引言：?私域營(yíng)銷主要是?通過微信、?朋友圈、?小程序等方式與用戶建立直接關(guān)系進(jìn)行社群化營(yíng)銷，其本質(zhì)上是一種直入社交群體的“群眾路線”營(yíng)銷模式，走的親民路線，不僅能夠避開公域網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的鋒芒而貼近用戶，而且其用戶黏性較高、投入較小、見效較快，是初創(chuàng)企業(yè)或新興品牌快速打開市場(chǎng)的有效途徑。本文結(jié)合自身的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，對(duì)新興品牌化妝品入市的營(yíng)銷模式選擇進(jìn)行了積極探索，在總結(jié)私域營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)的同時(shí)，提出了私域營(yíng)銷中應(yīng)關(guān)注的相關(guān)問題及建議。

一、理論分析：私域營(yíng)銷是初創(chuàng)企業(yè)或新興品牌快速打開市場(chǎng)的有效途徑

私域營(yíng)銷，顧名思義是指在“私域”開展的營(yíng)銷活動(dòng)。而私域可從多個(gè)維度理解。從社交角度看，私域是指私人空間或社交領(lǐng)域，如個(gè)人的微信、社交圈等。從營(yíng)銷角度看，私域是指社群成員在私有空間或社交圈子內(nèi)進(jìn)行商品交易的場(chǎng)域，具有低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的特征。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全方位滲透，人們的在線生活日益豐富，私域消費(fèi)也已成為一種現(xiàn)代消費(fèi)新模式，私域流量作為一股強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，正在幫助企業(yè)重塑客戶關(guān)系，拓展市場(chǎng)。私域營(yíng)銷作為一種新型業(yè)態(tài)和營(yíng)銷方式，進(jìn)一步豐富和拓展了數(shù)字化營(yíng)銷的外延和內(nèi)涵。

從理論上講，私域營(yíng)銷是和公域營(yíng)銷相對(duì)的營(yíng)銷模式。?公域營(yíng)銷主要通過線下門店、?電商平臺(tái)、?社交媒體等渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)，?如淘寶、?抖音等公眾平臺(tái)，而私域營(yíng)銷主要是?通過微信、?朋友圈、?小程序等方式與用戶建立直接的關(guān)系進(jìn)行社群化營(yíng)銷。其優(yōu)點(diǎn)是：1.流量更具有穩(wěn)定性。因?yàn)樗接蚨嘁杂脩糇越ǖ纳缛?、APP、公眾號(hào)等為主，客戶基本穩(wěn)定在社交群內(nèi)。2.用戶黏性較高。企業(yè)可以通過個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)、提供VIP會(huì)員權(quán)益等方式，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。3.數(shù)據(jù)可控。通過后臺(tái)企業(yè)可以掌握用戶的詳細(xì)信息，包括消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等。4.投入成本較低。企業(yè)自建私域群，也可以委托專業(yè)性強(qiáng)的私域平臺(tái)包銷，由私域平臺(tái)開展促銷、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)，后者的投入較少[1]。其缺點(diǎn)是：1.用戶數(shù)量有限，相較于公域流量，其規(guī)模相對(duì)較小，一個(gè)社群人數(shù)一般在幾百至千人。2.過度營(yíng)銷易引起用戶審美疲勞。許多企業(yè)在嘗試私域營(yíng)銷時(shí)遇到了挑戰(zhàn)，如過度宣傳、濫用優(yōu)惠券等，導(dǎo)致用戶加入后很快失去興趣[2]。

