貴州茅臺三季報顯示，今年前三季度其實現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

從營收數(shù)據(jù)上來看，今年前三季度已經(jīng)超過了2021年全年，凈利潤同樣超過了2021年全年。

以營收增長率、凈利潤增長率來看，在行業(yè)轉入新消費周期的當下，茅臺的增幅超越了絕大多數(shù)酒企。

那么，對于貴州茅臺而言，除了被市場所廣泛認可的品牌力和產(chǎn)品的“金融”屬性外，還有什么是它能夠保持高速發(fā)展的動力源？

直銷帶動茅臺高速增長？

與其他絕大多數(shù)酒企依賴于傳統(tǒng)代理、批發(fā)渠道不同，茅臺的直銷渠道（自營和以“i茅臺”為核心的數(shù)字營銷平臺渠道）比重不斷加大，其增勢已經(jīng)趕超傳統(tǒng)渠道。

今年前三季度，茅臺直銷實現(xiàn)營收462.07億元，其中，茅臺通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元；代理批發(fā)實現(xiàn)營收566.57億元。

第三季度，直銷渠道銷售收入達148億元，同比增長35.3%，占到白酒收入的44.1%，公司對于渠道的掌控能力進一步提升；批發(fā)銷售收入187億元，同比增長1.5%，相對平穩(wěn)。

前三季度直銷占總營收額的比率約為45%，接近總營收額的一半，直銷增速高于傳統(tǒng)代理批發(fā)渠道的增速。

實際上，在上一輪發(fā)展周期里，茅臺如同其他酒企一樣，都是依賴于傳統(tǒng)代理、批發(fā)渠道。直到在三年行業(yè)調(diào)整期里經(jīng)歷了諸多渠道商“砸價”“竄貨”的打擊之后，茅臺開始大力發(fā)展直銷渠道。

茅臺這一輪直銷增長軌跡與2016年后的“名酒復興”發(fā)展軌跡重合。

2016年茅臺直銷額為34.84億元，2017年則達到62.47億元，一年間直銷的增速達到79%以上。同期，茅臺代理、批發(fā)渠道的營收增長率開始下降，2016年其代理批發(fā)營收為353.56億元，2017年代理批發(fā)519.21億元，增速約為46.85%。

2018年，貴州茅臺直銷43.75億元，批發(fā)代理519.21億元，直銷占比6.59%；2019年，貴州茅臺直銷72.48億元，批發(fā)代理780.95億元，直銷占比8.49%；2020年，貴州茅臺直銷132.40億元，批發(fā)代理815.81億元，直銷占比13.96%。

2021年，貴州茅臺直銷240.29億元，批發(fā)代理820.29億元，直銷占比22.65%，這一年度直銷占比超過五分之一，其已經(jīng)成為茅臺最為重要的增長動力。

2022年，茅臺直銷渠道取得了494億元的業(yè)績，實現(xiàn)了同比翻番；批發(fā)代理實現(xiàn)營業(yè)收入743.94億元，同比下降9.31%，當年度直銷占比39%。

可以看出，自2016年起茅臺直銷加速發(fā)展，到了2021年后占比大幅增加，今年已經(jīng)占據(jù)茅臺營收的半壁江山。

可以看出，從渠道方面來講，伴隨著直銷占比加大、代理批發(fā)渠道占比逐漸縮小，茅臺高增長的主要推動力，已經(jīng)從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉變?yōu)槠髽I(yè)自營。

營銷專家、九度咨詢董事長馬斐認為，直銷占比加大，一方面有效提升了茅臺的利潤率，另一方面可大幅降低市場波動期內(nèi)渠道商“砸價”等不利行為的影響，加強企業(yè)對市場的掌控力和對主力產(chǎn)品價格的支撐度。

此外，在新經(jīng)濟周期內(nèi)，消費者對于商品價格的敏感度提升，茅臺加大直銷的舉措，無疑有著應對新周期的考量。

聯(lián)名款和系列酒進入爆發(fā)期？

在近日舉行的“2023年滬市公司高質(zhì)量發(fā)展集體路演”活動上，貴州茅臺董秘蔣焰強調(diào)“酒是茅臺立業(yè)之基、發(fā)展之本?！?/p>

這意味著，未來相當長的時期內(nèi)，貴州茅臺的主業(yè)依然以酒為主。

不過，基于任何產(chǎn)品都有生命周期的考量，貴州茅臺顯然在“酒”這一核心層面，也做了多元化的戰(zhàn)略布局。不僅僅是直銷占比加大，從產(chǎn)品層面來看，在貴州茅臺的悉心培育下，系列酒的增速也已有趕超茅臺酒之勢。

今年三季報顯示，在總共1032.68億元的營收中，茅臺酒銷售金額為872.7億元，系列酒銷售金額為155.94億元。

其中系列酒同比增長24%，增速高于茅臺酒。

單從第三季度來看，貴州茅臺實現(xiàn)營收337億元，同比增長14.0%，歸母凈利潤169億元，同比增長15.7%，分產(chǎn)品看，第三季度茅臺酒收入280億元，系列酒收入55億元。

結合去年的情況來看，系列酒的增速已經(jīng)超過了茅臺酒。2022年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1241億元，同比增長16.87%；凈利潤為627.2億元，同比增長19.55%。其中，茅臺酒當年度實現(xiàn)營業(yè)收入1078.34億元，同比增長15.37%；其他醬香系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入159.39億元，同比增長26.55%。

當年度系列酒的占比達到了約13%。

可以看出，2022年度系列酒的營收增速要高于貴州茅臺的總體增速（16.87%），也高于茅臺酒的增速（15.37%）。

平安證券的研報預計，茅臺1935與漢醬將持續(xù)貢獻增量。

不僅系列酒實現(xiàn)了高增長，茅臺在近年來加大了跨界“聯(lián)名款”的開發(fā)力度，其表現(xiàn)也同樣亮眼。

2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺冰淇淋于貴陽首先上市，同時上線i茅臺。

這一款聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)市場轟動，到今年5月29日舉行的茅臺冰淇淋上市周年慶典上，企業(yè)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋一年時間已經(jīng)賣出了1000萬杯，僅此一款產(chǎn)品，實現(xiàn)了數(shù)億元的營收。

今年9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，同樣引發(fā)了諸多消費者的追捧。首日銷量超過542萬杯，銷售額突破1億元。

到了9月16日，貴州茅臺與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力正式上市。截至9月20日，淘寶德芙官方旗艦店茅小凌的銷量為8000多盒，天貓超市4種規(guī)格巧克力總銷量不足2000盒。

“茅小凌”首開爆紅，這樣的在線銷售成績，是在運營方控量的情況下取得的。

值得注意的是，無論是聯(lián)名款冰淇淋、醬香拿鐵，還是聯(lián)名巧克力，都是在茅臺股份與其他企業(yè)直接對接合作的情況下推出的，也就是說，這個領域的業(yè)績，同樣要算在直銷渠道。

平安證券的相關研報認為，就目前情況而言，茅臺在手工具充足，非標茅臺、系列產(chǎn)品放量有望助力收入增長，直營渠道占比持續(xù)提升，對于價格以及盈利的掌控能力不斷增強。此外，公司積極推進技改項目，產(chǎn)能釋放為長期成長奠定堅實基礎。（楊孟涵）