電商直播如何讓小農(nóng)戶真正有效對(duì)接大市場(chǎng)？

小農(nóng)戶生產(chǎn)長(zhǎng)期存在是我國(guó)的基本農(nóng)情。小農(nóng)戶因耕地細(xì)碎化、勞動(dòng)力老齡化、兼業(yè)化以及生產(chǎn)規(guī)模有限等多重制約，面臨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高、收益不穩(wěn)定、銷售渠道狹窄等發(fā)展困境。然而，通過(guò)探索直播“新農(nóng)活”發(fā)展路徑，小農(nóng)戶讓農(nóng)產(chǎn)品搭上直播“云”快車，進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易活力，真正實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶有效對(duì)接大市場(chǎng)，助力推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量持續(xù)上升，截至2024年，農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)超過(guò)2億戶，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商達(dá)1853.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7.6%。

農(nóng)產(chǎn)品“云銷售”的優(yōu)勢(shì)明顯。首先，農(nóng)產(chǎn)品直播的蓬勃興起，得益于其極具包容性的準(zhǔn)入門檻，農(nóng)民無(wú)需購(gòu)置專業(yè)設(shè)備即可將田間地頭的勞作場(chǎng)景實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。

在這種“接地氣”的內(nèi)容基礎(chǔ)上，小農(nóng)戶們通過(guò)建立情感聯(lián)結(jié)、提供差異化價(jià)值、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也達(dá)到了穩(wěn)固粉絲數(shù)量的目標(biāo)?；鸪鋈Φ摹盁熍_(tái)蘋果霞姐”創(chuàng)造性地將賣貨與英語(yǔ)教學(xué)融合，“土洋碰撞”的人設(shè)，抓住用戶眼球；“買蘋果送知識(shí)”的模式，提供情緒價(jià)值；“去濾鏡化呈現(xiàn)”的無(wú)農(nóng)殘證明建立買賣雙方信任紐帶，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播突破500箱銷量。

同時(shí)，永遠(yuǎn)不變的鄉(xiāng)土情結(jié)也讓“家”文化特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售不可替代?！凹亦l(xiāng)的味道”“媽媽的味道”“愛(ài)的味道”一系列對(duì)食物的抽象形容層出不窮，歸根究底，是“城市異鄉(xiāng)人”的家鄉(xiāng)情結(jié)。而直播電商可以消除“思鄉(xiāng)人”的煩惱，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶保證農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供，加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)短視頻或特色菜菜譜，縮小異地帶來(lái)的時(shí)空阻隔，成全了“城里人”的鄉(xiāng)土情結(jié)，也賦予農(nóng)產(chǎn)品文化標(biāo)簽，催生出不同于“農(nóng)家院”的新型鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

但同時(shí)也要意識(shí)到，小農(nóng)戶“云直播”的難點(diǎn)仍在。據(jù)行業(yè)觀察和部分平臺(tái)數(shù)據(jù)估算，小農(nóng)戶通過(guò)直播電商銷售農(nóng)產(chǎn)品存在較高的淘汰率，存活率可能不足30%，超70%在3~6個(gè)月內(nèi)因各種問(wèn)題退出。這一現(xiàn)象的背后是多重復(fù)雜因素的綜合作用。

首先，電商直播運(yùn)營(yíng)門檻高，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈。電商直播領(lǐng)域頭部效應(yīng)較為明顯，小農(nóng)戶直播場(chǎng)均觀眾往往不足百人，難以突破“冷啟動(dòng)”階段。此外，直播平臺(tái)僅在“新手期”提供自然流量引流服務(wù)，后續(xù)需購(gòu)買付費(fèi)推廣。小農(nóng)戶往往是小本經(jīng)營(yíng)，自身缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)雇傭?qū)I(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，即便投入也難以達(dá)到預(yù)期效果。據(jù)了解，部分小農(nóng)戶直播銷售投入產(chǎn)出比低于1：2，致使投入資金快速耗盡，但收益并不明顯。

