2006年，從廣東科龍離開(kāi)后，楊紅春將一直以來(lái)的創(chuàng)業(yè)想法付諸實(shí)踐，想將各地零食匯到一家店鋪里賣。兩年后，曾與他一起在科龍工作的楊銀芬加入進(jìn)來(lái)：兩個(gè)出身傳統(tǒng)制造，接觸工廠和電器的人，開(kāi)始一起做零食。

這就是后來(lái)的良品鋪?zhàn)印Ｈツ?，曾尋求在美上市并為此搭設(shè)紅籌架構(gòu)的良品鋪?zhàn)樱蜃C監(jiān)會(huì)遞交上了招股說(shuō)明書(shū)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)。

去年12月，在證監(jiān)會(huì)就招股書(shū)給出審核意見(jiàn)后一個(gè)月內(nèi)，良品鋪?zhàn)訉?duì)招股書(shū)進(jìn)行了修改，補(bǔ)充了有關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)的更多信息。今年1月，宣布吳亦凡為新代言人，良品鋪?zhàn)釉噲D以此強(qiáng)化自己的“高端”品牌定位。

在資本市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的雙重動(dòng)作下，良品鋪?zhàn)诱嗾由钕荨?guó)內(nèi)休閑零食產(chǎn)業(yè)雖市場(chǎng)廣闊，但行業(yè)分散，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以良品鋪?zhàn)訛槔?，它如今正面臨三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)印?lái)伊份等的全面挑戰(zhàn)，在細(xì)分市場(chǎng)甚至有科爾沁、中糧山萃、沃隆等有力競(jìng)爭(zhēng)者，更不用說(shuō)每隔一段時(shí)間就出現(xiàn)的新“網(wǎng)紅零食”與品牌。

它在資本市場(chǎng)和品牌上的一系列動(dòng)作，無(wú)疑都在向外界傳遞一個(gè)信息：想從泥沼中跳出來(lái)，在更高維度上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

理想是豐滿的。而現(xiàn)實(shí)呢？

在它的那份招股書(shū)中，現(xiàn)實(shí)并不完滿。低毛利高周轉(zhuǎn)的盈利模式，訴訟頻繁的前端銷售與后端供應(yīng)鏈，以及比較“虛”的利潤(rùn)，無(wú)一不是它理想之路上的“攔路虎”。

這是又一個(gè)囿于傳統(tǒng)與新潮之間，蛻變將完未完的故事。

01｜“高端”理想

“零食沒(méi)有性價(jià)比這一說(shuō)?！痹缭?016年，擔(dān)任良品鋪?zhàn)涌偛玫牧恒y芬就曾斷言。

他家的東西也確實(shí)不便宜。在某電商平臺(tái)上，同樣是官方旗艦店與重量在750g的堅(jiān)果產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格在149元，幾乎在最高的那一檔。其他品牌中，三只松鼠價(jià)格也是149元，好想你、百草味、沃隆等價(jià)格是139元，洽洽是109元。

在這些品牌中，除了將每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類打響的沃隆，其他品牌的差異在哪里？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多消費(fèi)者并不能給出清晰的答案。

“零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，口味、包裝等各方面的產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品線的趨同化，營(yíng)銷手段、營(yíng)銷途徑的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。”去年12月由商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》曾這樣寫(xiě)道。

今天你出了一款飲料，明天我也出一款；今天有人出了一個(gè)新品類，明天我也出一款……在中國(guó)其他行業(yè)普遍上演的同質(zhì)化，在這個(gè)行業(yè)也上演得如火如荼。

伴隨同質(zhì)化而來(lái)的就是盈利空間的收窄。同樣是在上述電商平臺(tái)上，輸入“堅(jiān)果”之后，在有很多品牌和商品展示出來(lái)的同時(shí)，在每個(gè)商品圖片上幾乎都會(huì)有紅色的優(yōu)惠價(jià)格，“買贈(zèng)”、“第二件半價(jià)”、“優(yōu)惠券”、“滿減”等電商常用套路在這個(gè)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。

