2023年白酒行業(yè)的“開篇”可謂熱鬧非凡。

央視兔年春晚，五糧液、洋河、舍得、古井貢酒等白酒品牌以各種形式刷足了存在感；過節(jié)期間“報復(fù)性喝酒”登上熱搜，白酒銷量大幅提升；對于白酒行業(yè)發(fā)展，多家研究機(jī)構(gòu)展現(xiàn)樂觀態(tài)度……紅火的開局之后，今年的白酒產(chǎn)業(yè)又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展新趨勢？

“穩(wěn)中求進(jìn)”仍是大趨勢

新年開局，眾多白酒品牌用“紅火”勁頭，向外界展現(xiàn)著強(qiáng)勁的發(fā)展勢能。

今年年貨節(jié)期間，白酒消費(fèi)“捷報”頻出，酒類電商平臺1919白酒銷量同比上漲36.01%；叮咚買菜平臺白酒銷量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；唯品會平臺白酒銷量同比增長144%……

對于今年白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多家機(jī)構(gòu)亦展現(xiàn)樂觀態(tài)度。

東吳證券指出，白酒行業(yè)長期消費(fèi)升級趨勢不變，2023年全年消費(fèi)場景和消費(fèi)意愿有望逐步恢復(fù)，復(fù)蘇主線清晰，整體呈現(xiàn)弱動銷和慢復(fù)蘇逐步加快的態(tài)勢。中金公司指出，消費(fèi)場景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较?。從?fù)蘇路徑上看或?qū)ⅰ坝麚P(yáng)先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢。

對于2023年的發(fā)展，各領(lǐng)頭企業(yè)同樣充滿信心與決心。例如古井貢酒方面曾表示，2023年是古井集團(tuán)的“改革深化提升年”，“新的一年，拿下200億，向更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)”。今世緣酒業(yè)同樣為2023年樹立“百億”目標(biāo)，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理顧祥悅在2023今世緣發(fā)展大會上表示，要全面貫徹新發(fā)展理念，立足高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，準(zhǔn)確把握“時”與“勢”、高效統(tǒng)籌“穩(wěn)”與“進(jìn)”，主動識變應(yīng)變求變，主動防范化解風(fēng)險，在不確定性中尋找確定性，打開發(fā)展新空間。

中國酒業(yè)協(xié)會方面表示，大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在疫情管控優(yōu)化下，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)逐步恢復(fù)，2022年白酒板塊景氣度回暖，2022年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5807.64億元，與上年同期相比增長10.74%；累計實(shí)現(xiàn)利潤總額1973.20億元，與上年同期相比增長36.70%。從公開目標(biāo)來看，2023年酒企業(yè)績增速將總體保持穩(wěn)健加速發(fā)展態(tài)勢，立足于此，穩(wěn)中求進(jìn)仍將成為2023年酒業(yè)發(fā)展的最大趨勢。

產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升

近年來，激烈的市場競爭下，市場份額不斷向強(qiáng)勢頭部企業(yè)集中，在白酒產(chǎn)業(yè)整體向好背后，市場分化趨勢逐漸凸顯。

值得注意的是，去年即便行業(yè)仍然遭受到新冠疫情帶來的影響，頭部企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)仍然強(qiáng)勁。以去年半年報為例，報告期內(nèi)，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收576.17億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均保持兩位數(shù)增長。五糧液亦實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入412.22億元，自2016年以來連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長。此外，營收突破百億的酒企還包括洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖，各家營收凈利亦均保持兩位數(shù)增長。

此外，貴州茅臺披露2022年業(yè)績預(yù)告，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右，同比增長16.20%左右；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。山西汾酒發(fā)布公告，2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右；2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤79億元左右，同比增加49%左右。

顯然，業(yè)績穩(wěn)健發(fā)展正是頭部酒企的主基調(diào)，亦是白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升的形象寫照。中國酒業(yè)協(xié)會在第十一屆中國白酒T8峰會上披露，2021年8家峰會企業(yè)營業(yè)收入占全國白酒營收45.89%，利潤占比58.18%。2022年白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步升高，T8峰會成員一季度白酒營業(yè)收入占全國白酒營收51.74%，利潤占比提升至76.71%。

在白酒分析師肖竹青看來，2023年酒業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者更弱趨勢明顯，酒企業(yè)績分化將更加明顯，茅臺五糧液瀘州老窖高端酒業(yè)績雙位數(shù)增長確定性仍高，次高端及區(qū)域龍頭企業(yè)考驗(yàn)核心根據(jù)地市場深耕能力，二線品牌和區(qū)域酒廠市場份額分化將進(jìn)一步加劇，三四線酒企或?qū)⑦吘壔?/p>

擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)容與放量

去年，“擴(kuò)產(chǎn)”可謂是白酒行業(yè)的一個重要關(guān)鍵詞，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、瀘州老窖等多家企業(yè)相繼宣布擴(kuò)產(chǎn)。

在酒類營銷專家、知趣營銷蔡學(xué)飛看來，此輪擴(kuò)產(chǎn)與以往不同，從茅臺、五糧液等一線名酒，到今世緣、舍得酒業(yè)這樣領(lǐng)頭的區(qū)域名酒，主要是基于名酒品牌與代表性品類的擴(kuò)產(chǎn)，更多是對優(yōu)質(zhì)基酒的追求，是為了將來做老酒或年份酒，迎合品牌在次高端與高端市場競爭做準(zhǔn)備。

“中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整，而對于頭部酒企而言，依托政策紅利、行業(yè)紅利以及資深規(guī)模、品牌等優(yōu)勢大力投資建設(shè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，同樣是2023年新的戰(zhàn)略方針?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉在“中國酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析及趨勢展望”主題講話時曾表示。

值得注意的是，近年來醬香酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，2023年我國醬香酒產(chǎn)業(yè)又將呈現(xiàn)怎樣的新趨勢？對此，肖竹青表示醬香酒將進(jìn)入巨頭博弈2.0時代。醬香酒市場將博弈頭部品牌背后的私域流量、資本市場對接的能力，需要比拼建設(shè)醬香酒完整產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的資金投入規(guī)模，比拼傳播品牌的高度和建設(shè)全國醬香酒品牌良好口碑的耐心，更需要比拼建設(shè)全國客戶服務(wù)和消費(fèi)者服務(wù)體系與人才團(tuán)隊(duì)的配置資源。他認(rèn)為，老百姓喝得起的200元至400元每瓶的醬香酒市場容量巨大。

此外，當(dāng)前，“理性消費(fèi)”“少喝酒，喝好酒”已然成為酒業(yè)消費(fèi)新潮流，在此背景下光瓶酒市場不斷受捧，公開數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元。不少業(yè)內(nèi)人士看來，2023年光瓶酒市場將繼續(xù)持續(xù)擴(kuò)容?！盀o州老窖黑蓋、綠脖西鳳，老玻汾、光良等光瓶裝好酒以物美價廉的優(yōu)勢會迅速放量成為行業(yè)增量熱點(diǎn)。名酒廠發(fā)力光瓶酒迎合了消費(fèi)者理性消費(fèi)大趨勢?！毙ぶ袂啾硎?。

提升消費(fèi)者價值服務(wù)

伴隨著我國酒類消費(fèi)名酒化進(jìn)程的加快，品牌、品質(zhì)、文化與產(chǎn)區(qū)等概念成為酒業(yè)品牌重要的營銷內(nèi)容。

在蔡學(xué)飛看來，當(dāng)前消費(fèi)者對于酒類產(chǎn)品有著精神與物質(zhì)的多重需求，這就要求廠商之間的工作重心從傳統(tǒng)的渠道與銷售轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的價值服務(wù)，并且伴隨著銷售渠道的碎片化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，團(tuán)購、電商等渠道逐漸興起，客觀上要求酒企與酒商重新劃分產(chǎn)業(yè)職責(zé)，從而更好地適應(yīng)消費(fèi)市場的變化。

他認(rèn)為主要包括三方面變化：

廠商一體深化發(fā)展。例如酒廠與經(jīng)銷商成立合資公司，共投共建；與二批商成立聯(lián)營體，團(tuán)購直銷；終端標(biāo)準(zhǔn)化，成為品牌展示、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)的綜合實(shí)體。

積極利用數(shù)字化技術(shù)?！傲銕齑妗迸c“輕庫存”成為常態(tài)；現(xiàn)代信息溝通與倉儲系統(tǒng)改變廠商買賣關(guān)系，數(shù)字化管理技術(shù)會帶來渠道轉(zhuǎn)變；團(tuán)購崛起導(dǎo)致費(fèi)用前置成為常態(tài)，帶來廠家費(fèi)用直投，投放更加精細(xì)化，商家負(fù)責(zé)連接與銷售；電商、直播快速體系不斷成熟，商家成為企業(yè)系統(tǒng)分站點(diǎn)，肩負(fù)區(qū)域內(nèi)配送與客戶深度服務(wù)工作等。

重視體驗(yàn)式營銷。酒道館、文化館、旗艦店等新型連鎖終端成為重要渠道；酒莊、工業(yè)游等快速發(fā)展，酒商成為企業(yè)區(qū)域內(nèi)客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，具有引流作用；個性化定制產(chǎn)品、原酒產(chǎn)品不斷發(fā)展，企業(yè)商戶成為消費(fèi)者定制化服務(wù)機(jī)構(gòu)，高級定制產(chǎn)品逐漸成熟。（楊琳）