珍酒、五糧液跨界精釀啤酒 酒企開拓新增量有待市場檢驗

8月8日，珍酒李渡董事長吳向東開啟個人首場直播，正式推出旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市”，該產(chǎn)品為375ml的鋁瓶裝，酒精度5.9%，定價88元/瓶。吳向東強調(diào)，口感是啤酒的靈魂，牛市啤酒希望傳遞悅己悅?cè)藧偵畹睦砟睢?/p>

無獨有偶。宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司發(fā)布消息，將于8月15日正式上市一款中式五糧精釀啤酒，命名“風(fēng)火輪”，單罐凈含量390ml，建議零售價19.5元/罐。

白酒企業(yè)為何紛紛跨界賣啤酒？知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對記者表示，白酒企業(yè)跨界布局啤酒尤其是精釀啤酒，核心動因是行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒需求疲軟、庫存壓力加劇、年輕客群流失，酒企亟需拓展新增長點。多元化趨勢下，酒企通過啤白融合完善產(chǎn)品矩陣，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，滿足消費者個性化需求，從而在存量市場獲取新增量。

白酒巨頭跨界賣精釀啤酒

吳向東在直播中透露，牛市超級啤酒耗費三年時間研發(fā)，精選加拿大、澳大利亞的兩棱大麥芽和德國、比利時的高級酵母，并以“牛市開，好運來”為口號，打造全新的悅?cè)藧偧簮偵钕M方式。

2024年底，吳向東在湖南醴陵注冊成立“湖南東釀牛市啤酒有限公司”，由珍酒李渡全資控股。據(jù)了解，牛市啤酒將劃入珍酒品牌內(nèi)運營。根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，珍酒李渡將優(yōu)先招募具備團(tuán)購資源的白酒經(jīng)銷商，借力珍酒現(xiàn)有商務(wù)客戶網(wǎng)絡(luò)。記者注意到，目前“牛市啤酒”在淘寶、京東等主流電商平臺已開設(shè)旗艦店。

事實上，這并不是吳向東首次涉足啤酒行業(yè)。天眼查顯示，吳向東旗下的金東投資集團(tuán)有限公司于2017年底參與投資黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司，持股比例為17.95%。后者在2018年推出了自有啤酒品牌辛巴赫精釀。2024年，受精釀啤酒消費增長及個人自飲需求上升影響，辛巴赫啤酒年產(chǎn)量達(dá)5000噸，銷售額達(dá)1.9億元。2025年上半年，其訂單量已超110萬箱，同比增長112%，超過2024年全年銷量。

辛巴赫精釀靚麗的銷售數(shù)據(jù)，或是吳向東推出牛市啤酒的信心所在。蔡學(xué)飛表示，珍酒布局精釀啤酒，核心是通過高端啤酒開辟新增長點。短期來看，高定價受眾有限，借勢現(xiàn)有白酒渠道和啤白季節(jié)互補性是優(yōu)勢，但需克服品牌認(rèn)知差異。長期來看，精釀市場增速領(lǐng)跑酒業(yè)，若牛市啤酒能夠走差異化路線并拓展平價產(chǎn)品線，有望在消費升級中立足，但市場對于牛市啤酒的未來發(fā)展比較謹(jǐn)慎。

業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，白酒行業(yè)面臨消費量減少、庫存量居高不下、產(chǎn)品價格倒掛等問題。珍酒李渡的業(yè)績下滑同樣與此有關(guān)。此次跨界做高端啤酒，或許是珍酒李渡順勢而為的破局之舉。該戰(zhàn)略能否成功，主要還是取決于能否將白酒的渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為啤酒的市場份額，同時需要在精釀的品質(zhì)與規(guī)模之間找到平衡點。

近期闖入啤酒圈的還有五糧液。風(fēng)火輪是一款獨特添加“五糧”原料突出谷物風(fēng)味的“中式五糧精釀啤酒”，該產(chǎn)品以時尚環(huán)保的覆膜鋁罐包裝形式呈現(xiàn)，建議零售價為19.5元/罐。

此次推出“風(fēng)火輪”精釀啤酒的主體公司是宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司，該公司是五糧液旗下子公司。企查查顯示，宜賓五糧液股份有限公司和四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司分別持有該公司90%和10%股份。

仙林生態(tài)酒業(yè)網(wǎng)站顯示，該公司成立于1998年，主要生產(chǎn)、銷售露酒、果酒、葡萄酒，是一家綜合型果露酒企業(yè)。公司旗下有露酒產(chǎn)品“五糧本草”“小酌時光”、果酒品牌“百麓”“青梅寶貝”“舒醺”“仙林”，以及葡萄酒品牌“亞洲干紅葡萄酒”，不少產(chǎn)品定位于年輕人，滿足新生代消費人群的需求。