如何跳出比價(jià)的怪圈？認(rèn)為“零食沒(méi)有性價(jià)比一說(shuō)”的良品鋪?zhàn)?，選擇的升級(jí)路徑是高端。

在今年1月，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢鰬?zhàn)略升級(jí)，試圖另辟蹊徑打造高端零食品牌。在楊紅春給出的詳細(xì)理解中，這樣的高端既包括產(chǎn)品、體驗(yàn)，也包括營(yíng)銷。

2019年1月7日，良品鋪?zhàn)釉谖⒉┥吓读巳碌钠放拼匀藚且喾?，雖然沒(méi)有給出具體的代言費(fèi)用，但是再加上當(dāng)紅的迪麗熱巴，其投入之大可想而知——曾有消息稱，僅吳亦凡的代言費(fèi)就達(dá)2500萬(wàn)。當(dāng)然，在被TFboys、易烊千璽、楊洋等明星代言人頻出的零食行業(yè)，這樣的選擇在意料之中。

02｜流量現(xiàn)實(shí)

其實(shí)，在良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕崩硐胫拢瑓s有一個(gè)低毛利高周轉(zhuǎn)的“流量”現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年度，以及2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為32.93%、32.88%、29.52%和29.75%。對(duì)于2017年毛利率下降的原因，良品鋪?zhàn)拥慕忉屖恰笆芗用饲兰熬€上銷售收入占比提升影響”。

加盟模式、線上，這兩種形式可以說(shuō)是良品鋪?zhàn)咏昝首畹偷膬身?xiàng)業(yè)務(wù)——線上定價(jià)較低，價(jià)格戰(zhàn)激烈，加盟模式鏈條長(zhǎng)，讓利明顯。截至去年上半年，其加盟模式毛利率為21.46%，遠(yuǎn)低于線下整體31.98%的水平；線上平臺(tái)銷售毛利率27.01%，低于主營(yíng)業(yè)務(wù)29.75%的毛利率水平。

2017年，放棄美股上市的良品鋪?zhàn)釉谥植鸪t籌架構(gòu)的同時(shí)，開(kāi)始為國(guó)內(nèi)上市做準(zhǔn)備，加大線上、線下渠道擴(kuò)張，當(dāng)然線下渠道擴(kuò)張以加盟渠道為主。

以線下為例，招股書(shū)顯示，其2017年在全國(guó)成立深圳、重慶、陜西、江蘇、寧波、湖北、廣東等地成立分公司，2018年在浙江、安徽、廣西、上海等地成立分公司。

大力發(fā)展加盟、線上等業(yè)務(wù)對(duì)良品鋪?zhàn)用蔬€有另一重影響。如上圖所示，加盟模式、線上平臺(tái)銷售，自2017年開(kāi)始成為良品鋪?zhàn)幼钪饕膬蓚€(gè)銷售渠道，2018年上半年兩者占比分別達(dá)到了33.17%、44.85%。

受此影響，良品鋪?zhàn)拥拿实陀谛袠I(yè)平均水平。招股書(shū)顯示，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥染€下、直營(yíng)比重較大的品牌毛利率較高，去年上半年分別為43.30%、41.75%。而毛利率走低的良品鋪?zhàn)用仕降陀谛袠I(yè)平均值，比如2016年度，其毛利率為32.88%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平39.80%。

2016、2017以及2018年上半年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為5.19、6.25、4.17。與好想你、鹽津鋪?zhàn)印?lái)伊份等同業(yè)企業(yè)相比，其周轉(zhuǎn)率較高，比如2016年的5.19遠(yuǎn)高于行業(yè)3.58的平均水平。

這意味著，良品鋪?zhàn)由虡I(yè)模型的核心在于低毛利高周轉(zhuǎn)，即通俗意義上的“薄利多銷”。類似服裝時(shí)尚領(lǐng)域的Zara、優(yōu)衣庫(kù)，核心是大量SKU、快速的上新?lián)Q代，以及平價(jià)的價(jià)格。