從本質(zhì)上看，私域營(yíng)銷和公域營(yíng)銷的主要區(qū)別在于流量的來源和運(yùn)營(yíng)策略。公域營(yíng)銷主要是在公共領(lǐng)域平臺(tái)通過搜索、廣告等手段獲得的流量。這些平臺(tái)流量龐大，但企業(yè)或個(gè)人對(duì)流量的控制力相對(duì)較弱。相比之下，私域營(yíng)銷則是指在微信個(gè)人號(hào)或微信群等私域渠道獲取的流量。這些渠道的流量相對(duì)較小，但企業(yè)或個(gè)人對(duì)這些流量的控制力較強(qiáng)，可以通過經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系、對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng)，把部分用戶轉(zhuǎn)為個(gè)人或品牌的用戶，并針對(duì)性地對(duì)這部分用戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃和執(zhí)行。[3]這種模式的轉(zhuǎn)變，從“打獵思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤梆B(yǎng)殖思維”，意味著企業(yè)或個(gè)人能夠更直接地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高品牌忠誠(chéng)度和銷售轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，私域營(yíng)銷和公域營(yíng)銷?各具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和適用場(chǎng)景，選擇哪種模式則取決于企業(yè)業(yè)務(wù)需求和市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)資金實(shí)力雄厚，或已具備影響力和用戶基礎(chǔ)的品牌，可選擇公域營(yíng)銷，其成長(zhǎng)性快。對(duì)剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，如果廣告投入資金有限，可選擇私域營(yíng)銷，其客戶黏性好，投入小，見效快，能夠助推初創(chuàng)企業(yè)或新興品牌快速站位腳跟打開市場(chǎng)。

二、新興品牌化妝品營(yíng)銷策略的探索實(shí)踐及體會(huì)

新興品牌化妝品是指相對(duì)于已經(jīng)建立起較大市場(chǎng)份額和較高知名度的老牌品牌而言，剛興起或剛進(jìn)入市場(chǎng)的化妝品品牌。這類化妝品通常具有發(fā)起者市場(chǎng)份額還不夠大、知名度還不夠高，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌理念、營(yíng)銷策略等方面往往更加注重創(chuàng)新和差異化，注重滿足年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化和新鮮感的需求，具有較高發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景的特點(diǎn)。因此，作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新手，新興品牌在營(yíng)銷方式上需要明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求，制定更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，以技術(shù)創(chuàng)新、性價(jià)比高、用戶體驗(yàn)好等特色優(yōu)勢(shì)促進(jìn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，?增加消費(fèi)者黏性，?打開市場(chǎng)。

（一）玻尿酸化妝品營(yíng)銷模式選擇的探索實(shí)踐

玻尿酸又名透明質(zhì)酸，其功效是“一個(gè)透明質(zhì)酸分子能夠鎖住1000個(gè)水分子”，不僅能幫皮膚鎖住水分，使皮膚光滑富有彈性，還具有去皺、防衰老的奇效。玻尿酸化妝品于自上世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，?隨著人們對(duì)于顏值美麗追求意識(shí)的提升，加上居民消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，該化妝品在中國(guó)廣泛被接受和使用，市場(chǎng)份額一直以來處于上升通道。數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)規(guī)模從2018年的35.8億元增長(zhǎng)至2020年的51.1億元，2021年達(dá)到65.6億元（至2023年市場(chǎng)銷量626.4噸、92億元）[5]。正是在這種背景下，2020年我們公司開始涉足玻尿酸化妝品市場(chǎng)。

不過，成立公司容易，但要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、獲取利潤(rùn)并不容易。我國(guó)的玻尿酸產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)被韓國(guó)、日本、德國(guó)等外來品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，被愛美客、華熙生物、昊海生科、蒙博潤(rùn)生物、科妍生物、協(xié)和醫(yī)療等大企業(yè)占領(lǐng)。從阿里巴巴淘寶平臺(tái)上檢索情況看，有2000多條玻尿酸化妝品產(chǎn)品的銷售信息。考慮到我公司是初創(chuàng)企業(yè)，新興化妝品沒有知名度、初始資金也不充足等的特點(diǎn)，所以，起步階段我們也是在公域營(yíng)銷和私域營(yíng)銷之間探索，摸著石頭過河。

1、公域營(yíng)銷的探索，從淘寶到網(wǎng)紅直播帶貨，效果甚微。一開始我們選擇的是公域營(yíng)銷模式，在淘寶上授權(quán)5個(gè)店鋪銷售我們的產(chǎn)品，結(jié)果30天只賣出了5盒。事實(shí)證明，這條路對(duì)一個(gè)剛起步的化妝品公司是不適合的，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)被老牌子占領(lǐng)，新產(chǎn)品沒有大量的廣告投入，產(chǎn)品知曉度不夠。

