近年來(lái)，中國(guó)電商市場(chǎng)已然進(jìn)入一種發(fā)展“疲態(tài)”期，其中直播電商行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速爆發(fā)增長(zhǎng)，如今也邁入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，去中心化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，重塑著直播電商的生態(tài)。

所謂去中心化，簡(jiǎn)言之，就是當(dāng)下品牌商家們?cè)谥饾u擺脫對(duì)平臺(tái)和頭部主播的依賴，轉(zhuǎn)而擁抱更為多元化的直播形式。無(wú)論是用戶還是商家，都不再過(guò)度追求頭部網(wǎng)紅主播帶貨。《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比。

當(dāng)前去中心化趨勢(shì)的顯現(xiàn)，恰恰是對(duì)此前直播電商生態(tài)不均衡的逐步修正。早前在直播電商行業(yè)高速發(fā)展的幾年間，李佳琦、辛巴等不少頭部主播頻頻刷新直播間成交額記錄，隨后迅速成長(zhǎng)起來(lái)的還有董宇輝、廣東夫婦、小楊哥、董先生等，背后反映的是巨大的資源集中效應(yīng)。

大量的平臺(tái)流量、品牌商家資源集中于頭部主播身上，導(dǎo)致頭部主播擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)。在此背景下，中小主播、長(zhǎng)尾主播以及中小商家生存空間被大大壓縮，平臺(tái)對(duì)頭部主播依賴度日益增加。行業(yè)雖然在高速增長(zhǎng)，卻也逐漸走向競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)失衡的趨勢(shì)，這也間接導(dǎo)致直播電商這一兩年來(lái)亂象叢生，頭部主播頻頻“翻車”。

當(dāng)下，平臺(tái)和商家都在探索多元化直播，以期在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋找下一處“確定性增量”，包括鼓勵(lì)與扶持店播、融合貨架電商、布局海外市場(chǎng)等。

例如，商家普遍扶持自有主播，電商平臺(tái)也樂于將流量?jī)A斜給店播直播間，讓平臺(tái)生態(tài)更加多樣化和有活力；平臺(tái)持續(xù)將直播電商與貨架電商融合發(fā)展，以貨架電商起家的阿里、京東均加碼直播電商，以直播電商為主的抖音加碼建設(shè)貨架場(chǎng)電商；交個(gè)朋友、遙望科技等國(guó)內(nèi)直播電商企業(yè)試水海外業(yè)務(wù)等。

值得注意的是，扶持店播或是融合貨架電商發(fā)展，面對(duì)的都是已經(jīng)較為成熟的國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)，海外電商直播則處于早期發(fā)展階段，生態(tài)比較原始，在貨品豐富度、消費(fèi)習(xí)慣、直播玩法、主播規(guī)模及成熟度上有很大的提升空間。國(guó)內(nèi)直播電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在海外能否成行之有效需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

可以看出，雖然直播電商行業(yè)已告別曾經(jīng)的狂飆突進(jìn)，但行業(yè)并未因增速趨緩而停滯不前，反而在積極尋求新的突破。進(jìn)入新的發(fā)展階段，直播電商早已不再只是一種購(gòu)物方式，而是成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的組成部分，不僅融合了社交、娛樂與購(gòu)物，更塑造了一個(gè)全新的生活方式。（聶英好 康殷）