同時(shí)，這也是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域所說(shuō)的“流量”邏輯。對(duì)于重心逐漸向互聯(lián)網(wǎng)這樣的渠道靠攏的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，這樣的邏輯再正常不過(guò)——當(dāng)然不包括“平價(jià)”這一特點(diǎn)。

此前（2013年），良品鋪?zhàn)拥腟KU只有50個(gè)左右。2012年10月，良品鋪?zhàn)映闪⒘藛为?dú)的公司，獨(dú)自開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，因此50個(gè)SKU基本上反映了良品鋪?zhàn)釉诰€下零售時(shí)代的水平。

而隨著線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)式銷售以及消費(fèi)更新?lián)Q代速度的加快，其SKU逐漸擴(kuò)充到了200個(gè)乃至更多，其官方旗艦店上可售賣的SKU在600到800個(gè)左右。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺(tái)上，其官方旗艦店里有519款產(chǎn)品。

03｜不穩(wěn)定的根基

明星、流量、SKU、線上等等詞匯的加入，賦予了良品鋪?zhàn)舆@個(gè)從傳統(tǒng)中走來(lái)的企業(yè)以新潮的色彩。在色彩艷麗的重重包裝之下，如果向下觀察它的根基，沉重、黑灰色等傳統(tǒng)仍然深入它的骨髓。

隨著淘寶式電商平臺(tái)的興起，委托代工這樣的方式早已經(jīng)為人所熟知。而在2006年，良品鋪?zhàn)觿倓傞_(kāi)始的年份，這一模式還不那么普遍。

先制訂銷售計(jì)劃，然后尋找供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)加工與采購(gòu)，之后推出市場(chǎng)賣給消費(fèi)者，這就是良品鋪?zhàn)幽酥廉?dāng)今的零食行業(yè)所普遍存在的委托加工模式。店（銷售）廠（生產(chǎn)）分離，可以說(shuō)是這一模式的核心。在這個(gè)偏向傳統(tǒng)的模式之下，良品鋪?zhàn)幽酥亮闶承袠I(yè)存在一個(gè)無(wú)法避免的問(wèn)題，即產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出。

在良品鋪?zhàn)又埃瑏?lái)伊份、三只松鼠等均曾踏上上市之路，在它們上市的過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)成為它們繞不開(kāi)的難題。

如今這樣的難題同樣擺在了良品鋪?zhàn)用媲?。招股?shū)顯示，其曾面臨的多起訴訟正是與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)，比如去年5月，戴炎、江南春分別起訴良品電商，認(rèn)為產(chǎn)品“野山小核桃仁”能量和脂肪含量超出GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》允許的誤差范圍。

此前，其還因?yàn)楫a(chǎn)品不合格被監(jiān)管部門處罰。2017年3月，因子公司湖北良品鋪?zhàn)游袃杉夜?yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，罰款金額64.28萬(wàn)元。不過(guò)對(duì)于“不合格”的詳細(xì)情況，良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵?shū)中未有說(shuō)明。

除了來(lái)自自身產(chǎn)品的直接質(zhì)量問(wèn)題，良品鋪?zhàn)油瑯哟嬖陔[性的、來(lái)自供應(yīng)商的質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)。

上海頂譽(yù)（上海頂譽(yù)食品有限公司）是良品鋪?zhàn)拥奈宕蠊?yīng)商之一，去年上半年在良品鋪?zhàn)拥牟少?gòu)金額中占比6.07%。

資料顯示，其曾多次因質(zhì)量問(wèn)題被監(jiān)管部門處罰。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2016年8月，頂譽(yù)食品曾因生產(chǎn)的食品和食品添加劑與其標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容不符被上海市松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局警告。

上海頂譽(yù)雖然一直位列良品鋪?zhàn)拥那拔宕蠊?yīng)商，但是在2017年，良品鋪?zhàn)訉?duì)其采購(gòu)金額開(kāi)始大幅上升，占比由2015年的2.96%、2016年的3.54%，提升到了2017年的4.64%，其一躍成為良品鋪?zhàn)拥牡谝淮蠊?yīng)商。同時(shí)，這一趨勢(shì)在2018年仍然延續(xù)。

