從場景變化看農產品直播發(fā)展新局面

隨著農村電商的發(fā)展，農產品直播場景在悄然間發(fā)生了變化。從春季茶園里直播采茶，到倉庫里現(xiàn)拍現(xiàn)開果現(xiàn)發(fā)貨的榴蓮，再到邊“云游”景點，邊購買土特產的獨特體驗，通過對鄉(xiāng)村價值的不斷挖掘，直播間所囊括的場景正在持續(xù)豐富中。

無論哪一種直播類型，其核心三要素都是人、貨、場。對于起步較晚的農產品直播來說，在“人”上缺乏知名度，在“貨”上供應鏈持續(xù)難，最先也是最容易吸引網友、留住粉絲的點就在于農村獨特的“場”。

早期主流的農產品直播場景包括搭景式直播和原產地直播，其中原產地直播是帶有“農”的特征的最大優(yōu)勢——即真實展示農產品原生態(tài)的場景。但隨著越來越多的主播“把直播間搬到田間地頭”，同一場景的頻繁出現(xiàn)一定程度上也給直播間的網友們帶來視覺疲勞，再想刺激消費者進行購買就顯得難上加難。

但隨著“三農”主播們對鄉(xiāng)村價值的持續(xù)挖掘，直播間場景以及所囊括的內容也開始多元化發(fā)展。

首先，體現(xiàn)在直播溯源過程的橫向延伸。原先雖然將場景設置在田間地頭，但也只是對農產品本身進行講解，現(xiàn)在越來越多的主播把場景拓展到前端生產以及后端運輸。北大荒集團鴨綠河農場直播水稻插秧全過程，從品種選育、插秧標準到田間管理各環(huán)節(jié)做了生動細致的講解；云南元謀縣滇石成金農業(yè)在倉庫直播賣釋迦果，拍下即生成訂單，一旁的工人快遞打包，當日即能發(fā)貨。

對于農產品直播來說，溯源直播可以讓消費者更放心產品質量。在產品之外，將其生產環(huán)境、加工及包裝過程展現(xiàn)在消費者眼前，能破除各種信息差，從而提升消費信任感。而敢于將全過程展現(xiàn)在網友面前的底氣來自農業(yè)產業(yè)的不斷升級和物流設施的持續(xù)完善。

其次，農產品直播場景也從一產逐漸向三產縱向發(fā)展。真正從簡單的“賣產品”，逐步向“賣文化”“賣風景”“賣情懷”“賣體驗”進階，此類溯源直播就是體現(xiàn)文化內涵。正值品茶的季節(jié)，在許多茶產區(qū)，主播們紛紛將鏡頭對準滿山清幽的茶園里。主播們通過沏茶、賞茶、品茶等方式，一邊讓網友們直觀了解茶葉的生長環(huán)境，一邊講解產品特性，分享茶文化。茶園里是悠揚的古琴演奏，另一邊的發(fā)貨倉則馬不停蹄地進行打包、發(fā)貨。在緊鑼密鼓的配合中，茶文化也隨茶香氤氳進直播間的網友心中。

鄉(xiāng)村價值不斷拓展，農村電商的內涵也不斷外延。去年，貴州“村超”的火爆讓榕江走進人們的視野。直播間里，身穿少數(shù)民族服飾的“鄉(xiāng)村主播”寨蒿鎮(zhèn)晚寨村黨支部書記吳幫云正在火熱的現(xiàn)場直播球賽，平日里除了拍攝視頻與粉絲分享足球盛宴，爭當“貴州村超”代言人，她還利用流量賦能家鄉(xiāng)農特產品，讓更多的產品獲得更好的流量曝光，通過直播帶貨幫助村民增收。

鄉(xiāng)村與電商在這種良性互動中相得益彰。圍繞“村超”流量賦能，榕江縣大力打造“貴州村超鄉(xiāng)村主播”勞務品牌，充分發(fā)揮本地網絡直播營銷團隊的示范作用，支持和帶動群眾自發(fā)拍攝農產品短視頻。2023年以來，全縣農產品網絡零售額4747.99萬元，帶動當?shù)?萬多人就業(yè)。

在一個巴掌大的手機屏幕里，直播需要的是放大自己的優(yōu)勢，找特色、抓熱點、借流量。隨著農產品直播電商場景不斷拓展，對于“三農”主播們提出更高要求。農產品不僅凝結了農民的勞動成果，背后或有濃厚的鄉(xiāng)村底蘊，或飽含歷史文化，主播們需要對鄉(xiāng)村價值進一步挖掘，不僅讓更多農產品通過直播電商“出圈”，也把背后的鄉(xiāng)村展現(xiàn)到人們眼前。（胡燕?。?/p>