前段時間，上海網(wǎng)紅瑞士卷烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷進京在網(wǎng)絡(luò)世界掀起了不小的風波。這家排隊超過1個小時，原價39元的瑞士卷被炒到120元的“網(wǎng)紅店”，不僅沖上了熱搜，還引發(fā)了不少爭議。不少人都在奇怪，動輒1小時起的等候到底是為了什么。

而在杭州，這種情況也不少見。無論是早期喜茶店門口維持一個月甚至更久的人潮，還是此前 “火”到排隊的“哥老官”，抑或是如今的網(wǎng)紅新貴“NEED創(chuàng)意韓國料理”，排隊一詞仿佛是它們身上怎么都脫離不開的標簽。對此，有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽道，“都不知道是來吃東西還是來排隊的?！?/p>

這一切不禁讓人感到疑惑：這些網(wǎng)紅店鋪真的好吃到讓人愿意如此等候嗎？而排隊的背后又有哪些不為人知的秘密呢？

最長等待超7小時

難以打消的排隊熱潮

在杭州，自然不乏這樣火熱的店鋪。每隔一段時間，都會新開出一些熱度高到起飛的網(wǎng)紅美食店，火到店鋪前分分鐘排起長隊。

譬如在杭州爆紅的“NEED創(chuàng)意韓國料理”，即使開業(yè)有一段時間了，仍然人氣頗高。又比如杭州“哥老官”火鍋，這些年人氣一直爆棚。這些熱門店鋪高漲的人氣，自然引來了不少“老饕”的關(guān)注。但即使如此，動輒數(shù)小時的等待還是足夠讓人費解。

3月17日下午3點30分，記者來到位于杭州萬象城的“NEED創(chuàng)意韓國料理”，按理來說，即使是周末，這個時間段也不在用餐高峰，但門口排隊等候的人群還是絡(luò)繹不絕。除了店鋪的等候區(qū)域外，就連一旁的花壇邊也坐滿了排隊等候的人群。

據(jù)美團app的線上數(shù)據(jù)顯示，此時該店鋪的等位數(shù)為527桌。而在店員口中，能夠聽到一個更為“瘋狂”的數(shù)據(jù)——算上線下取號，排隊已經(jīng)超過700桌。據(jù)一位排隊等候的女士所說，她為了這頓飯，已經(jīng)等了四個多小時，“我早上11點就提前排隊取了號，到現(xiàn)在我前面還有61桌，根本不知道要排到什么時候去。”

面對這種堪稱瘋狂的排隊熱潮，也打消不了吃貨們的熱情，“NEED創(chuàng)意韓國料理”在店門口豎起的指示牌便足以證明：今日號碼已取完。而據(jù)店員描述，按目前的隊伍來看，排隊時間最長的可能要等上超過七個小時。

除了“NEED”，別的網(wǎng)紅餐廳也同樣熱門。在3月17日下午5時，位于杭州中心的“螞蟻洞·烤肉·大營地”店外，也能看到在門外排成長龍的隊伍。從店員口中了解到，此時開餐不過半個小時，號已經(jīng)排到了93位，想要用餐起碼要等上兩個半小時。

這樣龐大的排隊人群，除了沒拿到號的顧客不甘心，即使是吃上了的顧客也沒什么太好的心情。3月17日晚，在結(jié)束了5個小時的等待后，終于得以進入餐廳的杭州姑娘小楊專程在自己的朋友圈里吐槽道，“為了這餐飯，排了幾個小時的隊，現(xiàn)在終于吃上了，也沒那么開心了?！?/p>

公眾號、美食評測推波助瀾

網(wǎng)紅店的繁榮從何而來？

網(wǎng)紅店的客流量到底從何而來？又是哪來的顧客愿意苦苦等待？一位來自嘉興的顧客表示，她和朋友之所以愿意等這么長時間，是因為之前在網(wǎng)上看到過相關(guān)的視頻和文章。“之前看網(wǎng)上都在說這家店好吃，這次有空來杭州玩，剛好來看看什么情況。一看排隊的人那么多，感覺多半不會難吃，就想試試看?！?/p>

