奶皮子糖葫蘆緣何“破圈”

不久前，一款奶皮子糖葫蘆橫空出世，迅速火爆大江南北。在各大城市街頭，購買奶皮子糖葫蘆的排隊(duì)長(zhǎng)龍隨處可見。這股“甜蜜風(fēng)暴”來勢(shì)迅猛，讓人不禁好奇，奶皮子糖葫蘆究竟憑什么成功“破圈”？

在社交平臺(tái)上，奶皮子糖葫蘆迅猛刷屏，小紅書上相關(guān)筆記數(shù)以萬計(jì)，精美的圖片、誘人的文案，引得網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊收藏；抖音上“奶皮子糖葫蘆”話題播放量超十億次，視頻中博主們大快朵頤，分享著獨(dú)特的口感，勾起人們的好奇心。不僅如此，11月10日至13日，A股上市公司三元股份股價(jià)“四連板”，甚至有市場(chǎng)分析認(rèn)為，這與三元股份旗下北京三元梅園食品有限公司銷售奶皮子糖葫蘆有關(guān)。

在筆者看來，奶皮子糖葫蘆“破圈”并非偶然，而是產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、流量運(yùn)營等多種因素共同作用的結(jié)果。

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新是這場(chǎng)商業(yè)突圍的核心引擎。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)糖葫蘆陷入“酸甜單一、形態(tài)固化”的同質(zhì)化困境，而奶皮子與糖葫蘆的“跨界混搭”，實(shí)現(xiàn)了口感與體驗(yàn)的雙重突破。這種創(chuàng)新踩中了年輕人“既熟悉又陌生”的嘗鮮心理。

在保留糖葫蘆的傳統(tǒng)形態(tài)與節(jié)日記憶的同時(shí)，注入新鮮元素奶皮子，既降低了消費(fèi)認(rèn)知門檻，又創(chuàng)造了新奇體驗(yàn)。當(dāng)下年輕人的消費(fèi)，早已超越“吃飽”的基礎(chǔ)需求，更追求“儀式感”“稀缺性”和“社交價(jià)值”。奶皮子糖葫蘆恰好踩中這一趨勢(shì)，商家持續(xù)迭代的產(chǎn)品矩陣，從基礎(chǔ)的山楂奶皮子款拓展至晴王葡萄、干噎酸奶夾心等高端品類，形成價(jià)格梯度，既覆蓋大眾消費(fèi)，又切入中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從“街頭小吃”到“場(chǎng)景化美食”的價(jià)值提升。

其二，社交傳播的“裂變效應(yīng)”為這款美食插上了流量翅膀。在社交媒體主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，“可曬”成為產(chǎn)品走紅的關(guān)鍵密碼。奶皮子糖葫蘆的雪白奶皮、鮮紅果肉與琥珀糖殼形成強(qiáng)烈視覺沖擊，天然具備“出片屬性”，大多消費(fèi)者會(huì)先拍照分享再品嘗，使其占據(jù)微博、小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)的熱門話題。

截至11月16日，在抖音平臺(tái)，“奶皮子糖葫蘆”話題已獲得10.8億次播放，形成“博主種草—用戶打卡—二次傳播”的裂變鏈條。網(wǎng)絡(luò)博主的分享開啟初始流量，消費(fèi)者的排隊(duì)曬圖引發(fā)更多人跟風(fēng)購買。這種傳播模式不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品影響力，更賦予產(chǎn)品潮流屬性，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)熱度。

作為網(wǎng)紅單品，奶皮子糖葫蘆的火爆，某種程度上佐證了大消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力。但不可否認(rèn)，打造網(wǎng)紅單品并非易事，其還有賴于深植文化根基、敏銳洞察消費(fèi)、高效產(chǎn)品創(chuàng)新。（蘇詩鈺）