烘焙市場出現(xiàn)過不少的網(wǎng)紅，比如爆漿芝士蛋糕、舒芙蕾、臟臟包、軟歐包等。

如今，一股吐司的風(fēng)潮被掀了起來，有人說，吐司或?qū)⒊蔀楹姹菏袌龅挠忠淮缶W(wǎng)紅單品。

每天早上起床，第一時間打開冰箱把兩片吐司丟進(jìn)面包機(jī)，已經(jīng)成為了肖麗的習(xí)慣動作。曾經(jīng)多年的歐洲生活，讓她的口味變得有些西式。

年前，肖麗發(fā)現(xiàn)在歐美流行的吐司專門店也慢慢出現(xiàn)在了北京各大核心商圈，很是驚喜?！白詮墓緲窍麻_了一家吐司專門店后，每次和客戶進(jìn)行商務(wù)洽談，我一般都會選在這里。”

01? 吐司專門店正在崛起

關(guān)于吐司，有業(yè)內(nèi)人士這樣評價——作為烘焙品類最為基礎(chǔ)的經(jīng)典單品，吐司在烘焙界有著不可撼動的地位。

今年年初，把臟臟包、星空流沙包、麻辣龍蝦包等烘焙單品帶火的網(wǎng)紅茶飲品牌樂樂茶，將觸角伸向吐司，并在1月28日于上海興業(yè)太古匯開出了首家枕頭吐司專門店。短短兩個多月，樂樂茶的吐司專門店已經(jīng)在南京、北京、杭州、西安等城市開出，據(jù)悉后續(xù)還會加速在各地拓店。

當(dāng)然，樂樂茶并非是國內(nèi)首個開出吐司專門店的品牌。紅餐（ID：hongcan18）記者盤點發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)已有不少以吐司為主打單品的品牌專門店推出。

譬如爸爸糖手工吐司，2016年成立至今，短短三年時間便已開出了155家門店，遍布華東、華中、華南、西北、華北地區(qū)；2017年才成立的三個叔叔手工吐司，也已經(jīng)在全國開出了100+門店；而臺州的初薈糖先生手工吐司，在短短兩年多時間，不僅把門店開遍了全國各地，甚至還在馬來西亞等海外國家開設(shè)了分店。

此外，還有面包好了旗下品牌吐司馬、喜釋手工吐司、吐司來了、京饌手工吐司、烘焙龍吐司專門店、國王吐司、DELOS蒂羅吐司、初薈糖先生手工吐司、臺灣真空方鉆手工吐司等。

仿佛在一夜之間，吐司專門店就開遍了全國。

02 吐司專門店的市場機(jī)遇

從一個不起眼的烘焙單品到品牌化發(fā)展，吐司專門店得以崛起的因素有哪些？

1 生逢其時，迎來黃金發(fā)展期

烘焙產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展歷史悠久，且隨著西式飲食文化的傳入，烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加迅速。

早在2016年，我國面包行業(yè)的市場份額就以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國烘焙食品行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示， 2012—2017年，我國烘焙食品行業(yè)的年均復(fù)合增長率為12.8%，2018年我國烘焙市場規(guī)模就已超過了2000億元。

根據(jù)預(yù)測，2020年，我國烘焙食品行業(yè)銷售營收將有望達(dá)到5500億元。

烘焙市場正處在黃金發(fā)展階段，烘焙在近年更是成為新式茶飲市場的一大熱詞，像喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、CoCo都可等品牌，紛紛通過“茶飲+烘焙”的復(fù)合模式向新的消費領(lǐng)域延伸。

