中國食品安全網(wǎng)訊（記者鄔玲） 整體下行的果汁飲料市場里，小眾口味、功效產(chǎn)品，正在成為一個全新破局點。以西梅汁、白樺樹汁為代表的飲料產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)頻頻走紅。而NFC椰子水更是成為行業(yè)新風口，吸引著娃哈哈、統(tǒng)一、可可滿分等新老品牌的全力押注。

今年夏天，主打桑葚汁的品牌——桑加1，沖進抖音直播間果汁類目排行榜的銷量Top1。近日釋放的天貓果蔬汁V榜中，寶桑園成為唯一一個上榜的桑葚汁品牌。最亮眼的成績發(fā)生在抖音平臺，“從去年開始，每到旺季，我們桑加1品牌抖音單店自播的日銷量可達100萬左右，用戶復購率達到45%—60%”，中禾寶桑相關(guān)負責人介紹道。

桑葚汁在抖音的第一次小爆發(fā)，歸功于去年的一條短視頻：“視頻主角是一位中年模樣的男士，正趴在餐桌前大快朵頤。畫外音適時響起，‘40歲經(jīng)常大魚大肉，還晚睡的大哥，都開始喝黑桑葚原汁’。這條短視頻最終獲得上千點贊，為直播間帶去近百萬銷售額”。

此前桑葚汁多瞄準一二線年輕女性用戶為核心客群，這條面向中年男性用戶的內(nèi)容可謂是「無心插柳」之喜。然而，想要在巨頭林立的飲料市場中再造高能增長故事，艱難程度可想而知。前端，匯源、統(tǒng)一等頭部品牌的強勢入場，讓新玩家的增長曲線變得陡峭；后方，擅長快速復制、擊破低價底線的白牌們，也牢牢盤踞著下沉市場的份額。

目前，中禾寶桑已經(jīng)推出桑加1、寶桑園、植然樂等品牌，其中，桑加1 是圍繞桑元素，以果汁品類為核心，覆蓋全價盤的綜合性品牌。重點產(chǎn)品是NFC100%桑葚汁?！昂芏嗳顺赃^桑葚，但對這種水果的營養(yǎng)價值卻知之甚少。”——這是中禾寶桑遇到的一個難點。但是桑葚這一小眾品類，也有著獨特優(yōu)勢，“在《本草綱目》、《神農(nóng)本草經(jīng)》等中醫(yī)古籍中，記載著大量桑葚補虛益氣、滋陰潤燥的藥用價值，與當下崇尚健康的風潮不謀而合?！痹谌缃瘛钢惺金B(yǎng)生」的熱潮之下，具備藥食同源屬性的桑葚汁迎來了增長機會。

中式養(yǎng)生+場景營銷 錨定人群是第一步

“從單店自播月銷百萬，到日銷百萬，很大一部分原因得益于爆款短視頻對直播間的流量帶動效應?！闭蛉绱?，在內(nèi)容種草話術(shù)方面，中禾寶桑經(jīng)歷了繁復的內(nèi)容摸索，“團隊每天都會拍幾十上百條短視頻測試數(shù)據(jù)，檢測用戶反饋，并依次調(diào)整內(nèi)容方向?！?/p>

第一條爆款短視頻的出現(xiàn)令中禾寶桑印象深刻。“其實，只要找準人群的核心痛點，就能撬動人群轉(zhuǎn)化。從日常化的場景找到中年男性用戶的營銷切入點，三十五歲到五十歲的中年男性在「滋肝腎」方面有高需求，短視頻內(nèi)容正中用戶需求點。”

以此為節(jié)點，不光是一二線年輕女性用戶，中年男性也成為中禾寶桑加速滲透的目標用戶群。有了精細化的用戶畫像后，品牌營銷思路還需要進一步前置到產(chǎn)品線迭代階段，“通過產(chǎn)品品牌創(chuàng)意升級，以頗具新意的形象迎合消費者中式養(yǎng)生的潮流”。

“口味復配”是中禾寶桑旗下品牌桑加1推出的玩法之一，桑加1品牌通過NFC桑葚汁復配其他特色口味，如枸杞、山楂、紅棗等，在強調(diào)藥食同源、養(yǎng)生滋補功效的同時，迭代產(chǎn)品口味，更加契合垂直渠道、用戶的需求。也更加體現(xiàn)了桑加1的品牌理念，即口味加1、健康加1的主張。

“桑葚加山楂組合適合在成都、重慶這類重辣的地區(qū)進行流通。桑葚本身就有解油、解辣、解膩的效果，山楂同樣能帶來清爽的口感，這種復配口味的產(chǎn)品最顯著的優(yōu)點便是，在渠道流通中將品牌特質(zhì)傳播得更加透徹?！?/p>

除產(chǎn)品口味迭代外，產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整與出新也影響著品牌營銷效果和用戶消費決策。根據(jù)女性用戶便攜、高顏值的需求，中禾寶桑在765毫升、300毫升、290毫升、200毫升的常規(guī)款之外，又推出一款150g的NFC桑葚汁?！斑@款產(chǎn)品的用戶畫像中，60%都是女性用戶?！?/p>

