元?dú)馍郑骸梆B(yǎng)生”也可以俘獲年輕人

傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)

隨著市場擴(kuò)容，在眾多養(yǎng)生水品牌中，“好自在”如何做出差異化？

在“好自在”的瓶身上，有一個(gè)大大的“煮”字。從現(xiàn)代規(guī)?；a(chǎn)角度來看，“煮”是效率較低的一種方式，但“好自在”為了還原家常的口感、更好地保留營養(yǎng)成分，還是選擇了“煮”。

熬煮工藝聽起來很有匠心、充滿手作感，但這種工藝在市面上并不常見，因?yàn)樗臅r(shí)、耗財(cái)、耗力。“熬煮工藝口感好，因?yàn)樘烊坏氖巢慕?jīng)過熬煮，可以最大化地還原食材本身的味道。其次，熬煮工藝更健康、更安心，在生產(chǎn)的過程中不加香精、防腐劑?！蓖蹊北硎荆叭欢瑐鹘y(tǒng)工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)需要平衡。在生產(chǎn)線上，果皮果肉頻繁堵塞濾網(wǎng)，最初試產(chǎn)過程中產(chǎn)品要停機(jī)好幾次來不斷地清洗和更換濾網(wǎng)；別的產(chǎn)品全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，但是‘好自在’最少得加8個(gè)人專門盯一條產(chǎn)線?！?/p>

在與北京商報(bào)記者的溝通中，王璞提到養(yǎng)生水差異化的另一個(gè)難點(diǎn)，就是迎合年輕消費(fèi)者的口味。從中式養(yǎng)生水的消費(fèi)群體來看，18—26歲年輕人占據(jù)了21.3%的市場份額，27—36歲人群占比高達(dá)48.6%，兩者合計(jì)近70%。

如何做一款好喝的養(yǎng)生水？元?dú)馍诌x擇堅(jiān)持最初的創(chuàng)新理念——“還原家里媽媽煮出來的味道”。“在研發(fā)階段，我們發(fā)現(xiàn)原來大部分的紅豆品種在工廠加工出來味道并不是很好，為了尋找到最合適的品種，前后嘗試了大概40個(gè)品種的紅豆，才發(fā)現(xiàn)珍珠紅這個(gè)品種可能整體上會最還原‘媽媽的味道’，也是在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)原來工序不同、燜煮時(shí)間不同對于產(chǎn)品的口味都會有很大的影響，我們也對工序做了一些調(diào)整，用最原始的熬煮工藝來還原家煮的味道。”王璞表示。

“下半場”的卡位賽場

目前，“好自在”旗下除了已被熟知的紅豆薏米水、紅棗枸杞水和綠豆水三款產(chǎn)品之外，還在今年推出了陳皮山楂水、金銀花雪梨水等新口味。但養(yǎng)生水行業(yè)繁榮的背后，也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)不斷、標(biāo)準(zhǔn)缺失的隱憂。

行業(yè)白皮書顯示，2025年上半年中式養(yǎng)生水市場同比增速從2024年的28%驟降至15%。市場呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)：低糖型、代茶飲類基礎(chǔ)產(chǎn)品占比達(dá)63%，平均單價(jià)同比下降19%；而添加人參、石斛等藥材的功能性產(chǎn)品雖維持32%的高毛利，但市場接受度有限。這種分化反映出中式養(yǎng)生水行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入“下半場”：消費(fèi)者愿意為簡單替代品支付更低價(jià)格，但對高端功能型產(chǎn)品保持謹(jǐn)慎。

自養(yǎng)生水賽道爆火以來，布局的企業(yè)也越來越多，其中不乏飲料巨頭。目前，國內(nèi)中式養(yǎng)生水市場形成了四大陣營：以元?dú)馍?、可漾、好望水等品牌為代表的廠牌派；以盒馬、山姆等渠道商為代表的零售派；以同仁堂、王老吉等為代表的老字號派；還有以伊利、康師傅、統(tǒng)一等為代表的跨界派。

但隨著品牌扎堆，養(yǎng)生水混戰(zhàn)也悄然打響。市場上熱銷的養(yǎng)生水普遍選用紅豆、紅棗、桂圓、薏米等常規(guī)食材，其中紅豆薏米組合幾乎成為各品牌標(biāo)配。這種配方的高度雷同導(dǎo)致產(chǎn)品差異化困難，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來。北京商報(bào)記者注意到，主流中式養(yǎng)生水品牌價(jià)格在3—5元，部分品牌開展了“買一送一”促銷，折算單瓶價(jià)格僅2.9元，較2024年同期4.5元的定價(jià)大幅下降。低端市場的價(jià)格廝殺導(dǎo)致行業(yè)利潤空間被不斷壓縮。

面對傳統(tǒng)飲料巨頭的線下渠道優(yōu)勢，王璞認(rèn)為，“無論線上還是線下，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，就是我們的目標(biāo)。只要踏實(shí)做好產(chǎn)品，市場一定會給一個(gè)好的反饋”。

高頻復(fù)購驗(yàn)證長期需求，2024年前瞻數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“好自在”2024年市場份額達(dá)58.6%，其核心驅(qū)動(dòng)力在于復(fù)購率的持續(xù)提升。元?dú)馍謨?nèi)部數(shù)據(jù)顯示，“好自在”與無糖茶的消費(fèi)者重合度達(dá)90%，這部分人群本身具有健康飲品的高頻消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)銷商反饋“終端追著要貨”“庫存周轉(zhuǎn)良性”，側(cè)面印證了復(fù)購的穩(wěn)定性。