事實上，這類網(wǎng)絡(luò)評測推薦類的文章、視頻，已經(jīng)成為當下各類網(wǎng)紅店的重要引流途徑。大眾點評、小紅書、微博、百度生活號……來自各個途徑、渠道的文章用生動的文字、配上誘人的畫面和圖片，文章、宣傳中的好評及推薦，拉高顧客對這些店鋪的期待，還能引發(fā)從眾效應，將這樣的念頭植入顧客的腦?！蠹叶荚谡f好的店鋪，想來一定有它的可取之處吧？

不少店鋪，便是靠著這一招賺得盆滿缽滿，其中甚至不乏所謂”商業(yè)奇跡“——由于豬瘟等原因餐館虧損90萬，近乎瀕臨倒閉的花豬印象主題文化餐廳，通過抖音企業(yè)號拍攝美食短視頻起死回生，其中50%客流來自抖音；“網(wǎng)紅品牌”楠火鍋通過拍攝強故事感、場景感、人格化的作品，在抖音等短視頻平臺獲得10億+流量曝光，平均每天排隊500余桌，日均排隊漲幅在50-70桌左右……

這類宣傳在杭州也極為普遍，以在杭州的哥老官為例，從2017年在杭州開出第一家店起，每逢新店開張，就會在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一波推廣潮，而這種宣傳熱潮，反饋到現(xiàn)實里，便是居高不下的排隊人數(shù)。此前，便有媒體對其進行過專項報道，稱2023年五一小長假期間，火鍋店“哥老官”排隊上千號是常態(tài)，吃貨們一般下午取號，深夜才能吃上。

但這些“爆文”的背后也存在著不少貓膩?？此普鎸嵉臄?shù)據(jù)背后，可能是人工刷出來的虛假“繁榮”。

早在幾年前，就有過相關(guān)報道，某公號在2018年10月23日發(fā)布頭條文章《去一次菜市場胖3斤的痛，杭州人最懂！》，當天21:30～23:00，閱讀數(shù)由1350上漲到4055，90分鐘內(nèi)上漲了2705個閱讀，點贊由3到7，上漲4個。而23:00～23:40，這篇文章的閱讀量從4055上漲到14332,只用了40分鐘的時間就漲了10277個閱讀，而它的點贊只上漲了1個。

又比如某公眾號在2019年1月18日發(fā)布的頭條文章《這個冬天，不如搭乘時光機，用一番老底子的杭州年味，溫暖心胃~》，文章發(fā)布后，16:25-17:15之間，閱讀量由2222漲到2239,50分鐘的時間閱讀量只漲了17個。而在當天17:15-18:06，閱讀量由2239上漲到4214，同樣50分鐘的時間閱讀量漲了近2000。隨后的深夜01:30-04:20，閱讀量再次由4282上漲到6257，再次漲了近2000的閱讀量，而點贊數(shù)則沒有任何變化。

如果說，早些年的刷數(shù)據(jù)尚且有跡可循，而到了今天，這些“刷”數(shù)據(jù)的手段則越發(fā)高明。記者了解到，當下，除了閱讀量的數(shù)字外，連文章閱讀的增長速度都可以進行控制，閱讀量的增長可以做成自然衰減的曲線，投放的時候讓人很難看出來流量造假。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些“刷”出來的數(shù)據(jù)價格并不昂貴，以最常見的閱讀量為例，一千閱讀的費用大概在10-20元。此外，不少此類工作室還推出根據(jù)1%的在看率和點贊率送“在看”和“點贊“的業(yè)務。

不僅于此，就連真金白銀的文章打賞也可以刷，工作室可以安排專人專號給你打賞，一人賞一塊錢，只需要給他們每人額外一塊錢費用作為傭金。用他們的話說，如果有需要的話，無論是什么樣的“文章”都可以刷成“爆款”和“頂流”。

