停牌以待有關(guān)收購或合并內(nèi)幕消息的發(fā)布，歐舒丹站在十字路口。4月10日，歐舒丹還在停牌中，被收購的消息也依然傳得沸沸揚揚。從當初的單一品牌到一路“買買買”形成九大品牌陣容的美妝集團，歐舒丹站到個護行業(yè)頂端。當時的歐舒丹大概不會想到有這么一天——要不要賣掉自己？

或被黑石集團收購

4月10日，歐舒丹仍在短暫停牌中，停牌的背后，關(guān)于私募股權(quán)公司黑石集團正接近完成對歐舒丹的收購協(xié)議，預(yù)計在未來幾天內(nèi)宣布這一交易的消息在業(yè)內(nèi)不斷被提起。

被收購的消息并非空穴來風。4月9日，歐舒丹在港交所發(fā)布一則公告稱：“上午9時起短暫停牌，以待發(fā)布一則根據(jù)公司收購及合并守則并構(gòu)成內(nèi)幕消息的公告?！贝饲霸?月期間，就有消息傳出黑石集團考慮收購歐舒丹。隨著談判的進一步推進，這一消息似乎正變?yōu)楝F(xiàn)實。不過也有知情人士透露，雖洽談已進入后期階段，但仍有可能被推遲甚至破裂。

公開資料顯示，黑石集團總部位于美國紐約，是全世界最大的獨立另類資產(chǎn)管理機構(gòu)之一，是美國規(guī)模最大的上市投資管理公司。

關(guān)于停牌原因以及收購消息，記者對歐舒丹進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，收購能達成通常是雙方意向強烈?！叭绻召徬賹?，對于歐舒丹而言，能夠帶來資金支持和資源整合，幫助歐舒丹實現(xiàn)更好的發(fā)展，這可能是一個不錯的選擇。不過，收購也可能帶來一些不確定性和風險，如管理層變動、業(yè)務(wù)整合等問題，這需要歐舒丹謹慎考慮?！敝麘?zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪補充道。

進入2024年的歐舒丹內(nèi)部確實有些“動蕩”。

2024年初，歐舒丹動刀管理層。根據(jù)歐舒丹對外披露的信息，2024年初，歐舒丹公司行政總裁兼副主席André J. Hoffmann宣布辭去相關(guān)職務(wù)；Laurent Marteau擔任歐舒丹公司行政總裁。與此同時，歐舒丹還在4月初宣布出售了旗下收購不足兩年的子品牌。

另外，在業(yè)績層面，歐舒丹同樣談不上樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024財年上半年，歐舒丹營收為10.72億歐元， 同比增長19.05%；凈利潤為3403萬歐元，同比下滑44.96%。2023財年，其營收21.35億歐元，同比增長19.83%；凈利潤為1.151億歐元，同比下滑52.44%。

詹軍豪表示，歐舒丹目前正面臨業(yè)績下滑的困境，這導致其股價處于較低水平，為黑石集團提供了一個相對較好的收購時機。通過收購，黑石集團可以獲得歐舒丹的控制權(quán)，進而整合其資源，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，提升整體業(yè)績。

下沉市場尋增量

過去，歐舒丹憑借“買買買”戰(zhàn)略一路高歌猛進。

1976年，歐舒丹品牌于法國普羅旺斯成立，當時只是一個單一品牌的公司。1997年，歐舒丹集團正式成立，在Reinold Geiger的領(lǐng)導下開啟了國際化戰(zhàn)略。

據(jù)不完全統(tǒng)計，歐舒丹在此后的十多年間陸續(xù)收購?fù)瓿闪硕鄠€品牌的擴張。譬如2008年歐舒丹收購法國護膚品牌Melvita；2012年收購韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian；2018年收購美國個性化美妝品牌LimeLife、集團巴西支線品牌L’OCCITANE au Brésil；2019年收購英國高端護膚和健康品牌Elemis；2021年收購北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro；2022年收購澳大利亞護膚品牌艾科美Grown Alchemist；2024年1月4日收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze……

不斷的收購戰(zhàn)略，推動著歐舒丹走上一個又一個的巔峰。2005年歐舒丹進入中國市場，2010年歐舒丹在港交所登陸。2019年之前，歐舒丹毛利率十年內(nèi)沒有下過80%，遠超歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭。在中國市場，歐舒丹更是憑借著貴婦級別的護手霜大單品頗受歡迎。根據(jù)2022財年年報，歐舒丹中國區(qū)域的銷售凈額為3.28億歐元，同比增長24.4%，對整個集團銷售凈額的貢獻達到18%，成為歐舒丹第一大市場。門店方面，2022財年，歐舒丹中國大陸區(qū)域門店數(shù)達到208家，已經(jīng)是全球門店數(shù)最多的區(qū)域。

歐舒丹沒有保持持續(xù)的增長。從2023財年報告來看，中國市場已降為歐舒丹第二大市場，占總銷售凈額的14%。在2024財年年報電話會議上，歐舒丹公司管理曾對中國市場經(jīng)營做出分析：“受中國市場整體高端美妝復(fù)蘇速度低于預(yù)期的影響，亞太區(qū)有機凈銷售額下降3%。”此外，毛利率沒有下過80%的歐舒丹，在2024財年中期，毛利率下降為78.3%，營銷費用的投入成為影響因素之一。與此同時，歐舒丹收購來的品牌也沒有如預(yù)期中的成功。Grown Alchemist在2022財政年至2023財政年的除稅前及后虧損凈額分別為27.6萬歐元和434.4萬歐元。

詹軍豪認為，隨著國內(nèi)護膚品市場的不斷發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外品牌涌入市場，歐舒丹面臨著來自同行的競爭壓力。另外隨著消費者對于護膚品的需求日益多樣化和個性化，歐舒丹的產(chǎn)品線可能未能及時跟上市場趨勢，導致消費者流失。

或許歐舒丹也意識到自身問題的存在。2024財年中期業(yè)績發(fā)布后的電話會議上，時任歐舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示將不斷布局下沉市場?！凹瘓F將在中國三、四線城市開設(shè)10—15間全新門店?！卑驳铝摇せ舴蚵f道。同時，歐舒丹方面在財報中表示，踏入新財政年度，我們已在中國看到正面跡象，并計劃大幅增加營銷投資。（郭秀娟 張君花）