雪糕界有多“內(nèi)卷”？在街邊打開(kāi)一個(gè)個(gè)冰柜，想必你就會(huì)有切身感受。琳瑯滿目的產(chǎn)品，從口感、造型到包裝等等，各家品牌使出了“十八般武藝”。

“混戰(zhàn)”的壓力，直接傳導(dǎo)到了本土冷飲品牌上。扎根本地多年、享有市民情懷是其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這又意味著走出“舒適區(qū)”需要更大的決心。作為上海人熟悉的老牌子，光明乳業(yè)所屬的光明冷飲近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了年銷售額的連續(xù)增長(zhǎng)，從2019年至今，增長(zhǎng)率達(dá)143%。

為了抓住消費(fèi)者，老字號(hào)冷飲做了什么？

產(chǎn)品貼近消費(fèi)者

在益民食品一廠的生產(chǎn)車間內(nèi)，所有產(chǎn)線開(kāi)足馬力，24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)。這里既有光明冰磚、三色杯等經(jīng)典款，也有不少新品?！吧虾Ｊ忻駥?duì)光明老牌子有感情，所以光明冰磚等經(jīng)典款經(jīng)久不衰。同時(shí)，消費(fèi)需求又是多變的，激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)也倒逼我們打破條條框框，生產(chǎn)更加貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，讓老品牌持續(xù)煥新?！惫饷骼滹嬍袌?chǎng)部楊紫瓊說(shuō)。

對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃雪糕較為看重的還是口味。去年，光明冷飲推出“一城一物”系列首款產(chǎn)品“一枝楊梅”，將浙江的仙居楊梅融入冰品，上市當(dāng)年銷售超過(guò)700萬(wàn)支。今年，該系列再上新，推出了“一品咖啡”，采用中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品云南保山小?？Х取?/p>

“如果在好吃之余，能健康一點(diǎn)，也許會(huì)更好。”記者注意到，這樣的概念，并未出現(xiàn)在光明冷飲的產(chǎn)品里?！跋M(fèi)者在選擇雪糕時(shí)，到底是偏愛(ài)味蕾上的愉悅犒賞，還是追求0糖0脂？關(guān)于這一點(diǎn)，我們也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂來(lái)‘為難’研發(fā)人員，嘗試下來(lái)口感不如人意。最后決定產(chǎn)品配料仍然以保證口味為先?！?/p>

追求健康，不只低糖低脂一個(gè)方向，今年的谷風(fēng)系列應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)概念定位，“氣”“顏”“盈”三款產(chǎn)品選用不同的谷物搭配，“富含膳食纖維”是它們的宣傳點(diǎn)。今年3月推出的優(yōu)倍鮮奶雪糕也是健康升級(jí)的產(chǎn)物，產(chǎn)品用旗下優(yōu)倍鮮奶的口碑背書，“不加一滴水”限定工藝保留了4.9%乳蛋白含量，“最大程度還原鮮奶濃純簡(jiǎn)約風(fēng)味”。

跨界講究適配度

對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，口味好吃抗打是基礎(chǔ)。在新一代消費(fèi)者追新求奇的現(xiàn)實(shí)下，還要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變思路，在跨界創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣等方面持續(xù)發(fā)力。積淀下來(lái)的歷史記憶以及市民的親切情感是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著需要更大的決心走出“舒適區(qū)”，觸達(dá)新一代消費(fèi)者。

去年7月，光明乳業(yè)與中共一大紀(jì)念館共同發(fā)布“一大文創(chuàng)”新品，經(jīng)典的“娃娃雪糕”再次變身，咖啡色禮帽變成紅色，體現(xiàn)“紅色基因”。棒簽上印著寄語(yǔ)新青年的文案，外包裝以“新青年”期刊的排版風(fēng)格搭配五角星、紅旗等元素。既有趣又能吃，還能在社交平臺(tái)曬一曬，新青年雪糕一經(jīng)上市，就成了熱銷產(chǎn)品。

這樣的跨界合作是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)招式，通過(guò)互相“蹭熱點(diǎn)”，碰撞出新的火花。不過(guò)，有的靠“出格”抓人眼球后沉寂，有的則是實(shí)現(xiàn)了熱度的可持續(xù)。拿光明冷飲這幾年最受熱捧的創(chuàng)新產(chǎn)品大白兔雪糕來(lái)說(shuō)，濃郁的奶香和獨(dú)特的口感，實(shí)現(xiàn)了品牌之間的互相成就?！按蟀淄醚└獾臒徜N，印證著這個(gè)方向：在跨界創(chuàng)新的過(guò)程中，要考慮到彼此之間的適配度，如果一味地追求獵奇，很難保證產(chǎn)品的可持續(xù)性?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

從2019年至今，銷售額增長(zhǎng)率143%，光明冷飲展示出上海老字號(hào)煥新的路子，并實(shí)現(xiàn)了自身的“逆襲”?！爸袊?guó)雪糕行業(yè)作為消費(fèi)新熱點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模正逐步擴(kuò)大。在這樣的大背景下，一方面，我們將針對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、國(guó)風(fēng)國(guó)潮、地理農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)趨勢(shì)，結(jié)合品牌特性開(kāi)發(fā)新品，帶動(dòng)新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，繼續(xù)把渠道做深做廣，特別是在蘇浙地區(qū)，仍有很大的下沉發(fā)展空間?！惫饷魅闃I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。（束涵）