而軟歐包、臟臟包、舒芙蕾等烘焙細(xì)分單品，在抱上了新式茶飲的大腿后，更是一路開掛，火速紅遍了社交網(wǎng)絡(luò)，甚至成為了茶飲店的主角。

而“在烘焙界擁有著不可撼動的地位”的吐司，作為烘焙輕餐單品的基本款，可謂生逢其時，必將迎來一個全新的市場機(jī)遇。

2 具備輕餐的“浪+潮”基因

“吐司和軟歐包一樣，具有輕餐流行底層密碼‘浪+潮’的基因，這也是吐司專門店得以崛起的重要原因。” 飲食IP渠道資本智庫創(chuàng)始人吳憨子表示。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國的輕餐市場已達(dá)千億規(guī)模，然而在該領(lǐng)域仍未出現(xiàn)一個具有品牌效應(yīng)的頭部品牌，這對新的入局者而言，不失為一個新機(jī)遇。

行業(yè)中對輕餐飲的定義，是指在兩頓正餐之間的非主餐時間里，能夠給食客補(bǔ)充能量，但又不會太飽的食物。

此外，輕餐飲還要符合三個“輕”：價格要輕，符合當(dāng)下年輕消費者的消費能力；菜品輸出要輕，注重顏值和質(zhì)量的小而美；用餐環(huán)境要輕，能給消費者帶來良好的用餐體驗。

以往的茶飲+軟歐包的組合模式，正是當(dāng)下輕餐飲的完美展現(xiàn)。而在吳憨子看來，吐司也具備著輕餐的“浪潮”基因： “浪是指吐司也可擁有普遍滿足年輕人浪漫需求的顏值，而潮是指已在發(fā)達(dá)國家流行?！?

也正是因為看好這一行業(yè)的發(fā)展，在今年年初他還投資了某吐司品牌。

03 吐司單品市場存在哪些問題？

1 品類小眾，市場認(rèn)知度不高

即使吐司是烘焙店常見的產(chǎn)品，但是相比于經(jīng)過了幾年的市場教育，并且已經(jīng)占領(lǐng)相當(dāng)多消費者心智的軟歐包、臟臟包等烘焙單品，人們對吐司單品品類的認(rèn)知還不夠。

在小紅書上，關(guān)于軟歐包和臟臟包等筆記就分別有59815和46552篇，而手工吐司的筆記僅有2307篇。

“人們對于吐司的印象還停留在‘一種方形面包’上。再加上目前市面上消費者能夠選擇的‘精品吐司’很少，那些傳統(tǒng)的吐司制作，無論從普通的外形還是產(chǎn)品口感上，都遠(yuǎn)不能滿足在消費升級情況之下人們對品質(zhì)的要求?！眳呛┳颖硎?。

就目前看來，吐司專門店的整體市場仍處于培育期，相比其他較為成熟的烘焙類別而言，吐司的消費更低頻。而且，從這些吐司單品店來看，大都是小品牌，且處于單打獨斗的階段。

而上述這些，都在一定程度上限制了吐司單品店的發(fā)展。

2 產(chǎn)品單一，價格貴，且同質(zhì)化嚴(yán)重

吐司的技術(shù)壁壘本身不高，易標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性極強(qiáng)?？v觀當(dāng)下的吐司品牌，大都是聚焦于一道單品并不斷復(fù)制，這在品牌的快速擴(kuò)張中固然占有一定優(yōu)勢，但與此同時，產(chǎn)品的過于單一，也在一定程度上加速了品類的同質(zhì)化。

從上述盤點的幾大吐司品牌中，我們可以發(fā)現(xiàn)吐司專門店幾乎都是千篇一律地以“手工”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”等為產(chǎn)品賣點，除了在造型上做微創(chuàng)新外，其它方面差異不大。

不少消費者反映，吐司專門店的吐司性價比不高，甚至在口味上也與其他非專門店售賣的吐司大同小異。

這樣一來，本身以吐司為亮點的吐司專門店就很容易被同品類的復(fù)合型門店覆蓋；而且可以想見，如果連主打的吐司產(chǎn)品本身都沒有了差異化特色，消費者的熱情一旦減退，則很容易被市場淘汰。

