老品牌該如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破，這是一個(gè)令許多老牌企業(yè)家困擾的問題?；蛟S，小龍人 2018 年的品牌升級(jí)能夠給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

在80后、90后的觀影印記里，一定會(huì)有這樣一個(gè)神話人物：頭上長著犄角，身后拖著一條長長的尾巴，他叫小龍人。1992年央視上映的小龍人電視劇與小龍人糖果，陪伴了70后、80后一代人的成長，因此小龍人是一個(gè)代表著童年回憶的超級(jí)IP。伴隨著新生代成為消費(fèi)主力，這個(gè)超級(jí)IP卻面臨著品牌老化的問題。

我們?yōu)樾↓埲说男缕烽_發(fā)、品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)意以及包裝設(shè)計(jì)等提供了全方位協(xié)助。經(jīng)過方位策劃團(tuán)隊(duì)的不懈努力，實(shí)現(xiàn)了小龍人品牌形象的全面升級(jí)，同時(shí)推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。

品牌競(jìng)爭時(shí)代

糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展需實(shí)現(xiàn)“五化”

隨著糖果類食品的市場(chǎng)運(yùn)作由產(chǎn)品競(jìng)爭向市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)變完成，糖果行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭時(shí)代。糖果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)“五化”，即品種類型多元化、營銷模式精細(xì)化、銷售渠道多元化、標(biāo)識(shí)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化、包裝形式個(gè)性化。

正是遵循此引導(dǎo)，我們?cè)谛↓埲诵缕凡邉澐矫?，不僅要求外觀設(shè)計(jì)精美時(shí)尚，口味也更加齊全，而且產(chǎn)品線較之以前也更加豐富。真正做到以糖果為基礎(chǔ)，休閑為輔的產(chǎn)品格局，從包裝、賣點(diǎn)等角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)和更新?lián)Q代，除了能在節(jié)慶時(shí)刻亮眼吸睛，最重要的是讓糖果成為日常消費(fèi)品，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景。

新品上市以后，我們借助長沙秋季糖酒會(huì)全面招商布局，以小龍人的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)安徽安慶為試點(diǎn)，逐步擴(kuò)展皖南區(qū)域，進(jìn)而向全國市場(chǎng)進(jìn)軍。目前，產(chǎn)品陸續(xù)在市場(chǎng)鋪貨，給經(jīng)銷商和消費(fèi)者傳遞了“糖果+”的新概念。

三重創(chuàng)新

老品牌煥發(fā)新活力

唯有創(chuàng)新，方能成為強(qiáng)者。鑒于當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)奶糖敏感度不高，同時(shí)又喜愛有個(gè)性的、時(shí)尚的、獨(dú)特的產(chǎn)品，亟須對(duì)傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品進(jìn)行徹底改變，重新喚醒 70 后、80 后的消費(fèi)記憶，同時(shí)激發(fā) 90后、00后的購買欲望。方位策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長時(shí)間的思考和市調(diào)，從三個(gè)方面對(duì)“小龍人”品牌進(jìn)行煥新。

煥新一：升級(jí)小龍人IP形象

我們將小龍人經(jīng)典的銀幕形象與品牌形象進(jìn)行了融合，并結(jié)合新時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，創(chuàng)作出了小龍人全新的 IP 形象。新的品牌IP形象情懷滿滿，既能喚起70后、80后的童年回憶，其Q萌有趣的卡通形象又能吸引年輕一代的關(guān)注。

煥新二：產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)入糖果3.0時(shí)代

1.0 時(shí)代，是有糖的時(shí)代。以大白兔、上好佳等為代表的含糖糖果曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。此時(shí)市場(chǎng)上的糖果品類單一，只能滿足消費(fèi)者味覺上的基本需求；

2.0時(shí)代，是功能化時(shí)代。隨著國民健康意識(shí)的覺醒，人們對(duì)健康食品的需求逐漸升高，市場(chǎng)上也由此出現(xiàn)了以無糖、含維生素 C 等為賣點(diǎn)的功能性糖果，功能性糖果逐漸成為消費(fèi)的主流；

3.0時(shí)代，是產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)代。近年來，功能性糖果市場(chǎng)趨向成熟，產(chǎn)品功能性創(chuàng)新越來越難以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者購買的不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包含體驗(yàn)、感受、氛圍等附加價(jià)值，糖果消費(fèi)轉(zhuǎn)而步入以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心的3.0時(shí)代。

鑒于此，我們賦予了小龍人一顆糖果三重體驗(yàn)，即糖果+社交、糖果+娛樂、糖果+勵(lì)志，推動(dòng)小龍人進(jìn)入糖果3.0時(shí)代，將體驗(yàn)進(jìn)行到底。糖果+社交，賦予糖果社交屬性。經(jīng)過重新定位策劃之后，小龍人不僅僅是糖果，還是年輕人必不可少的社交娛樂產(chǎn)品。

根據(jù)年輕人之間追求娛樂的屬性，我們?cè)诠扪b糖果中加入可以“抽簽”的元素，使得他們?cè)谝黄鹂梢酝嬲嫘脑捰螒颍贿x中的人抽一個(gè)簽，便可以回答簽上的問題。抽簽游戲分為“坦白局”、“懷舊局”、“整蠱局”，包裝上“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”、“找回美好的舊時(shí)光”、“無節(jié)操，敢不敢玩”的字樣清晰可見，坦白回答問題，和好友一起回憶童年。完成抽簽上的整蠱游戲，不僅可以活躍聚會(huì)氣氛，還可以拉近彼此之間的距離，從而吸引年輕玩家樂此不疲。