淘寶效果不佳，于是公司研究決定加大廣告投入，與杭州的知名網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播帶貨。2021年國(guó)慶節(jié)，我們與某千萬網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播帶貨，一個(gè)晚上10分鐘曝光時(shí)間，75萬元廣告費(fèi)，結(jié)果玻尿酸銷售還不到1000盒。究其原因，一是時(shí)間短，只有10分鐘。二是帶貨時(shí)間安排不理想，安排在晚上10點(diǎn)50分到11點(diǎn)，觀眾已經(jīng)陸續(xù)離場(chǎng)了。三是我們的玻尿酸產(chǎn)品在市面上已經(jīng)非常普遍了，我們做這個(gè)產(chǎn)品無論是價(jià)格還是功效等優(yōu)勢(shì)都不明顯，比如，我們的價(jià)格是SKII、海藍(lán)之謎等大牌的一半。

2、涉足私域營(yíng)銷，一天銷售突破2000盒，取得意想不到的成效。在嘗試了淘寶、直播帶貨等公域營(yíng)銷效果不大的情況，我們開始嘗試私域營(yíng)銷，一開始選擇了有贊、微盟、快團(tuán)團(tuán)、遠(yuǎn)方好物4個(gè)私域平臺(tái)合作。在有贊，我們的合作銷售情況是由4個(gè)團(tuán)長(zhǎng)銷售，前兩個(gè)月還賣了100多盒，到后來一天只有幾單。在微盟，主要是由微盟線上店鋪幫我們上架鋪貨，我們總共就賣了30盒不到，銷售停滯。在快團(tuán)團(tuán)，主要是由個(gè)別主播合作幫忙推廣，反響平平，平均每個(gè)月銷量10盒左右。在遠(yuǎn)方好物，銷量是最好的，我們的產(chǎn)品于2022年10月1日上線，活動(dòng)方式是買二送一，活動(dòng)價(jià)499元/盒。第一天銷售2000盒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。當(dāng)初做了三天活動(dòng)，總共賣出3500盒。

（二）玻尿酸化妝品私域營(yíng)銷初見成效的原因分析

遠(yuǎn)方好物是一個(gè)微信小程序，用251萬個(gè)用戶，主要是賣有機(jī)產(chǎn)品、化妝品等日常生活用品。我們的合作方式，我們提供產(chǎn)品和發(fā)貨，遠(yuǎn)方好物營(yíng)銷。他們有5000多個(gè)營(yíng)銷社群，優(yōu)勢(shì)是：根據(jù)用戶興趣、購買行為等建立細(xì)分社群，提高互動(dòng)效率；定期活動(dòng)：舉辦線上直播、互動(dòng)問答、限時(shí)折扣等活動(dòng)，增強(qiáng)社群活躍度；與KOL/KOC（KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)，K0L(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)）及網(wǎng)紅“達(dá)人”合作：邀請(qǐng)美妝博主、網(wǎng)紅等在社群內(nèi)分享使用心得，提升品牌信任度[4]。

經(jīng)過了一年的私域營(yíng)銷合作，我們發(fā)現(xiàn)銷量最好的是遠(yuǎn)方好物，其他私域平臺(tái)都反響平平，對(duì)此我們也深入剖析得出以下原因：1.我們是與遠(yuǎn)方好物平臺(tái)深入合作，每次活動(dòng)都會(huì)將我們的產(chǎn)品放在推銷主頁前幾位，為我們品牌提供了大量的吸引力。2.我們給與他們合適的提成費(fèi)，其他平臺(tái)我們只是和一些主播合作以及平臺(tái)上架鋪貨，因此其他平臺(tái)的推銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有讓產(chǎn)品大量鋪開，知名度沒有打開，客戶群也沒有大面積拓展開來。

（三）體會(huì)與建議

與遠(yuǎn)方好物合作的私域營(yíng)銷為什么能夠成功？我們的體會(huì)是：一是該私域銷售的都是老百姓日常需要用的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品一上線就引起了用戶的關(guān)注。二是低價(jià)營(yíng)銷，活動(dòng)促銷力度大，買二送一，活動(dòng)價(jià)499元/盒，實(shí)際上每盒333元，是市面玻尿酸均價(jià)的三折。三是私域營(yíng)銷基本上不要廠家投入廣告費(fèi)用，所有的廣告營(yíng)銷費(fèi)用由私域平臺(tái)承擔(dān)，他們抽提成，根據(jù)銷量提成比例為20-40%。