與中年男性用戶「滋肝腎」的場景營銷相似，面向女性用戶，放大桑葚水果里花青素含量高的特性，從共性消費場景著手，借著「追劇」場景切入?！巴ㄟ^在長劇集、短劇里面的植入，潛移默化地引導女性用戶的消費需求”。

在今年《新生》、《你比星光美麗》等熱門劇集中，時常能看到中禾寶桑產(chǎn)品的身影?！拔覀円荒甏蠹s會簽二三十部劇，主要以正能量、題材新穎的劇集為主。劇集營銷很難在短期促成銷量轉(zhuǎn)化，但是可以通過長線投入，潛移默化的鋪就國民度和品牌口碑”。

包含追劇在內(nèi)的家庭娛樂場景是中禾寶桑更大的目標。“除了單人、兩人追劇外，我們還希望能夠打通家人聚餐、觀影的場景，在中秋、春節(jié)等節(jié)點進入到家庭聚餐、分享場景上”。

深挖渠道 拓寬品類基本盤

在飲料行業(yè)，一切方法論都需要經(jīng)過渠道端的驗證。起初稱得上小眾的桑葚汁，最終，還是通過一個個大型商超、便利店以及一筆筆交易訂單，流通到全國各地的消費者手中。渠道開拓的深度與廣度，在很大一部分程度上，決定著桑葚汁這一新品類市場體量的上限。

“去年這一時期，線上渠道的銷量占據(jù)更大比例。今年我們重點布局線下，目前線上、線下銷量基本持平”。不同的渠道，生態(tài)也有差異，這也影響著中禾寶桑的渠道策略。

先看線上，全平臺布局已然成為品牌的基礎(chǔ)操作，中禾寶桑也不例外。除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺外，中禾寶桑還覆蓋至抖音、快手、小紅書在內(nèi)的興趣電商平臺。“目前，中禾寶桑的線上渠道以抖音為主”。在抖音電商，中禾寶桑有兩款產(chǎn)品銷量表現(xiàn)最為突出。一款是99元的十瓶裝NFC果汁，單瓶300毫升，“這款單品日銷甚至能夠突破百萬，是銷量表現(xiàn)最好的產(chǎn)品”；另一款是同等價位下，20袋裝的便攜式NFC果汁，每袋150g。

其他線上渠道或以品牌種草為主，如在小紅書、快手等平臺，中禾寶桑主要通過精致的圖文、視頻以及熱點話題的迅速響應，進行產(chǎn)品種草、推廣，擴大品牌聲量；或以承接流量轉(zhuǎn)化為主，這一點主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)電商平臺層面。

以@寶桑園小紅書賬號為例，在小紅書平臺上，@寶桑園并沒有沿循抖音的強銷售邏輯，而是強調(diào)內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定輸出，以高密度的內(nèi)容分享吸引潛在用戶的關(guān)注。為此，@寶桑園設(shè)置#美味DIY、#桑葚健康生活、#桑葚課堂等合集內(nèi)容，科普桑葚知識，傳授生活小妙招。

在線下渠道，KA和CVS是中禾寶?，F(xiàn)階段深耕的重點。諸如山姆、盒馬等全國連鎖商超，中禾寶桑的合作模式主要以定制為主。在重點的羅森、711等CVS渠道，中禾寶桑的相關(guān)產(chǎn)品也已經(jīng)陸續(xù)入場?！敖刂聊壳埃贙A和CVS的布局進度已完成百分之八十左右，后續(xù)我們想進一步開拓傳統(tǒng)流通以及餐飲渠道”。

隨著品牌向多個細分渠道的開拓，品牌也需要在產(chǎn)品線布局、定價等方面進行相應調(diào)整?！跋M場景和價格帶可以對用戶進行清晰、精準的劃分，不同價格帶串聯(lián)著不同消費者的需求和購買力，自然也需要品牌匹配對應的產(chǎn)品線。”正因為產(chǎn)品線的豐富，桑葚汁的用戶群體也得以加倍擴容。

CVS渠道主要面向一二線城市的都市白領(lǐng)，多以高價位帶產(chǎn)品為主；與此同時，中禾寶桑也通過二次發(fā)酵技術(shù)，補充低價格帶產(chǎn)品線，面向更大層面的大眾市場。

桑葚汁解油、解膩、解辣的特性與餐飲渠道有著先天性的適配度。考慮到餐飲渠道對經(jīng)銷價差的高要求，找到合適的經(jīng)銷商以及合理的利潤設(shè)定是關(guān)鍵。成都、重慶是中禾寶桑入局餐飲渠道的兩大試點地區(qū)。

