近日，《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）發(fā)布，高端化、個性化、品類升級、場景多元、國貨崛起等五個方面，是酒水行業(yè)呈現(xiàn)出來的新消費趨勢，趨勢之下，是酒類行業(yè)更長遠(yuǎn)的未來。

消費端驅(qū)動，高端化遞增升級

《白皮書》指出，在消費人數(shù)和客單上漲的共同驅(qū)動下，淘系酒水市場規(guī)模持續(xù)攀升，近三年復(fù)合增長率為31%。

其中，高價酒種價格持續(xù)走高，驅(qū)動市場規(guī)模增長。國產(chǎn)白酒憑借高客單和深厚的群眾基礎(chǔ)占據(jù)市場主導(dǎo)地位，洋酒受人群增長和客單提升雙驅(qū)動保持高速增長，果酒、啤酒雖然價格有一定程度的下跌，但客群體量大幅提升，行業(yè)整體客群呈現(xiàn)出年輕化、高端化態(tài)勢。

白酒有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，普通白酒日常消費體量占比最大；隨著對品質(zhì)追求的提升，2019～2021年消費者消費升級流轉(zhuǎn)率顯著提高，在升級流轉(zhuǎn)過程中，多數(shù)消費者選擇逐級提升自己的消費檔次。

2021年，在大盤穩(wěn)定增長的情況下，300元以上高端產(chǎn)品線占比增速上升，1500元以上超高端產(chǎn)品復(fù)合增長率全線領(lǐng)跑，消費向高端遞增升級。

由于白酒高端消費主要集中在商務(wù)、宴席、送禮等場景，禮盒產(chǎn)品因此成為熱門選擇。不管是消費集中的濃香、醬香產(chǎn)品，還是消費需求顯著提升的清香型產(chǎn)品，高端單瓶裝商品購買人數(shù)占比下滑，禮盒裝商品供不應(yīng)求。

包裝、外觀顏值是白酒消費者在送禮場景下關(guān)注度更高的方面，特色設(shè)計元素便成為產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵。在目前產(chǎn)品包裝具有雷同性的市場中，具有設(shè)計感、歷史感、藝術(shù)感的特色包裝則可以有效提升禮盒稀缺屬性，更具送禮和收藏價值，從而獲得消費者的青睞。

聚焦到禮盒的價格方面，高端白酒主流銷售價位段為300～800元；800～1500元價格段增速迅猛，潛力較大。分香型來看，醬香型白酒禮盒供給需求同比下滑，濃香、鳳香、清香型等白酒禮盒市場需求增大。濃香型在300～800元、800～1500元價格帶，清香、鳳香在300～800元價格帶，商品供給空間充足。

近幾年，以威士忌為代表的洋酒，在中國市場呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，特別是300元以上高價格段銷售占比大幅提升。單一麥芽威士忌憑借其優(yōu)質(zhì)的釀造方式、高年份的稀缺屬性和別具特色的風(fēng)味口味，在銷售規(guī)模增速和價格方面均顯著高于其他類型威士忌。

在個性化商品需求端和供給端實現(xiàn)雙增長的趨勢下，不同品類的消費市場上也將會出現(xiàn)更多主動擁抱新時代人群的創(chuàng)意產(chǎn)品。

品類豐富，供給側(cè)迎來新風(fēng)潮

消費者日益強烈的高品質(zhì)訴求，促使用戶搜索方式從泛品類詞轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分品類詞，啤酒品類需求逐漸精細(xì)化，精釀啤酒成為品類重要增長賽道?！栋灼凤@示，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長態(tài)勢。2019～2021年，精釀啤酒消費規(guī)模復(fù)合增長39%，消費者數(shù)量復(fù)合增長50%。

精釀啤酒因其風(fēng)味多元越來越受到不同人群的喜愛，白啤是最受消費者歡迎的風(fēng)味啤酒。根據(jù)2021年各類風(fēng)味精釀啤酒供需價格帶分布，白啤3～8元可加大貨品供給；IPA商品多集中于15元以上，可向8～15元轉(zhuǎn)移；修道院則在15元以上存在供給機會。

工商統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國有精釀啤酒企業(yè)近2000家，到2021年已增至5000家，形成了100多個知名品牌，精釀啤酒消費量持續(xù)擴容。除百威亞太、青島、華潤等傳統(tǒng)啤酒巨頭紛紛布局精釀外，國內(nèi)也涌現(xiàn)出優(yōu)布勞、熊貓精釀、高大師等一批較為優(yōu)秀的精釀啤酒品牌。

值得關(guān)注的是，雖然精釀啤酒品類目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小，當(dāng)下還沒有一個統(tǒng)領(lǐng)性的品牌誕生，但是發(fā)展前景依舊廣闊。