糖果+娛樂，好吃又好玩。隨著消費(fèi)體驗(yàn)需求的增強(qiáng)，他們不單是為了吃糖而購買糖果，而是在吃糖的時(shí)刻，還能享受到更多的附加價(jià)值。我們將小龍人糖果設(shè)計(jì)成立體盒裝，在小龍人萌萌系列牛奶糖和牛軋?zhí)侵懈郊恿送媾?、玩具、飾品、文具等，讓小龍人陪消費(fèi)者一起度過邊吃邊玩的美好時(shí)光。

糖果+勵(lì)志，走心文案激發(fā)情感共鳴?，F(xiàn)代年輕人工作壓力大，生活節(jié)奏快，很容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，市場(chǎng)上有很多品牌推出了慰藉消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品，滿足他們?cè)诘吐浜汀皢省钡臅r(shí)候的需求。正是看中了這部分消費(fèi)者的潛力，我們將甜甜的糖果與勵(lì)志的文案相結(jié)合，走治愈路線，“有理想，不扎心；有遠(yuǎn)見，不扎心；有目標(biāo)，不扎心”等文案，讓愛吃甜食的人，相信自己擁有好運(yùn)氣。

糖果+時(shí)尚，結(jié)合抖音神曲，推網(wǎng)紅雪花酥。當(dāng)今的 90 后、00 后喜歡萌系、看臉、有個(gè)性，且精神上和經(jīng)濟(jì)上越來越獨(dú)立的女性成為新式糖果的主要購買人群。鑒于此，我們?yōu)樾↓埲瞬邉澩瞥龅睦浼庸じ恻c(diǎn)“蝴蝶結(jié)?我們一起喵”系列產(chǎn)品，以白、粉紅、粉藍(lán)、淺黃為主色調(diào)，以抖音神曲“學(xué)貓叫”為主題曲，鎖定16～28 歲的年輕女性和 35～45 歲的媽媽為主要消費(fèi)群體，進(jìn)一步豐富企業(yè)的產(chǎn)品線。

煥新三：全面拓寬銷售渠道，多維度觸及消費(fèi)者

在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在 3.0 時(shí)代，傳統(tǒng)的糖果銷售渠道，如 KA、BC 店、便利店等渠道，同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭十分激烈，產(chǎn)品銷量難以實(shí)現(xiàn)突破性增長，而精品店、文具店、嬰童店、婚慶渠道數(shù)量多，競(jìng)爭緩和，創(chuàng)新型糖果產(chǎn)品需求旺盛，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大。

因此在產(chǎn)品定位的開始，我們就規(guī)劃好了與之配稱的包裝規(guī)格和銷售渠道定位，即全面拓寬銷售渠道，多維度觸及消費(fèi)者。我們根據(jù)小龍人的產(chǎn)品屬性，以多類型、多級(jí)別的模式覆蓋不同的市場(chǎng)，通過渠道優(yōu)選，下沉深耕年節(jié)及喜糖市場(chǎng)的定向操作，為有特殊需求的喜慶客戶提供定制化的產(chǎn)品包裝服務(wù)，重點(diǎn)打造BC類便利系統(tǒng)，這些舉措將作為小龍人今后市場(chǎng)營銷的主要方向來進(jìn)行。

根據(jù)前期產(chǎn)品定位，我們給小龍人規(guī)劃的新品包裝和規(guī)格為盒裝、罐裝，這種包裝與傳統(tǒng)袋裝形成差異化，在終端陳列視覺識(shí)別度更高。同時(shí)確定了與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的進(jìn)入渠道，“糖果+抽簽玩具”適合在精品店銷售，“糖果+文具”適合在文具店銷售，“糖果+玩偶”適合在嬰童店進(jìn)行銷售，“糖果+飾品”適合在婚慶市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

目前，糖果銷量仍有很大一部分來源于賣場(chǎng)。因此，除了特通渠道建設(shè)，我們?nèi)匀患訌?qiáng)小龍人糖果系列在 KA 賣場(chǎng)的占有率，將經(jīng)典奶糖、牛軋?zhí)且约皥A柱奶糖等糖果品類不斷推進(jìn)各個(gè)區(qū)域的終端系統(tǒng)，包括歐尚、大潤發(fā)、永輝等全國重點(diǎn) KA 賣場(chǎng)。為推廣品牌并拉動(dòng)銷量，我們通過美化陳列來凸顯小龍人的品牌效應(yīng)，同時(shí)還充分發(fā)揮其產(chǎn)品質(zhì)量過硬的優(yōu)勢(shì)，在所有門店開展試吃和買贈(zèng)活動(dòng)，銷售增長勢(shì)頭明顯。

舉例來說，在春節(jié)期間，在永輝系統(tǒng)包括永輝肥東店、永輝桐城、池州和東至等在內(nèi)的重點(diǎn)門店內(nèi)，我們建議廠家同時(shí)開辟 4～6 平方米獨(dú)屬于“小龍人”產(chǎn)品的專區(qū)。北京的華聯(lián)系統(tǒng)，同樣也在我們?yōu)樾↓埲艘?guī)劃的渠道建設(shè)之中，選擇 10 家重點(diǎn)門店主通道進(jìn)行小龍人各個(gè)品類的專屬形象展示和地堆陳列，并以此來凸顯小龍人的品牌形象以及對(duì)年節(jié)市場(chǎng)的重視，取得了不錯(cuò)的效果。

品牌老化不可怕，可怕的是缺乏與時(shí)俱進(jìn)的精神。通過小龍人的策劃案例，證明了老品牌也能煥發(fā)新活力，也證明了方位策劃的實(shí)力與堅(jiān)守。