jià)格、衛(wèi)生、口味和速度上都可以欣然接受的食物。

更廉價(jià)和更廣泛的適應(yīng)性才是快餐擴(kuò)張的重要因素。我們來(lái)看快餐最重要的屬性——價(jià)格。以麥當(dāng)勞為例，20世紀(jì)50年代，美國(guó)漢堡的單價(jià)是15美分，咖啡5美分，薯?xiàng)l10美分，即一頓飯花費(fèi)30美分。那時(shí)候，美國(guó)一個(gè)白領(lǐng)月薪大概是三四百美元，大約可以吃2000個(gè)漢堡。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，放在北京，假如一個(gè)普通人月收入5000元，那就相當(dāng)于2.5元一個(gè)漢堡，加上飲料、薯?xiàng)l，大約5元錢，大概就是這樣一個(gè)檔次。這個(gè)價(jià)錢在北京的攤點(diǎn)上，可以買一葷一素兩個(gè)包子，加一杯豆?jié){。中低收入消費(fèi)者頓頓吃都不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，才是真正意義上的快餐、能夠普及的快餐。在北京，現(xiàn)在最普通的小店，一份面條加小菜、飲料的套餐，通常沒(méi)有40元錢下不來(lái)，根本無(wú)法成為普通工薪族無(wú)負(fù)擔(dān)光顧的地方。

想實(shí)現(xiàn)廉價(jià)，要做到以下幾點(diǎn)：第一，通過(guò)工廠化生產(chǎn)和快捷物流，去除廚師工資這一行業(yè)里最貴的人力薪酬支出；第二，通過(guò)模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作和服務(wù)流程，最大限度節(jié)省人工成本；第三，通過(guò)超大規(guī)模采購(gòu)合同獲得既便宜又有安全保障的食材和廚房設(shè)施。此外，在初創(chuàng)期選擇房租便宜的地點(diǎn)開(kāi)店、在發(fā)展期拓展加盟連鎖、控制總部管理崗員工數(shù)量等方式，都可以降低成本。

目前中國(guó)最主流的連鎖快餐品牌大都是先進(jìn)入一、二線城市的購(gòu)物中心、高鐵車站、機(jī)場(chǎng)以及高端寫(xiě)字樓的底商，由于分?jǐn)偢哳~租金，其消費(fèi)對(duì)象只能是商務(wù)人士和家庭逛街購(gòu)物時(shí)的偶然消費(fèi)。

用發(fā)展的眼光看，真正成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”的不會(huì)是這些高端連鎖快餐，而是從小城市甚至縣域發(fā)展起來(lái)的品牌。一旦他們有能力突破管理瓶頸，先天的基因決定了他們更符合連鎖快餐商業(yè)模式的內(nèi)在規(guī)律。從連鎖餐飲商業(yè)模式最本質(zhì)的特征看，通過(guò)建立強(qiáng)大品牌影響力，采用特許加盟的方式逐漸取代眾多的小型街邊店，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的大迭代是連鎖餐飲品牌的初衷和宿命，“大品牌小店面”或?qū)⒊蔀榭觳褪袌?chǎng)的主流。（劉戈）