曾經(jīng)一杯咖啡賣(mài)到40元星巴克，如今也能以9塊9的價(jià)格買(mǎi)到了。

星巴克急了

各平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券，一杯低至9塊9

近期，有不少消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨記者透露，自己的星巴克app多出了許多限時(shí)優(yōu)惠券，其中包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等，平均下來(lái)每杯的價(jià)格僅有20元，比起此前一杯動(dòng)輒40、50的價(jià)格，如今的星巴克顯得格外親民。

不僅是官方app，星巴克在各大本地生活平臺(tái)上的優(yōu)惠力度也是巨大。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，在抖音上，星巴克官方直播間推出了238元10杯、107元5杯等優(yōu)惠券，平均下來(lái)每杯價(jià)格同樣在20元左右。

在餓了么、美團(tuán)上，星巴克拿鐵、星冰樂(lè)等原價(jià)3字開(kāi)頭的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，如今只要十幾二十元價(jià)格。更有消費(fèi)者通過(guò)搶購(gòu)專(zhuān)屬優(yōu)惠券、疊加紅包等方式買(mǎi)到了9塊9的星巴克飲品。

雖然沒(méi)有直接降價(jià)，但星巴克通過(guò)在各大平臺(tái)推出優(yōu)惠券的方式實(shí)現(xiàn)了變相降價(jià)，這對(duì)于一直以來(lái)都堅(jiān)持走高端路線的星巴克來(lái)說(shuō)無(wú)疑是放下了身段。

變相降價(jià)背后：

本土品牌野蠻生長(zhǎng)，9塊9咖啡隨處可見(jiàn)

事實(shí)上，星巴克降價(jià)的原因很簡(jiǎn)單，就是銷(xiāo)量下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2023年星巴克營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，分別為235億美元、290億美元、322億美元，2023年?duì)I收入更是達(dá)到359億美元，同比增加11.55%。

然而進(jìn)入2024年以來(lái)，星巴克在全球的營(yíng)收出現(xiàn)下滑。據(jù)2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收85.63 億美元，同比下滑1.8%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元。歸母凈利潤(rùn)7.72 億美元，同比下滑15%。

對(duì)于星巴克而言，這并不是一份合格的財(cái)報(bào)，因?yàn)楣臼杖搿⒂葦?shù)據(jù)均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，而業(yè)績(jī)下滑的主要原因就是客戶光顧頻率和訂單規(guī)模正在減少。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球同店銷(xiāo)售額下降4%，其中，美國(guó)同店銷(xiāo)售額下降3%，國(guó)際市場(chǎng)下降6%，中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降11%。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾明確表示，2025年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為星巴克最大市場(chǎng)。如今中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額縮水對(duì)星巴克的打擊無(wú)疑是巨大的。

近年來(lái)，瑞幸、庫(kù)迪、Manner、Mstand等一眾中國(guó)本土咖啡品牌野蠻生長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。隨處可見(jiàn)的9塊9咖啡改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，性價(jià)比高的咖啡品牌逐漸成為人們的首選。

2023年6月，瑞幸突破“萬(wàn)店”，喊出“萬(wàn)店同慶”口號(hào)的同時(shí)，發(fā)放海量9.9元優(yōu)惠券。

今年5月，庫(kù)迪咖啡更是宣布，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備。2024年2月，庫(kù)迪咖啡全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到7000家，在中國(guó)市場(chǎng)排名第三，僅次于瑞幸和星巴克。

面對(duì)內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，強(qiáng)如星巴克這樣的老牌巨頭也得不作出妥協(xié)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等變相降價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而從Q2來(lái)看，變相降價(jià)并未給業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著的改善，相比滿大街9塊9的本土咖啡品牌，星巴克擠牙膏式的降價(jià)似乎還缺乏一點(diǎn)誠(chéng)意。

星巴克瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

已進(jìn)入900個(gè)縣城

值得注意的是，面對(duì)變相降價(jià)的事實(shí)，星巴克方面卻始終不愿承認(rèn)。

今年3月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾表示：“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克?！?/p>

對(duì)于一個(gè)市值千億美元的咖啡巨頭而言，簡(jiǎn)單的降價(jià)并不能解決當(dāng)前的增長(zhǎng)困境，于是星巴克把目光放到了下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)第二季度凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家。在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)。

值得注意的是，本季度，下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，會(huì)員增速超過(guò)高線城市。會(huì)員銷(xiāo)售額增長(zhǎng)可觀，銷(xiāo)售增速為高線城市的兩倍，展現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力。

比起降價(jià)，進(jìn)擊下沉市場(chǎng)對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)或許是更優(yōu)的選擇，但也存在諸多挑戰(zhàn)，例如下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，即便使用優(yōu)惠券價(jià)格降至20元左右，消費(fèi)者的接受程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及高線城市。此外，瑞幸、庫(kù)迪等一眾本土咖啡品牌同樣在下沉，對(duì)于星巴克而言未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。(陸鵬鵬)