“目前吐司單品門店存在的最直接問題是產(chǎn)品品類單一，消費的體驗感只能基于現(xiàn)烤吐司產(chǎn)品。即使在一開始吐司單品的口味很多樣化，大眾群體也很喜歡，但是當(dāng)下消費者的消費頻次也會因為產(chǎn)品的固定和單一慢慢降低?！卑职痔鞘止ね滤鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

除了產(chǎn)品的同質(zhì)化以外，一些吐司品牌甚至連經(jīng)營模式都極其相似，部分吐司專門店都是以“吐司+茶飲/咖啡”為產(chǎn)品組合形式，試圖為新一代消費者打造更為休閑的空間。

3 單一的消費場景難被打破

吐司專門店和大多西式甜品店一樣，都存在一個劣勢，即消費場景比較單一。

因為飲食習(xí)慣的不同，烘焙產(chǎn)品在中國的消費場景十分有限，基本上只局限于早餐和零食。對于烘焙店來說，全天有效營業(yè)時間往往只有6個小時左右。

而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的烘焙門店，吐司專門店的有效營業(yè)時間甚至更短。大部分門店的高峰時段大都在下午的4—5點的下午茶時段，或者是6點以后的下班時間。

雖然有的吐司單品店加入了正餐化的吐司輕食系列，使得產(chǎn)品更多豐富與多元。

但記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費者把吐司主食化的習(xí)慣仍未養(yǎng)成，單一的場景特征依然無法在短期內(nèi)打破。

“我是這家吐司店的忠實粉絲，但我一般都是買回去當(dāng)作第二天的早餐或者下午茶時段補(bǔ)充能量，而正常的午餐和晚餐還是以粥粉面等作為主食?！痹趶V州珠江新城上班的vickey告訴記者。

而vickey的同伴花花則表示，“我們身邊的朋友和同事都沒有把面包、吐司這些當(dāng)作正餐主食的習(xí)慣，大家都是在偶爾不想吃飯的時候，才會去樓下的吐司店買上一些吐司當(dāng)作午餐?！?

正如紅餐專欄作者王鹿鹿所說的，消費客群和消費習(xí)慣都不是一天養(yǎng)成的，而消費者的需求與喜好程度，決定了品類市場的空間與容量。

04? 小吐司如何有大作為？

單一產(chǎn)品市場競爭激烈，必須做出差異化才有生存空間。

譬如日本的CENTRE BAKERY吐司專賣店，自開業(yè)就立即成為了銀座的地標(biāo)性名店。

CENTRE BAKERY吐司專賣店只售賣三種吐司，但是每一種都各有特色。像英式山形吐司，使用的是北美產(chǎn)小麥，經(jīng)36小時低溫發(fā)酵制作而成，因為在吐司面團(tuán)里添加了20%的法棍面團(tuán)，使得口感不再是傳統(tǒng)吐司的松軟，更顯松脆感。

據(jù)了解，每天來CENTRE BAKERY排隊買吐司的顧客絡(luò)繹不絕，高峰時段排隊一兩個小時只為帶走一條吐司的情況更是屢見不鮮。

而在臺灣爆紅的伊藤面包工坊的吐司，堅持不使用糖霜，讓吐司少了甜膩。它還一改吐司固有的方形形象。老板小邱師傅斥資打造了獨特的圓形外形烤饃，并且進(jìn)行了特制的木架散熱處理。 據(jù)了解，伊藤面包工坊的黑糖吐司一天就能銷售三四百條，預(yù)訂的客戶排隊排到了一個月之后。

△伊藤面包工坊黑糖吐司

新的品類，新的賽道，吐司單品店既充滿機(jī)會，又面臨重重困難。

或許正如吳憨子所說，“吐司雖相對小眾，但只要找到產(chǎn)品以外的驚喜之處，挖掘品牌特色的增長點，使吐司消費場景更加多元化，即使小眾的吐司也能大有作為。”