實(shí)踐表明，私域營(yíng)銷是新興品牌拓展市場(chǎng)的重要渠道。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)，建議，一要注重私域營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或原有的產(chǎn)品經(jīng)過改進(jìn)以后而產(chǎn)生的具有新的標(biāo)識(shí)的新興品牌，由于其市場(chǎng)份額小、品牌影響力弱，在廣告投入有限的情況下，可以嘗試以私域營(yíng)銷起步，小步快走，積累一定實(shí)力后再轉(zhuǎn)入公域營(yíng)銷。二要注重私域社群的選擇。有的側(cè)重美妝，有的側(cè)重服裝，有的人數(shù)少但消費(fèi)能力大，有的人數(shù)規(guī)模相當(dāng)可觀，?例如，有一電商平臺(tái)擁有3個(gè)微信號(hào)和16個(gè)微信群，群內(nèi)人數(shù)超過1.6萬。三要注重私域流量的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)。要重視數(shù)據(jù)分析與挖掘，了解用戶的需求和行為，為個(gè)性化推薦等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供依據(jù)，提升用戶購買欲望和消費(fèi)頻次。用好會(huì)員制度，不定期開展社群促銷，提供新產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送等專屬權(quán)益和服務(wù)，增強(qiáng)社群消費(fèi)活躍度。

三、新興化妝品私域營(yíng)銷應(yīng)注意的幾個(gè)問題及建議

（一）關(guān)于私域營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和促銷樣品的設(shè)計(jì)。

1、銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放。包括單一品種的多樣性設(shè)計(jì)和投放，以及多種組合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和投放。

一是以單一產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。一開始我們是單一產(chǎn)品上線，選擇的是玻尿酸產(chǎn)品，產(chǎn)品原裝進(jìn)口，隨著我們的玻尿酸產(chǎn)品在私域取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，用戶也對(duì)產(chǎn)品的多樣性提出了需求，比如，有用戶提出，要設(shè)計(jì)適合出差方便的5支包裝，早半支、晚半支的包裝。根據(jù)用戶需求，我們研發(fā)不同規(guī)格、不同顏色的小安瓶，比如藍(lán)色透明和白色不透的瓶身，還有2ml和5ml大小的尺寸。多彩瓶身的設(shè)計(jì)獲得到了不俗的銷量。另外，結(jié)合有些用戶反映對(duì)氣味比較敏感，我們與德國(guó)的有關(guān)實(shí)驗(yàn)室合作，用天然香料提取物開發(fā)玻尿酸新產(chǎn)品。

二是以組合產(chǎn)品拓展和穩(wěn)定市場(chǎng)。在私域銷售中，我們陸續(xù)接到用戶的詢問，公司是否還有其他系列產(chǎn)品。于是我們又開發(fā)了2款沐浴油，使用和玻尿酸同樣的品牌。一款投放在公域上銷售，一款投放在私域上銷售。但結(jié)果表明，在公域的沐浴油賣不動(dòng)，一個(gè)月銷售不到500盒，但投放在私域的產(chǎn)品，因?yàn)椴Ｄ蛩崞放频幕A(chǔ)，投放第一周便賣了2000盒左右。后續(xù)我們又開發(fā)了同品牌的洗面奶、面膜等產(chǎn)品。

2、促銷樣品的設(shè)計(jì)和投放。剛開始促銷的時(shí)候，我們主打的是低價(jià)以及滿減活動(dòng)，并沒有搭配免費(fèi)樣品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新客戶加入不多，于是我們開發(fā)出了2支裝以及5支裝的免費(fèi)送促銷樣品。促銷時(shí)，有時(shí)是買2盒正裝玻尿酸送一小盒5支裝的，有時(shí)是買2盒送2小盒2只裝的，并且我們承諾客戶，免費(fèi)使用樣品，如果不滿意可以退回正裝。隨著開展搭配免費(fèi)樣品的促銷活動(dòng)，新的用戶明顯增多，老用戶回購的黏性也明顯增加。