雇人排隊、專業(yè)充場……

眼見也有可能為“假”

在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)之外，在現(xiàn)實里看到的澎湃人流也未必全為真。

早些年，就有一二線城市的網(wǎng)紅店鋪雇“托”排隊，制造氣氛的案例。在業(yè)內(nèi)，將這種店家為了制造店鋪人氣旺盛的假象，而專門花錢雇人進行排隊的情況，叫“充場”。這往往都是有人負責組織，甚至還有專門的兼職群組不定期招聘大量臨時“充場”人員。

在閑魚等多個平臺搜索“充場”“排隊營銷”等關(guān)鍵詞，能找到不少提供相關(guān)服務的信息。有店鋪在簡介中寫到，計價為10元/次，已經(jīng)賣出3167筆。其服務范圍為“杭州各種商業(yè)活動充場、排隊充場、會議講座充場、店鋪開業(yè)充場、餐廳排隊充場、樓盤活動充場、展會講座充場“。點開評論區(qū)，其好評數(shù)超過460條，不少客戶留言評價稱其”非常專業(yè)“。

那么，這其中究竟是怎么樣一個流程呢？抱著這種疑問，記者添加了簡介中的微信，在跟對方表明想加入的意愿后，被拉入了一個工作微信群中。群內(nèi)有近200人，群主會在其中發(fā)布相關(guān)信息，包括各類活動志愿者、企業(yè)臨時工，也有“充場”人員。據(jù)其中部分成員透露，不少網(wǎng)紅店為了營造一票難求的感覺，會雇人去排隊，此前群里就組織過類似的活動。

記者了解到，這種活動一般都會在群里發(fā)布通知，如果有意愿參加者，可以在組織者處提前報名。依據(jù)活動時長的不同，參與者可以拿到數(shù)目不一的報酬。不僅僅是在杭州，在北京、上海等地也都有不少類似的活動招聘兼職，其中大部分都是給一些“網(wǎng)紅”餐飲店“充場”，只需在餐廳外坐著等候，中午和晚上飯點各2個小時，就可以拿到50至100元不等的報酬。

而在小紅書等社交平臺搜索“充場體驗”等關(guān)鍵詞，便能夠看見不少博主分享自己從事這一行業(yè)的體會。其中有博主分享到，“我讀大學的時候，就勤工儉學加入過兼職微信群，其中就有排隊的工作。我記得當時排隊的報酬，最多的一次拿到過有一百多?！?/p>

那么，這些“充場”行為，是否涉及違法違規(guī)呢？

據(jù)此前上海消保委發(fā)布的相關(guān)文章稱，網(wǎng)紅店通過雇人現(xiàn)場排隊，不僅制造銷售旺盛的虛假氛圍，有些還會出現(xiàn)哄抬銷量、夸大商品和服務的質(zhì)量性能等，依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第四條：經(jīng)營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。因此，所謂以“充場”的營銷手段明顯有違誠信原則，依據(jù)《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》第16條第二款規(guī)定，這屬于法律上的欺詐行為。

也有法律從業(yè)者表示，商家雇人冒充顧客進行排隊，營造生意火爆的假象，誘導消費者進行消費，可能構(gòu)成對商品或服務的銷售狀況進行虛假宣傳的行為，市場監(jiān)管部門應當依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》進行處罰。

排隊這門“生意”里

還有黃牛的身影

有需求自然就會出現(xiàn)市場，除了充場之外，這些熱門店鋪排隊行列里，也不缺“黃?！眰兊纳碛?。即使《治安管理處罰法》明確規(guī)定了黃牛屬于違法行為，卻依舊沒攔住黃牛們的伺機而動。

3月17日下午，當記者來到杭州中心6樓時，便有一位黃牛主動湊了上來，以80元的價格兜售他手里的“螞蟻洞”餐廳的排隊號。據(jù)他所說，花錢買號能夠節(jié)約幾個小時的排隊時間，“你現(xiàn)在去排基本上很難排到前面的號了，從我手里買的話，可以直接進去吃?！?/p>

