中國食品安全網(wǎng)訊（記者劉延正）2025營銷場，開年就很忙。

先是春節(jié)將近，各大品牌為搶灘年節(jié)旺季賦新詞，從年貨新品到主題TVC琳瑯滿目一爭高低。再有開年營銷勇奪潮頭，前赴后繼加碼聯(lián)名經(jīng)濟，品牌IP們互成“搭子”，跨界整活集體抽象做好“1+1>2”的算術(shù)題。

這其中，向來以品牌中的“顯眼包”廣為樂道的辣味休閑零食品牌衛(wèi)龍，又在聯(lián)名賽道中“顛”出了不一樣的煙火。1月9日及16日連續(xù)兩周星期四，衛(wèi)龍攜手肯德基整了一波“瘋四”聯(lián)名狂歡，9.9元限定聯(lián)名新品“辣條風(fēng)味大雞肉條”搭上全民玩梗的“瘋四”IP流量車，開年就引爆了品牌話題度，足足10萬余份的衛(wèi)龍新品吮指烤肉味辣條免費派送則向市場秀出了品牌“肌肉”，“衛(wèi)龍不只是一種辣”的故事還有無限可能。

數(shù)度聯(lián)名跨界破圈 何以雙向奔赴？

萬物皆可聯(lián)名的時代，聯(lián)名營銷模式愈發(fā)成熟，聯(lián)名營銷的天花板也在被不斷地抬高。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模已突破千億元大關(guān)，并且預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將接近3000億元。這一顯著的增長表明，聯(lián)名經(jīng)濟正成為品牌營銷的重要趨勢之一。僅2025年一月份最新的聯(lián)名信息顯示，至少有70余個聯(lián)名策劃正在進行或者即將推出。

要想在層出不窮的聯(lián)名“花活”中搶先抓住年輕人的注意力，考驗的不僅是品牌的點子有多么小眾驚人，更關(guān)鍵的是要讓年輕消費者真切地體驗到聯(lián)名的實用價值。從追求“高聲量”進階到“高質(zhì)量”，聯(lián)名經(jīng)濟的紅利蛋糕變得越來越難分。

回溯近年來衛(wèi)龍的聯(lián)名不難發(fā)現(xiàn)，不論是龍年春節(jié)與小龍坎火鍋的聯(lián)名場景營銷，還是與潮玩游戲《蛋仔派對》聯(lián)手滲透00后年輕游戲圈層和潮流圈層，衛(wèi)龍的聯(lián)名總能抓準年輕人的喜好和情緒，通過深入挖掘聯(lián)名雙方的品牌特點，共創(chuàng)出新奇又有誠意的營銷內(nèi)容，實現(xiàn)品牌與受眾的良性互動。

值得一提的是，去年愚人節(jié)時衛(wèi)龍就與百勝集團另一頭部餐飲品牌必勝客聯(lián)名推出過限定新品“辣條雞肉披薩”，辣條與雞肉披薩的跨界組合打開聯(lián)名想象空間，兩大頭部品牌之間的默契組合為消費者帶去了精神與味覺上的雙重愉悅。

從“辣條雞肉披薩”到“辣條風(fēng)味大雞肉條”，衛(wèi)龍此次與肯德基的“瘋四”聯(lián)名動作可謂情理之中。衛(wèi)龍再次發(fā)揮了自身與聯(lián)名品牌的美味優(yōu)勢，以實實在在的產(chǎn)品為載體，以雙向奔赴的口味作為“噱頭”直擊消費者的味蕾，讓雙方的品牌粉絲碰撞融合，促進品牌場景共享、粉絲共享。

無怪乎頭部餐飲品牌相繼與衛(wèi)龍“組CP”，找對搭子的雙向奔赴必然會產(chǎn)生“1+1>2”的可期效果。

深度洞察雙輪創(chuàng)新 建立品牌長線鏈路

尼爾森IQ《通往2025：中國消費者展望》分析顯示，消費升級的趨勢依然強勁，消費者在謹慎中積極尋求價值，新科技與新需求正不斷塑造著消費新場景和新方式。如何在不斷變化的市場環(huán)境中乘勢調(diào)整策略持續(xù)激發(fā)品牌活力，從衛(wèi)龍的一系列做法中可見，其作為國民零食品牌一直保持年輕力的秘訣——基于深度的消費洞察推新，以年輕化營銷為抓手長線發(fā)展。

不難發(fā)現(xiàn)，本次聯(lián)名重點推新的吮指烤肉味辣條，就是基于對年輕人消費需求的精準洞察。在口味創(chuàng)新上，衛(wèi)龍洞察到“燒烤風(fēng)味”是過去五年排名前十的趨勢風(fēng)味之一，于是用中式香辛料還原醇厚烤肉香，以吮指烤肉味辣條煥活經(jīng)典單品大面筋的全新形象。在產(chǎn)品工藝上，衛(wèi)龍辣條堅持采用擠壓熟制非油炸工藝，不僅口感軟糯筋道也滿足當下健康飲食的趨勢。

此外，透過“瘋四”聯(lián)名買贈機制派發(fā)嘗新，衛(wèi)龍將休閑零食與快餐場景綁定，借“吮指”這一雙方共有的產(chǎn)品特色，實現(xiàn)衛(wèi)龍辣條與肯德基快餐的強關(guān)聯(lián)，無形中將肯德基的用戶拓展為衛(wèi)龍辣條的潛在客戶。

不論是去年底剛剛落幕的第二屆衛(wèi)龍辣條節(jié)“一根辣條玩轉(zhuǎn)六座城”的玩法，還是再早之前榴蓮辣條“真香”上市品牌事件、湘味限定口味的魔芋爽“上菜”營銷等等，一系列相似的推新做法已造就了一套完整的衛(wèi)龍營銷方法論，通過深度綁定產(chǎn)品與風(fēng)味場景，讓“衛(wèi)龍不只是一種辣”更深層地滲透到用戶情感與認知中。

據(jù)凱度消費者指數(shù)的最新預(yù)測，中國快速消費品市場在2025年將維持低速增長態(tài)勢。這一趨勢是消費者需求韌性和消費主義祛魅的雙重結(jié)果，標志著市場對過去廣泛營銷策略的轉(zhuǎn)變，品牌需聚焦核心人群以實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。明確下一階段跟誰溝通、為誰創(chuàng)造價值，將是品牌實現(xiàn)差異化競爭的核心。

在這一點上，衛(wèi)龍的品牌脈絡(luò)始終清晰，不斷深入年輕化的語境，與每一代年輕人玩在一起。雖然聯(lián)名是短期營銷行為，但結(jié)合衛(wèi)龍x肯德基“瘋搭子”聯(lián)名來看，衛(wèi)龍的每一步都走在其自身的長線發(fā)展路徑上，在深耕主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上持續(xù)探尋市場增量，憑借實打?qū)嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新將流量轉(zhuǎn)化為更有價值的“留量”。

2025年剛剛拉開序幕，這場成功的“瘋感”開局營銷，將為衛(wèi)龍的市場表現(xiàn)制造一系列連鎖反應(yīng)，也為企業(yè)后續(xù)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長創(chuàng)造有利條件。放眼全年，衛(wèi)龍還將如何在產(chǎn)品和營銷中注入更多意料之外的創(chuàng)新，如何更好地滿足Z世代的情緒價值需求，都值得更多期待。