（二）關(guān)于私域營(yíng)銷如何定價(jià)。私域平臺(tái)的消費(fèi)特點(diǎn)是性價(jià)比高、促銷親民、獲得感強(qiáng)。介入私域營(yíng)銷之前，我們通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端的玻尿酸1500-2000元/盒（30支/盒），中高端是500-1000元/盒，中低端是500元/盒以下。為吸引客戶，配合平臺(tái)引流，一開始我們的定價(jià)策略是中高端，貼牌上標(biāo)價(jià)為699元一盒，結(jié)果沒有人買。后來調(diào)整策略，促銷價(jià)格499元一盒，走量。事實(shí)證明，私域營(yíng)銷采取促銷活動(dòng)降價(jià)，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸取大量用戶，為我們提供了大量的用戶資源。

關(guān)于定價(jià)策略，我們的體會(huì)是定價(jià)還是需要走親民路線，適合大眾的價(jià)格，才能起量，并且需要結(jié)合線上和線下的活動(dòng)，比如一些降價(jià)促銷，滿減活動(dòng)還有送小樣品來獲取用戶關(guān)注和吸取用戶，因?yàn)橹挥写蜷_了用戶關(guān)注的第一步，才能慢慢使用戶認(rèn)識(shí)我們的新品牌，并且開始使用我們的產(chǎn)品。

（三）關(guān)于新興品牌的培育。在老品牌面前，新入市的產(chǎn)品必須避開其鋒芒，另開蹊徑。目前，我國(guó)玻尿酸的化妝品品牌，主要有珀萊雅，潤(rùn)白顏、花西子等。他們起步早，比如珀萊雅2003年成立，我們的產(chǎn)品起步晚。市場(chǎng)都已被幾大大牌所瓜分了。在這種情況，如果我們注冊(cè)國(guó)內(nèi)的品牌，很難做出來。于是，我們選擇了采取德國(guó)品牌。主要考慮三個(gè)方面，一是德國(guó)的產(chǎn)品品質(zhì)好，做工精細(xì)，品牌知名度高等，用戶認(rèn)可度高；二是采用德國(guó)原料，產(chǎn)品有歐盟有機(jī)認(rèn)證，質(zhì)量有保障；三是有德國(guó)的研究實(shí)驗(yàn)室合作支撐，該實(shí)驗(yàn)室起始于上世紀(jì)70年代，有豐富的歷史底蘊(yùn)，在化妝品行業(yè)也深耕多年，值得信賴；四是我們的公司注冊(cè)選擇是與德國(guó)企業(yè)合作成立德資企業(yè)。投資商在德國(guó)注冊(cè)幾個(gè)品牌，產(chǎn)品商標(biāo)就使用德國(guó)的品牌。該品牌投放私域市場(chǎng)后，很快就得到了用戶的認(rèn)同，成為該私域里面最暢銷的一個(gè)品牌。

實(shí)踐中我們的體會(huì)是，私域是新興品牌自主經(jīng)營(yíng)陣地,也是品牌自主發(fā)展、全面掌握客戶關(guān)系、線上線下聯(lián)動(dòng)的一個(gè)新業(yè)態(tài)。?私域營(yíng)銷可以讓新品牌直接觸達(dá)目標(biāo)用戶，尤其是通過私域后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，能夠?進(jìn)行更精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷，針對(duì)核心用戶群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，?建立信任和積累核心用戶群，從而?形成強(qiáng)大的品牌影響力，培育打造新興品牌。

五、結(jié)論

綜上所述，私域營(yíng)銷實(shí)際上是一種直入社群的“群眾路線”營(yíng)銷模式，走的親民路線，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)無后顧之憂，客戶一定會(huì)為之買單。就化妝品打造新興品牌而言，要想在較短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，私域營(yíng)銷是一種貼近客戶、投入少、見效快的營(yíng)銷模式，它能夠避開公域網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)劇烈競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，在私域社交群體中開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)直達(dá)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，是新興品牌快速打開市場(chǎng)的有效途徑。當(dāng)然，私域營(yíng)銷也是一個(gè)系統(tǒng)工程，新興品牌化妝品要根據(jù)私域群體的消費(fèi)特點(diǎn)，明確產(chǎn)品的中高低定位，設(shè)置合理的定價(jià)，并不斷豐富產(chǎn)品種類、創(chuàng)新迭代新產(chǎn)品，這樣迎合私域用戶的需求變化，才能站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（浙江工業(yè)大學(xué) 范凌志）

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