根據(jù)日前發(fā)布的《天貓啤酒趨勢白皮書》數(shù)據(jù)，2021年，風(fēng)味多元的精釀啤酒同比增速遠(yuǎn)高于市場，酸啤增速達45%、果啤增速達35%、IPA達19%、精釀達17%、世濤達14%。

此外，興業(yè)證券研報指出，當(dāng)前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒迎合了年輕人對啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的產(chǎn)品在啤酒消費中滿足了消費者生活場景細(xì)分化、多元化的需求。

隨著啤酒消費旺季的來臨，精釀啤酒在餐飲渠道、夜場渠道等啤酒消費的主要渠道也迎來“夏日之戰(zhàn)”?！暗吞恰⒌涂?、低醇”的口味升級逐漸成為消費者崇尚健康飲酒的新熱點，如何創(chuàng)新供給品質(zhì)，打破渠道網(wǎng)絡(luò)不斷完善供應(yīng)鏈，成為餐飲企業(yè)以及傳統(tǒng)工業(yè)品牌精釀啤酒企業(yè)不得不面對的問題。

針對啤酒行業(yè)在發(fā)展中面臨的問題，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第四次（擴大）會議上表示，啤酒行業(yè)要想在未來獲得高質(zhì)量發(fā)展，還需要注重創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)新的過程中實現(xiàn)有效創(chuàng)新，要進行和效率效果的對接；要做好技術(shù)儲備，注重技術(shù)與資源的匹配問題；要加強行業(yè)之間交流，助推啤酒行業(yè)進步。

國貨品牌展現(xiàn)強大生命力 本土文化認(rèn)同加深

支持民族企業(yè)、會產(chǎn)生民族自豪感，是年輕消費者更偏向購買國貨產(chǎn)品的主要動因。

《白皮書》調(diào)研用戶購買品牌國別占比中，國貨品牌占比達61%。18～34歲人群是主流國貨品牌的消費人群，超過半數(shù)年輕人群是出于有較強的民族自豪感購買國產(chǎn)品牌；35歲以上人群更因品牌調(diào)性、品牌歷史和產(chǎn)品而購買。

在酒水消費強勢增長的大背景下，無論是民族老字號品牌，還是新銳國貨品牌，均紛紛入局，在各自酒類賽道并駕齊驅(qū)。

“新式白酒”的風(fēng)潮不斷濡染，新式白酒品牌的入局讓越來越多的年輕人開始迷上白酒文化。差異化的生活方式和小眾圈層，催生了多種飲酒新場景，年輕人創(chuàng)意和靈感的迸發(fā)讓白酒也加入到花式調(diào)酒之列。

國產(chǎn)葡萄酒有著渾厚的歷史積淀，在品質(zhì)、味道等方面已經(jīng)展現(xiàn)出世界級水平，贏得世界消費者的認(rèn)可。2021年，國產(chǎn)葡萄酒消費人數(shù)超過整體葡萄酒消費的半壁江山，占比達60%，國產(chǎn)葡萄酒全面崛起，高價位段商品逐漸受消費者喜愛。

值得關(guān)注的是，受新消費趨勢影響，精品葡萄酒也廣受青睞。淘系國產(chǎn)精品葡萄酒產(chǎn)區(qū)銷售榜前三分別是寧夏銀川產(chǎn)區(qū)、新疆吐魯番產(chǎn)區(qū)、甘肅武威產(chǎn)區(qū)。寧夏優(yōu)秀列級酒莊逐年增多，精品葡萄酒品牌快速涌現(xiàn)，引領(lǐng)高端市場增長。

一方面是“國潮”興起，民族自豪感攀升，本土文化認(rèn)同加深，年輕消費者正在選擇融入中國傳統(tǒng)和文化的國產(chǎn)產(chǎn)品，國貨品牌展現(xiàn)出強大的生命力。

另一方面，年輕消費者對適度飲酒的偏好和“她經(jīng)濟”的興起正在推動無酒精和低酒精葡萄酒以及高品質(zhì)國產(chǎn)葡萄酒的增長。

在政策利好、產(chǎn)品品牌效應(yīng)擴大、“中國葡萄酒”IP知名度和美譽度進一步提高的當(dāng)下，隨著國貨風(fēng)潮的普及，以及全行業(yè)從業(yè)者在“種和釀”等方面付出的努力，不僅是中國葡萄酒，還會有越來越多的國產(chǎn)產(chǎn)品和品牌用“各美其美，美美與共”的發(fā)展理念助力消費者，共同創(chuàng)造新時代的“美酒美生活”。（王紫兆）