中禾寶桑相關(guān)負責人透露，中禾寶桑已經(jīng)與國內(nèi)頭部餐飲集團達成初步合作共識?？梢灶A見的是，對頭部連鎖餐飲渠道的布局，勢必會為桑葚汁這一品類的增長起到帶動作用。

根植于傳統(tǒng)文化 桑葚養(yǎng)生潮不會只是一陣風

盡管尚屬飲料行業(yè)新玩家，中禾寶桑卻有不容忽視的起步優(yōu)勢：背靠農(nóng)科院，并直接受益于蠶桑領(lǐng)域的多年深耕，在工廠、研發(fā)和樹種培育方面顯然比同行玩家更具經(jīng)驗。

以初期的研發(fā)經(jīng)驗舉例解釋道，“以前的桑樹品種普遍葉大、果子小，主打種桑養(yǎng)蠶，經(jīng)品種改良后，桑葚果子變大，水分飽滿，花青素含量更高，也更適合榨汁，轉(zhuǎn)型升級為種桑養(yǎng)人”。中禾寶桑在全國開辟的100萬畝六大自有種植基地和三大生產(chǎn)基地，也在原料和供應鏈環(huán)節(jié)掌握更大的主動權(quán)。換言之，中禾寶桑在桑葚品類里打磨出了一套垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場拓展方面自然也更有底氣。

優(yōu)勢雖大，現(xiàn)實的重重困難依然擺在眼前。與橙子、葡萄等口味果汁相比，桑葚汁在大眾市場遭遇的最大關(guān)卡，便是消費者對這一品類的陌生感。

“桑果圓潤飽滿，口感酸酸甜甜。只有好的桑葚果，才能榨出好的桑葚汁。”2022年10月26日，@中禾寶桑旗艦店發(fā)布第一條抖音視頻。這條視頻的評論區(qū)里，問句幾近半數(shù)，“有糖嗎？”“現(xiàn)在這個季節(jié)有桑葚嗎？”“甜的還是酸的？喝了上火嗎？”。也有人直言，對桑葚的記憶還停留在“小時候爬樹摘果吃到飽”。多數(shù)消費者對桑葚、桑葚汁的認知都很模糊。

從植物分類學角度來看，中國是桑葚的第一故鄉(xiāng)，種類繁多、栽培范圍廣泛，至今已有約4700年的栽培史，其中，四川、湖州、新疆等地的桑葚品質(zhì)尤為出眾。

桑葚的歷史厚度也烙印在中華文化綿長的基因里。《山海經(jīng)》對桑樹的幾次描寫、《詩經(jīng)》頻頻以「?！棺鞅绕鹋d......這種獨特的文化標簽成為桑葚“區(qū)別于蘋果、橙子的最大記憶點”。

不過，若我們將目光放至更大的鮮果范疇，就會發(fā)現(xiàn)一個尷尬的窘境：歷史悠久的桑葚在當下的消費市場中卻并沒有多少「名分」。時至今日，依然有不少人將桑葚直接劃歸為「野果」一類，提起桑葚，腦海里只能閃現(xiàn)零星片段，并沒有具象認知。

桑葚之所以成為小眾水果，與其自身條件的重重限制不無關(guān)系。與更具流通性的蘋果、橘子等水果相比，桑葚是季節(jié)性強且難以長途運輸?shù)摹皨少F”水果，稍一擦碰，漿果就會受損，保鮮、儲運都是難題。

另外，在品質(zhì)、產(chǎn)量等方面不穩(wěn)定導致桑葚相關(guān)的深加工產(chǎn)品難以進行規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。久而久之，桑葚也逐漸偏離主流消費市場。

隨著桑葚在大眾心智中的模糊，這種鮮果的營養(yǎng)價值也被人們所遺忘?！昂芏嘀欣夏耆耸熘］氐乃幱脙r值，而新一代的年輕人對桑葚既不熟悉，也不了解?！崩顣r珍在《本草綱目》中將桑樹稱為「東方神木」，中醫(yī)學將桑葚比作“中華果王”、“黑色人參”，強調(diào)其養(yǎng)生價值?，F(xiàn)代醫(yī)學也認可桑葚的營養(yǎng)效用，“桑葚含有滿滿的花青素、白藜蘆醇、膳食纖維，有助于抗氧化、助眠、潤腸通便?！?/p>

種種文化價值和營養(yǎng)價值讓中禾寶桑看到桑葚汁與眾不同的品類優(yōu)勢。一方面，桑葚與當下消費風潮契合的養(yǎng)生滋補效用，被中禾寶桑視為品類溢價的“核心點”。通過將產(chǎn)品特性與大眾語境打通，佐證品牌價值。另一方面，桑葚更加厚重的文化底蘊也提升了品類增長空間的上限。與西梅汁、白樺樹汁不同，桑葚汁不會局限于速生速朽的白牌模式，還有值得長線挖掘的品牌機會。

作為小眾、全新的品類，中禾寶桑帶領(lǐng)桑葚汁邁出關(guān)鍵一步，讓行業(yè)看到果汁市場的新可能。