此外，瀘州老窖旗下子公司也曾推出88元/瓶乃至198元/瓶的百調(diào)啤酒，這一價格定位與其渠道和目標(biāo)消費者高度契合。瀘州老窖相關(guān)工作人員曾表示，公司的啤酒業(yè)務(wù)仍處于嘗試階段；目前，公司尚未對啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展做出長期規(guī)劃，會根據(jù)啤酒業(yè)務(wù)自身發(fā)展情況再做后續(xù)安排。

今年以來，許多非酒類品牌將精釀啤酒作為跨界試水點。近日，“紅棗第一股”好想你在投資者互動平臺表示，公司已在電商和專賣店渠道推出啤酒相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費者多口味需求；今年5月，三只松鼠曾推出“孫猴王”精釀啤酒。而此前，盒馬鮮生、海底撈、王老吉等分別推出過“雨橙小麥精釀”“蜂蜜烏龍茶啤酒”“艾爾精釀白啤酒”等。

精釀啤酒迎來“戰(zhàn)國時代”？

中金公司研究報告預(yù)測，精釀啤酒市場規(guī)模將從2020年的100億元左右爆發(fā)式增長至2025年的300億-400億元。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來五年國內(nèi)精釀啤酒市場增速將持續(xù)領(lǐng)跑整個啤酒行業(yè)。

在消費端，根據(jù)中金預(yù)測數(shù)據(jù)，2025年，中國精釀啤酒滲透率將提升至6.3%，消費量將從2022年的14.3萬千升激增至23萬千升，復(fù)合增長率17%；銷售額占比從2020年的6.8%提升至2025年的17.2%。

精釀啤酒市場發(fā)展尚有巨大空間，自然成為眾多企業(yè)爭相布局的新風(fēng)口。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認(rèn)為，精釀啤酒投資成本低，但毛利率高。目前在精釀啤酒賽道上還沒有超級霸主，大家都有機會。五糧液、珍酒李渡、好想你等產(chǎn)業(yè)巨頭進(jìn)軍精釀啤酒賽道，渠道網(wǎng)絡(luò)資源、供應(yīng)鏈資源、品牌勢能和營銷團(tuán)隊資源可以共享，在精釀啤酒賽道會有競爭優(yōu)勢。他建議，傳統(tǒng)白酒品牌要用年輕人喜歡的品牌傳播路徑來有效觸達(dá)Z世代消費人群，用年輕人喜聞樂見的方式來鼓勵消費體驗分享。

蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)進(jìn)軍精釀啤酒市場有幾大優(yōu)勢。首先，依托成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與終端資源，白酒企業(yè)能夠快速實現(xiàn)產(chǎn)品導(dǎo)入與大面積鋪貨；其次，白酒長期積淀的高端品牌形象，可為精釀產(chǎn)品的較高定價提供一定溢價支撐；第三，精釀可以進(jìn)一步拓展白酒企業(yè)消費場景，兩個品類在冬夏具有季節(jié)性互補優(yōu)勢，對于存量市場下白酒企業(yè)脫離內(nèi)卷，獲取新增量具有積極的創(chuàng)新價值；最后，白酒企業(yè)具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈布局與豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，有助于降低精釀產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

但蔡學(xué)飛也指出，白酒企業(yè)做精釀啤酒劣勢同樣明顯，品牌認(rèn)知沖突是核心挑戰(zhàn)。消費者對白酒企業(yè)啤酒產(chǎn)品的專業(yè)性存疑，教育成本較高，且白酒的商務(wù)調(diào)性與精釀啤酒的年輕化、小眾文化存在割裂，容易導(dǎo)致品牌認(rèn)知混亂。精釀啤酒的保質(zhì)期短、高頻復(fù)購特性與白酒的長周期庫存模式不匹配，渠道轉(zhuǎn)型成本較高，市場需謹(jǐn)慎對待。

在蔡學(xué)飛看來，在目前酒類消費多元化趨勢下，精釀啤酒市場已進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”，而跨界競爭正在重塑行業(yè)格局。五糧液、珍酒李渡等傳統(tǒng)白酒巨頭依托渠道復(fù)用和品牌勢能主攻中高端市場；優(yōu)布勞等獨立精釀品牌憑借工藝創(chuàng)新深耕細(xì)分領(lǐng)域；盒馬、海底撈等新零售企業(yè)則通過即時零售和場景化產(chǎn)品快速滲透，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代物流系統(tǒng)的加持下，即使零售正在深刻改變精釀啤酒的消費習(xí)慣與場景。即使零售不僅可以將家庭、露營等新場景轉(zhuǎn)化為增量市場，更借助平臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，極大增強消費的用酒體驗，這可能意味著中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)正在迎來新變局。（胡可璐）