讀懂“雪糕刺客”遇冷的信號(hào)

天氣轉(zhuǎn)熱，雪糕、冰激凌全面“開柜”，冷飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)。去年，“雪糕刺客”因高價(jià)和標(biāo)簽缺失引發(fā)風(fēng)波，今年的市場情況如何？

關(guān)于今年的雪糕零售市場，一言以蔽之，就是“回歸主流”。一方面，是價(jià)格回歸主流。去年，“雪糕刺客”的橫行疊加讓平價(jià)雪糕消失，不少消費(fèi)者直呼“吃不起”。大眾情緒傳導(dǎo)到行業(yè)上游，最終的結(jié)果就是今年零售端實(shí)現(xiàn)了定價(jià)修正；另一方面，則是味型回歸主流。巧克力、香草、水果等傳統(tǒng)口味多處可見，而那些腦洞大開的非主流冰激凌則幾乎銷聲匿跡。

回看近年來雪糕行業(yè)“一波三折”的演進(jìn)史，可謂感慨頗深。作為一個(gè)充分競爭、高度成熟的細(xì)分食飲市場，雪糕的整個(gè)供需關(guān)系、定價(jià)邏輯、營銷模式，原本就一目了然。在此背景下，也就難怪一些新玩家劍走偏鋒，“平地起波瀾”，試圖通過各種人為的操盤，改變雪糕市場自發(fā)的供銷秩序。這種簡單粗暴的做法，客觀上給全行業(yè)帶來了不良示范。

“雪糕刺客”的退隱，表面看起來是“明碼標(biāo)價(jià)”的又一次重申，其實(shí)是扭曲“營銷觀”的敗北。曾幾何時(shí)，某些新入局的網(wǎng)紅雪糕廠商，通過短視頻病毒化傳播、社交媒體“種草”以及直播帶貨“三位一體”的營銷模式，吸引了一大撥求新求異的消費(fèi)者。但在實(shí)際的銷售過程中，卻暗含著“以消費(fèi)升級(jí)之名行階層歧視之實(shí)”的“潛規(guī)則”，回過味的消費(fèi)者難免感覺身心不適。如今，反噬的后果正陸續(xù)顯現(xiàn)。

供給的確能創(chuàng)造需求，但廠商永遠(yuǎn)不能教消費(fèi)者做人。諸如“買點(diǎn)貴的，吃點(diǎn)好的”之類的話術(shù)，充斥著一種高高在上的傲慢與偏見?！把└獯炭汀闭坳辽?，說明以“產(chǎn)品迭代”為幌子的單方面漲價(jià)，以及由此所導(dǎo)演的偽“消費(fèi)升級(jí)”行不通了。（然玉）