同樣是在2017年，其股東結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。招股書(shū)顯示，2017年9月，梁新科、顧青分別將自己持有的2.3%、9.69%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給良品鋪?zhàn)拥娜桓吖芎凸蓶|。

而梁新科、顧青同樣也（曾）是上海頂譽(yù)母公司浙江頂譽(yù)的股東，并在其中擔(dān)任高管。浙江頂譽(yù)是“久久丫”食品的生產(chǎn)制造商，梁新科是主要股東及董事長(zhǎng)，在招股書(shū)中，良品鋪?zhàn)訉?duì)其退出的原因解釋為，他將專注于久久丫的經(jīng)營(yíng)與上市。

同樣在2017年，天眼查顯示，楊紅春退出浙江頂譽(yù)的股東列表，2016年2月他曾參與浙江頂譽(yù)增資，持股2.8%。

04｜利從何來(lái)？

除了“廠”之一端，在“店”之銷售端，其同樣存在不穩(wěn)定因素。銷售是良品鋪?zhàn)拥暮诵臉I(yè)務(wù)，在其近萬(wàn)人（9294人，截至2018年6月）的員工構(gòu)成中，銷售人員7383人，占比達(dá)到了79.44%。

在員工這一環(huán)，良品鋪?zhàn)哟嬖诤芏鄠鹘y(tǒng)企業(yè)所普遍存在的問(wèn)題，即沒(méi)有為部分員工繳納社保和公積金。數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，隨著上市計(jì)劃的推進(jìn)，它早已著手為員工繳納社保，不過(guò)其員工中仍有6.24%的人未繳納社保，7.62%的人未繳納公積金。

據(jù)測(cè)算，2015年-2017以及2018年上半年，它預(yù)計(jì)補(bǔ)繳的社保公積金金額達(dá)到了1369.91萬(wàn)、1067.82萬(wàn)、460.66萬(wàn)、248.78萬(wàn)元，總計(jì)約3000萬(wàn)。僅去年上半年，其補(bǔ)繳金額占利潤(rùn)總額的比重就達(dá)到了1.54%。

2015-2017年度以及2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)從765.23萬(wàn)元一直增長(zhǎng)至1.18億元，以及1.13億元。在這些利潤(rùn)中，有一部分正是由未繳納的社保公積金帶來(lái)的。

良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)之“虛”還不只這一點(diǎn)。

在良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)中，“非經(jīng)常性損益”占比頗高。2016年，其歸母凈利潤(rùn)為9895.55萬(wàn)元，其中歸屬于母公司股東的非經(jīng)常性損益有3165.69萬(wàn)元，占比31.99%。2015年、2018年上半年這一占比都相當(dāng)高，分別為28.74%、14.95%。

這些非經(jīng)常性損益主要囊括了政府補(bǔ)助、理財(cái)產(chǎn)品收益，尤其是政府補(bǔ)助，2015-2017年金額都相當(dāng)之高，且較穩(wěn)定，分別達(dá)到了1134.39萬(wàn)元、2421.89萬(wàn)元、2406.97萬(wàn)元。

招股書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)铀@得的政府補(bǔ)助主要來(lái)自于武漢市地方政府，尤其是武漢臨空港經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，即良品鋪?zhàn)涌偛克诘亍?br />
05｜結(jié)語(yǔ)

在吃貨遍地的中國(guó)，做零食的活下來(lái)不難，重要的是活得好。顯然，良品鋪?zhàn)酉霃幕钐S到活得好。

如今零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已是“紅?！保计蜂?zhàn)酉胍浴案叨恕睆闹袣⒊鲆粭l路來(lái)。只有在這個(gè)過(guò)程中，現(xiàn)在還比較“虛”的它才能變得更實(shí)，身上仍然受傳統(tǒng)發(fā)展模式諸多限制的它才能跳脫出來(lái)，有余力做更多改變。

一手抓上市，一手抓高端，如今的它在拼命向上。但是正如一邊喊著“數(shù)字化”一邊只有十多人的研發(fā)人員那樣，它的向上之路還有諸多彎路要走。