好利來(lái)更名原來(lái)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)散伙了

8月22日，知名烘焙行業(yè)公司北京好利來(lái)企業(yè)投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“好利來(lái)”）董事長(zhǎng)兼總裁羅紅在官方微信公眾號(hào)發(fā)文，回應(yīng)最近部分城市好利來(lái)烘焙連鎖店更換名稱(chēng)的原因。

自今年3月2日，微信公眾號(hào)“好芙利”便持續(xù)發(fā)表更名公告，表示好利來(lái)自2019年起，決定實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，原“好利來(lái)”除一線城市外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林（注：指吉林市）、鐵嶺、錦州、大同、煙臺(tái)、佳木斯、阜新、濟(jì)寧、赤峰60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。

自曝更名原因

羅紅表示，2018年經(jīng)其和幾位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人協(xié)商，決定解除已執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各位好利來(lái)品牌創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌。這些新品牌獨(dú)立于好利來(lái)品牌，是完全由聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。

公開(kāi)資料顯示，好利來(lái)1992年由羅紅創(chuàng)建，并于同年開(kāi)始嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)，截至目前在全國(guó)80多個(gè)大中型城市擁有近千家門(mén)店，在北京、天津、沈陽(yáng)建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)過(guò)萬(wàn)。

記者注意到安徽蕪湖地區(qū)的好利來(lái)已更名為麥茲方，聯(lián)系到的當(dāng)?shù)匾幻N(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，目前店面里面的糕點(diǎn)及蛋糕種類(lèi)暫時(shí)沒(méi)有變化，和好利來(lái)保持一致，不過(guò)后期有沒(méi)有變化，還得看公司的規(guī)劃和通知。

記者了解到，好利來(lái)2017年率先在北京建立起一個(gè)好利來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)新標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)包含新的店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)主要部分，并要求從2017年起，全國(guó)好利來(lái)烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。另外，上述提到的聯(lián)合創(chuàng)始人，是羅紅的兩個(gè)哥哥和幾位好友。

此前，“好利來(lái)”名稱(chēng)僅保留在一線市場(chǎng)，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”。其中，名為“好芙利”的微信公眾號(hào)發(fā)布信息表示，原“好利來(lái)”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同等60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。另外，記者注意到，在7月26日，北京市好利來(lái)食品有限公司法人從羅紅變更為李金鐸。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”

好利來(lái)多地門(mén)店更換多個(gè)名稱(chēng)事件曝光后，一位連鎖烘焙品牌的內(nèi)部知情人士表示，導(dǎo)致此次更名事件的根本原因就是好利來(lái)內(nèi)部創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”，以及加盟店過(guò)多造成的。

然而，好利來(lái)對(duì)外一直宣城不接受加盟。如今，羅紅的公告則印證了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”最終導(dǎo)致部分地區(qū)門(mén)店更名。

在好利來(lái)發(fā)布的聲明中回應(yīng)了行業(yè)對(duì)好利來(lái)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的猜測(cè)。聲明稱(chēng)，好利來(lái)成立之后引入了數(shù)位聯(lián)合創(chuàng)始人，并于1999年在全國(guó)十幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)了好利來(lái)連鎖店。但由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)理念上的差異，最終好利來(lái)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)決定實(shí)行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國(guó)好利來(lái)劃分幾個(gè)片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)。

“好利來(lái)”品牌所有權(quán)歸羅紅所有，每位聯(lián)合創(chuàng)始人擁有十年的“好利來(lái)”品牌使用權(quán)，十年一次續(xù)簽。每個(gè)片區(qū)都是獨(dú)立投資開(kāi)店、自主經(jīng)營(yíng)。好利來(lái)公司總部督導(dǎo)各片區(qū)實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)片區(qū)每年要向總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

聲明同時(shí)對(duì)內(nèi)部加盟機(jī)制接觸做出解釋。羅紅旗下主導(dǎo)的新一輪好利來(lái)升級(jí)導(dǎo)致門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本提升，進(jìn)而帶動(dòng)好利來(lái)產(chǎn)品售價(jià)的提升。然而，不同片區(qū)好利來(lái)面向的消費(fèi)者不同，消費(fèi)水平也有明顯差異，于是好利來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)于2018年協(xié)商并達(dá)成“收縮規(guī)模，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)”的原則。根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際情況選擇性的保留門(mén)店，并同時(shí)解除了已經(jīng)實(shí)行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨(dú)立于好利來(lái)的新品牌，這也是本次好利來(lái)更名的根本原因。