當詢問起是否會被商家發(fā)現(xiàn)時，黃牛則信誓旦旦地表示，“你只要進去吃就行，不用擔心被發(fā)現(xiàn)。真被發(fā)現(xiàn)了你直接找我，我把錢退給你。”

隨后，記者留意到，在接下來的半個多小時內(nèi)，黃牛同多名顧客進行了交談，其中有一批顧客從他手中購買了票號，并且順利進入了餐廳。

而向店員提到排隊黃牛時，受詢問的店員稱，他們會分辨并拒絕從黃牛那里買來的號。不過當問起是如何做到這點時，店員并沒有給出具體的答案。

同為網(wǎng)紅餐廳的“NEED”也逃不過黃牛的染指，3月10日，就有網(wǎng)友在小紅書上吐槽，“ 第三次在萬象城need門口遇到警察蜀泰來處理黃牛問題，好像是商家再次報警，因為十幾個黃牛團伙太過分，每次開餐時一起排隊取號，進店后就點一杯飲料等著，同伙在外面拉客同時130-200元賣一個號子?！?/p>

而在淘寶等平臺搜索熱門餐廳名稱或“代排隊”等關(guān)鍵詞，也很容易就能找到相關(guān)的店鋪，其中大多標注了“免排隊”“代取號”“代跑腿”等宣傳語。其中一家的客服介紹，不同的店鋪根據(jù)熱門情況和時間，代排隊會有不同的價格，最熱門的餐廳有時候可能要好幾百元一個號。在其他平臺，記者也看到很多相關(guān)代排隊、取號的帖子，并且底下咨詢問價的人不在少數(shù)。

據(jù)記者了解，關(guān)于如何取號，黃牛們也自有一套心得：有自己提前到來肉身排隊的，有雇傭他人排隊的，更有用多個手機同時取多個號……在這些辦法之外，黃牛們還有另一種收集序號的“高效辦法”——那便是向顧客買號。此前，杭州小伙許平（化名）便遇上過一回。他表示，“就比如說你來四個人，正常情況下只要拿一個號就行。黃牛會要求四個人每人拿一個號，然后收購你們手里的剩下三個號碼?！?/p>

杭州美食愛好者張明（化名）告訴記者，很多時候，找黃牛排隊實屬無奈。“有時候真的是沒辦法，但凡你想要去吃，即使知道找黃牛不對，但也只能選擇這樣。”不過他也提到，如果不是必要，自己也不會去找黃牛，畢竟，他之前也遇上過在談攏價格的情況下黃牛坐地起價的情況。

有黃牛坦言，“這門生意其實很好做，因為杭州那么多人，不缺有人想嘗鮮的。只要能抓到熱門的店，總會有人愿意來買單?！?/p>

除了這些外

還有網(wǎng)紅店鋪被指“饑餓營銷”

所謂“饑餓營銷”，是指商家有意降低產(chǎn)量，以制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤的銷售策略。不少網(wǎng)紅餐飲店，就深陷“饑餓營銷”的爭議。

例如進京的網(wǎng)紅瑞士卷品牌the Roll'ING，在互聯(lián)網(wǎng)上，不乏網(wǎng)友對它們出餐速度的批評。有消費者評價道：“饑餓營銷做到極致的一個店，員工在玻璃柜臺里各種‘磨洋工’，能一分鐘搞定的絕對不少于10分鐘。切塊、擠花、篩粉、裝盒幾乎都在慢動作進行?！?/p>

而在杭州的網(wǎng)紅店，同樣脫離不了同樣的爭議。就比如一度爆火的網(wǎng)紅烘焙品牌汪保來，在之前的優(yōu)惠活動中，也被杭州消費者們狠狠“吐槽”：“我們自從買了以后就沒看到過泡芙的影子！中午去那是永遠都沒有的！問了說要下午兩三點，下午兩點去，去之前還打了電話，果然又改口說下午5點才有！這泡芙真的是比限量版還限量了，我們連個影子都沒看到，難不成我買你一盒泡芙我還要在店門口守一天嗎？”

