“哇，阿拉上海的王家沙點(diǎn)心，原來是海門余東產(chǎn)的！”“海門羊肉明天能快遞到上海家里嗎？”隨著一輛又一輛來自上海的旅游大巴魚貫駛?cè)耄ｉT12個區(qū)鎮(zhèn)組成的12個展區(qū)前，立刻響起一片“阿拉”聲。上海和天下旅行社王導(dǎo)游舉著旗子，忙著招呼上?？腿耍骸拔覀円粋€旅行社就接了300多客人，上海人老歡喜海門咯！”

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌授權(quán)使用、產(chǎn)品營銷與傳播等方面具有共同標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，共同創(chuàng)建和經(jīng)過授權(quán)方可使用的品牌。如盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹、海門大米、萬年芋艿等。由于獨(dú)特的地理環(huán)境難以復(fù)制，因此，區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品具有自然壟斷性，擁有較高的品質(zhì)，在市場上不僅“名聲大振”，而且有較強(qiáng)的競爭力。

“區(qū)域公用品牌”無疑是市場的敲門磚，更是一筆巨大的無形資產(chǎn)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度，從而帶來廣泛的市場影響和良好的經(jīng)濟(jì)效益。然而，筆者認(rèn)為，有了這張?zhí)厥獾摹吧矸葑C”，并不意味著“皇帝女兒不愁嫁”，也不意味著“叫好又叫座”，關(guān)鍵是將區(qū)域公用品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，讓區(qū)域公用品牌“名利雙收”。

如何轉(zhuǎn)化？筆者以為，應(yīng)該走產(chǎn)業(yè)化的路子。首先，要做大規(guī)模。任何一個產(chǎn)品，如果沒有形成規(guī)模，沒有建立優(yōu)勢，發(fā)展起來都有一定的難度，區(qū)域公用品牌也是如此。區(qū)域公用品牌需要有較大的生產(chǎn)規(guī)模及一定的品牌覆蓋面，才能充分顯現(xiàn)特色優(yōu)勢，既創(chuàng)得出又叫得響，實(shí)現(xiàn)更高溢價。其次，要有龍頭企業(yè)帶動。雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但如果缺乏龍頭領(lǐng)軍，農(nóng)戶各自為政、單打獨(dú)斗，那么抵御市場風(fēng)險能力就很小，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。只有大力發(fā)展龍頭企業(yè)，通過企業(yè)有效的市場運(yùn)作，延長區(qū)域公用品牌的加工鏈、價值鏈，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，才能做成一個大產(chǎn)業(yè)，提高地域產(chǎn)品的整體形象，讓那些“養(yǎng)在深閨”的農(nóng)產(chǎn)品走遍大江南北。此外，還應(yīng)注重品種改良。區(qū)域公用品牌的品種一般都有一定的歷史，品種再有特色，但若長期沒有變化，恐難讓消費(fèi)者接受。事實(shí)上，很多成熟的區(qū)域公用品牌由于忽視了對產(chǎn)品品質(zhì)的管理，造成了消費(fèi)者信任度下降。因此，相關(guān)部門要根據(jù)市場及消費(fèi)者的需求進(jìn)行改良，合理的規(guī)劃和布局，不能讓農(nóng)民看到有些產(chǎn)品市場需求大了，利潤暫時大些了，就一窩蜂地大種特種，最后搞得品質(zhì)下降，砸了牌子，損害的不僅是品牌形象，還有地區(qū)形象。

總之，打好區(qū)域公用品牌這張牌，必須解決規(guī)模、品種、質(zhì)量等深層次問題，用市場的力量去激發(fā)消費(fèi)需求，這就需要相關(guān)部門加強(qiáng)生產(chǎn)、加工、銷售等方面的引導(dǎo)服務(wù)，把特色品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，提高知名度和競爭力，把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，這不僅是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，同樣也是區(qū)域公用品牌需要考慮和解決的問題。（劉予涵）