對(duì)此，上文提到的知情人士表示，內(nèi)部加盟模式其實(shí)對(duì)于連鎖餐飲品牌而言本來(lái)就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定性相對(duì)較差，餐飲行業(yè)中采用內(nèi)部加盟模式發(fā)展最終解體，各自為營(yíng)的品牌案例并不在少數(shù)。好利來(lái)這種模式本身就存在不穩(wěn)定性，加之各個(gè)片區(qū)所面臨的市場(chǎng)情況和市場(chǎng)需求差異明顯，很難長(zhǎng)時(shí)間統(tǒng)一發(fā)展步調(diào)，造成最終散伙的可能性非常大。

在上述人士看來(lái)，對(duì)于好利來(lái)的聯(lián)合創(chuàng)始人而言，其實(shí)更名的成本非常高。更名意味著經(jīng)營(yíng)多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市場(chǎng)，之前培育起的客戶(hù)群體和品牌認(rèn)知度都會(huì)有很大的損耗?；诖?，該知情人士認(rèn)為，好利來(lái)在聲明中所說(shuō)的升級(jí)成本高只是導(dǎo)致內(nèi)部加盟機(jī)制最終解散的原因之一，聯(lián)合創(chuàng)始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來(lái)統(tǒng)一步調(diào)發(fā)展，是因?yàn)榍罢哒J(rèn)為“好利來(lái)”這個(gè)品牌并不能為門(mén)店帶來(lái)實(shí)際的利潤(rùn)。

上述人士進(jìn)一步解釋成，如果是聯(lián)合創(chuàng)始人主動(dòng)放棄好利來(lái)品牌使用權(quán)，那就意味著聯(lián)合創(chuàng)始人們認(rèn)為新創(chuàng)品牌的價(jià)值大于繼續(xù)使用好利來(lái)的價(jià)值；如果是被動(dòng)放棄，就說(shuō)明好利來(lái)在改變發(fā)展模式，或許是希望建立起新的直營(yíng)發(fā)展體系和模式，讓自己的門(mén)店構(gòu)成更簡(jiǎn)單，更可控。

能否站穩(wěn)市場(chǎng)？

目前，好利來(lái)所更名的地區(qū)大多是三四線城市，在此之前“好芙利”品牌也發(fā)布公告表示更名地區(qū)除一線城市外。好利來(lái)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了已經(jīng)獲取消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的一線市場(chǎng)，放棄大量的加盟收益。放棄三四線城市，對(duì)于好利來(lái)這個(gè)品牌本身，意味著下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)被削弱，差異化布局逐漸失效。規(guī)模收縮后的好利來(lái)在如今的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如何仍是未知數(shù)。

實(shí)際上，越來(lái)越多企業(yè)的創(chuàng)新模式和創(chuàng)新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，包括一些品牌強(qiáng)調(diào)“健康”、“新鮮”等一些獨(dú)特的烘焙工藝，給傳統(tǒng)烘焙品牌帶來(lái)很大的沖擊。好利來(lái)在規(guī)模收縮的同時(shí)，還要保證店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)將具有很大的壓力。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)等方面肯定會(huì)造成很大的影響。好利來(lái)三四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)。但是，目前好利來(lái)品牌在北方市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這樣的品牌方向調(diào)整對(duì)于今后的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施落地會(huì)造成一些阻礙。對(duì)于傳統(tǒng)的連鎖型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌既需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化又需要靈活的區(qū)域化。朱丹蓬表示，在品牌統(tǒng)一的情況下，區(qū)域靈活地實(shí)施門(mén)店的產(chǎn)品組合、區(qū)域化、定制化的布局，在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該有自我定價(jià)的權(quán)利。

另外，朱丹蓬進(jìn)一步表示，好利來(lái)的戰(zhàn)略可以用“看不懂”來(lái)形容。不排除的一種可能，好利來(lái)創(chuàng)始人本身更在意品牌的理念和設(shè)定好的“人設(shè)”，而其聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)于此戰(zhàn)略產(chǎn)生了分歧。此外，希望借此戰(zhàn)略方向從現(xiàn)在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍是較為困難的。如今品牌分散后，無(wú)法形成品牌合力，而這直接影響到其規(guī)模和利益。雖然這個(gè)小而美的方向是正確的，但在目前情形下略為時(shí)過(guò)早。（綜合）