從心理學角度出發(fā)，這樣的“套路”很好理解——人們對越得不到的東西就越執(zhí)念，從而產(chǎn)生強烈的購買欲望。當商品限時限量限購時，消費者就會加深對其印象，總想盡早買到它。網(wǎng)紅店鋪營造出一種供不應求、機遇難得的假象，反而會讓消費者對其越發(fā)掛念。一方面是商家主動制約的出餐速度，另一方面是消費者們的翹首以盼，最終反饋在現(xiàn)實里的便是排成長隊的人流。

但這份看似完美的手段，實際上卻也有著潛在的風險。

有部分餐飲行業(yè)從業(yè)者表示，“饑餓營銷”是吸引消費者關(guān)注，增強消費欲望的有效手段，運用得當可以帶來可觀效益，但這畢竟是一把雙刃劍，需要把握住“度”，不然營銷過頭了引起消費者反感，那就只會得不償失。

而在另一部分專業(yè)人士看來，“饑餓營銷”作為一種常見的營銷方式可以理解，但是如果沒有產(chǎn)品的稀缺性作為保證，沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新性作為支撐，那么“饑餓營銷”就可能涉及消費欺詐。

排隊的背后

是人氣，也是泡沫

無論是“NEED”，或者是“哥老官”“螞蟻洞”，它們都不是第一批紅到排長隊的網(wǎng)紅餐飲，自然也不會是最后一批。

早在2013年，在杭州開出門店的徹思叔叔，便開出了排隊等候的先河，最夸張的時候，顧客要排上四五個小時才能買到一個起司蛋糕。而在其后，無論是 “黃太吉”還是“答案茶”都一度引發(fā)過排隊購買的風潮。

而在熱度過后，這些曾經(jīng)人氣爆棚的產(chǎn)品和店鋪，卻又像浪花激起的泡沫般消失不見——徹思叔叔早已經(jīng)消失得無影無蹤，“黃太吉”用了4年時間從 “要做中國的麥當勞”走向衰亡，而“答案茶”也早就讓位于新一代的網(wǎng)紅茶飲產(chǎn)品。

有那么一種說法，網(wǎng)紅餐飲店的本體生活在網(wǎng)絡(luò)空間里，而線下店只是它本體的鏡像。網(wǎng)紅店的營銷本質(zhì)，是通過線上種草、社交裂變、精準分發(fā)，突破原有的線下店鋪覆蓋范圍，突破傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的坪效等物理限制。核心還是對社交媒體下的人心的精準把握：打卡就是時尚，排隊就是潮流。

就像人民日報的評價，“網(wǎng)紅店不是在消費，而是在社交”。不管是茶、蛋糕或是餐廳，排隊現(xiàn)象并非單純源于食物本身的美味?？梢哉f，網(wǎng)紅店的排長隊只是在搞噱頭，是多種社會心理、市場營銷手段以及消費觀念相互作用的結(jié)果，讓很多人帶著“不能錯過”的心態(tài)而來。這樣的群體心態(tài)，讓對商品的消費成了對流量的消費、對心理的消費、對社交的消費，原本最關(guān)鍵的產(chǎn)品品質(zhì)卻退居其次。

或許，正如部分業(yè)內(nèi)人士所言，縱觀網(wǎng)紅店的發(fā)展史，網(wǎng)紅店的更新?lián)Q代，也是一部餐飲“消費升級”的縮略史。從比裝修到做文化，從講故事到拼創(chuàng)意，從搞噱頭到持續(xù)創(chuàng)新。

從始至終，它們的宿命只有兩種：要么，制造泡沫，在火爆排隊后猝然消失，如黃太吉；要么，內(nèi)外兼修抓住品質(zhì)和服務，卸下“網(wǎng)紅”標簽，實現(xiàn)真正落地。（顧帥辰）