其次，從內(nèi)容上看，小農(nóng)戶生產(chǎn)的地域集中性導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化傾向，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系的不完善，也進(jìn)一步制約了小農(nóng)戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。調(diào)研顯示，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)農(nóng)戶自營(yíng)店鋪的差評(píng)主要源于農(nóng)產(chǎn)品與描述或預(yù)期不符，例如果實(shí)大小不一、成熟度不均，甚至出現(xiàn)損壞、腐爛等問(wèn)題。這種質(zhì)量波動(dòng)不僅影響消費(fèi)者體驗(yàn)，更對(duì)店鋪口碑和長(zhǎng)期發(fā)展造成深遠(yuǎn)負(fù)面影響。

最后落腳到生產(chǎn)源頭，小農(nóng)戶的分散式生產(chǎn)容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的問(wèn)題?，F(xiàn)階段，小農(nóng)戶仍以家庭式經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，這種分散式經(jīng)營(yíng)模式不僅限制了農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售，也對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性提出了挑戰(zhàn)。如遇偶發(fā)性平臺(tái)活動(dòng)扶持、節(jié)假日促銷等流量高峰導(dǎo)致訂單激增，小農(nóng)戶倉(cāng)儲(chǔ)、分揀能力不足，其分散式生產(chǎn)的供應(yīng)鏈極易“爆單即崩盤”，出現(xiàn)發(fā)貨延遲、貨損率高等問(wèn)題，進(jìn)而引發(fā)大規(guī)模差評(píng)和退款。

對(duì)此，小農(nóng)戶對(duì)接“云市場(chǎng)”，筆者有以下幾點(diǎn)建議。

首先，嚴(yán)格品控，規(guī)范售后，提升信譽(yù)度。無(wú)論線上線下，農(nóng)產(chǎn)品銷售的核心始終是品質(zhì)。正如“打鐵還需自身硬”，在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品提升銷量的關(guān)鍵在于嚴(yán)格品控、打造品牌，并持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。作為供給端，小農(nóng)戶需從源頭把控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，例如對(duì)同等級(jí)產(chǎn)品按大小、成色、成熟度進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，避免混賣引發(fā)售后糾紛；同時(shí)，建立完善的生產(chǎn)溯源體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程透明化，以品質(zhì)和誠(chéng)信贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴。

其次，錯(cuò)峰直播，不同季節(jié)、不同品類縱橫規(guī)劃。農(nóng)產(chǎn)品直播提量增銷的關(guān)鍵在于“錯(cuò)峰直播”，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特點(diǎn)帶來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化和換季規(guī)劃問(wèn)題。同一品類產(chǎn)品季，各大直播平臺(tái)頂流直播間銷售應(yīng)季產(chǎn)品是必然的，小農(nóng)戶主播們可選擇“供貨+自銷”模式，幾戶聯(lián)合擴(kuò)增庫(kù)存，將一部分貨源提供給大主播，另一部分在自家直播間銷售，直播時(shí)間上與頂流主播錯(cuò)峰進(jìn)行，以“每天一播”改為“每周兩播”，確保消費(fèi)者收貨品嘗后可接檔復(fù)購(gòu)。

最后，多道并行，優(yōu)質(zhì)優(yōu)宣，提升用戶粘度。農(nóng)產(chǎn)品雖然“接地氣”，但農(nóng)業(yè)類直播不能“俗氣”。農(nóng)產(chǎn)品直播需突破傳統(tǒng)叫賣模式，借力DeepSeek等大數(shù)據(jù)分析模型精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化直播內(nèi)容與形式，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買意愿。優(yōu)化直播內(nèi)容，形成多維立體的呈現(xiàn)體系。如浙江安吉茶農(nóng)的“溯源直播”通過(guò)鏡頭帶領(lǐng)消費(fèi)者深入種植基地；福建菌菇養(yǎng)殖戶通過(guò)顯微鏡頭展現(xiàn)孢子萌發(fā)過(guò)程等等，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容有效破解了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“有品質(zhì)無(wú)流量”的困境。

今年中央一號(hào)文件里提到推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，小農(nóng)戶作為生產(chǎn)者入局直播電商，不僅為小農(nóng)戶提供了新的銷售渠道和增收機(jī)會(huì)，還有力促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，更有效激發(fā)了小農(nóng)戶從“會(huì)種地的新農(nóng)人”向“懂?dāng)?shù)據(jù)的農(nóng)商”轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略添勁助力。（鮑欣蕾）