王璞認(rèn)為，拋棄花架子才能筑牢地基，“當(dāng)華麗包裝褪去、概念落地，能讓老百姓復(fù)購、讓經(jīng)銷商賺錢的，才是站得住的好產(chǎn)品陣地。所以真正的好產(chǎn)品是品質(zhì)與性價(jià)比的共生體，既守得住用戶舌尖安全，也擔(dān)得起市場流通效率”。

中國輕工業(yè)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長劉旭指出，中式養(yǎng)生植物飲料實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)飲食文化中植物食材與現(xiàn)代食品工業(yè)科技的創(chuàng)新融合。當(dāng)前這一品類的火爆態(tài)勢下，為防止低質(zhì)量內(nèi)卷式競爭，植物飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更重視在研發(fā)和技術(shù)上的投入，給消費(fèi)者帶來更多更好的產(chǎn)品。

目前，品牌的回應(yīng)策略呈現(xiàn)分化態(tài)勢。部分品牌選擇與科研機(jī)構(gòu)合作增強(qiáng)可信度，加強(qiáng)上游產(chǎn)業(yè)鏈。如好望水在云南建立薏米直種基地，通過規(guī)?；N植將成本降低15%，以供應(yīng)鏈透明化回應(yīng)質(zhì)疑。元?dú)馍帧昂米栽凇眲t聯(lián)合十月稻田于黑龍江建立首個(gè)紅豆種植基地，憑借農(nóng)場優(yōu)質(zhì)水土環(huán)境保障了紅豆原料的穩(wěn)定品質(zhì)。另一部分品牌則轉(zhuǎn)向更謹(jǐn)慎的宣傳策略，強(qiáng)調(diào)“輔助養(yǎng)生”而非“治療功效”。

企業(yè)自覺的同時(shí)，《健康中國2030規(guī)劃綱要》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》等政策也為中式養(yǎng)生水提供了良好的發(fā)展環(huán)境。隨著監(jiān)管體系逐步完善，行業(yè)有望從無序競爭走向規(guī)范化發(fā)展。（孔文燮）

·對話·

元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞：

創(chuàng)新的核心競爭是回歸產(chǎn)品

北京商報(bào)：紅豆薏米水等產(chǎn)品是否真的“養(yǎng)生”？背后的“中式養(yǎng)生”到底是什么？

王璞：“好自在”紅豆薏米水精選東北“珍珠紅”紅小豆和云貴薏米，是經(jīng)40多個(gè)品種篩選后確認(rèn)的組合。生產(chǎn)過程中采用慢煮和文火鎖香，最大限度保留食材香氣和營養(yǎng)成分，同時(shí)通過極簡的配方降低健康負(fù)擔(dān)。

中式養(yǎng)生的流行反映了傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化。真材實(shí)料既符合現(xiàn)代消費(fèi)者對“健康零食”的需求，又延續(xù)了中醫(yī)“以食代療”的智慧，所以中式養(yǎng)生產(chǎn)品流行的本質(zhì)也是傳統(tǒng)養(yǎng)生的年輕化表達(dá)。

北京商報(bào)：面對傳統(tǒng)飲料巨頭的線下渠道優(yōu)勢，養(yǎng)生水系列如何突破？

王璞：“好自在”目前全渠道均已覆蓋，2023年2月，我們的“好自在”在天貓旗艦店首發(fā)后僅5天便迅速售罄。2025年“6·18”期間，“好自在”占據(jù)天貓茶飲料V榜TOP1，京東飲料金榜TOP1。無論線上還是線下，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，就是我們的目標(biāo)。只要踏實(shí)做好產(chǎn)品，市場一定會給一個(gè)好的反饋。

北京商報(bào)：養(yǎng)生水的持續(xù)熱銷，說明健康溢價(jià)接受度提升，還是特定人群的嘗鮮消費(fèi)？復(fù)購數(shù)據(jù)反映怎樣的消費(fèi)韌性？

王璞：養(yǎng)生水的高價(jià)熱銷本質(zhì)上是健康溢價(jià)接受度提升與精準(zhǔn)場景需求共振的結(jié)果，養(yǎng)生水的熱銷本質(zhì)上是健康消費(fèi)升級的縮影：消費(fèi)者愿意為“可感知的健康價(jià)值”支付溢價(jià)，而不僅僅是嘗鮮。

復(fù)購的穩(wěn)定性揭示的不僅是消費(fèi)韌性，更是健康消費(fèi)從“概念炒作”到“日常剛需”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。未來，隨著消費(fèi)者健康意識的深化和產(chǎn)品迭代的持續(xù)，養(yǎng)生水市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容。

北京商報(bào)：當(dāng)“健康”成為標(biāo)配后 ，飲料創(chuàng)新的核心競爭要素會回歸口感還是轉(zhuǎn)向功能細(xì)分？

王璞：當(dāng)下消費(fèi)者對飲料品質(zhì)的要求越來越高，這一趨勢將促使飲料生產(chǎn)企業(yè)不斷探索新技術(shù)、新工藝、新原料，為消費(fèi)者提供更加好喝、健康的產(chǎn)品。像氣泡水、外星人電解質(zhì)水、“好自在”、冰茶等，這些產(chǎn)品的成功面市，正是我們對趨勢洞察的深度踐行。所以我認(rèn)為飲料創(chuàng)新的核心競爭不是單純地改變口感或者轉(zhuǎn)向功能細(xì)分，而是回歸產(chǎn)品本身，那就是堅(jiān)持做好產(chǎn)品。