主板“零食第一股”來伊份（603777）的日子，越來越不好過。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸逗髞砭由?，在線上流量爭(zhēng)奪中成功卡位，組成了休閑零食界的“BAT”，起家最早的來伊份，偏偏被擠在了門外。

線上競(jìng)爭(zhēng)失利，來伊份把戰(zhàn)略重點(diǎn)放到線下門店的擴(kuò)張上。

自2017年提出“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略后，來伊份開始加速?gòu)慕銣蛉珖?guó)擴(kuò)張，目標(biāo)是一萬(wàn)家門店。不過，“萬(wàn)家燈火”并沒有照亮業(yè)績(jī)。門店擴(kuò)張的巨大投入反噬了利潤(rùn)，致使來伊份陷入了“死循環(huán)”。增收不增利，來伊份被困在了江浙滬這個(gè)傳統(tǒng)的“包郵區(qū)”。

來伊份最新公布的年報(bào)顯示，2018年公司營(yíng)收達(dá)到38.91億元，扣非凈利潤(rùn)卻首次出現(xiàn)虧損，堪稱史上最慘。

興于線下，也衰于線下，這可能是來伊份難以擺脫的宿命。

01

慘淡的一年

早在1999年，施永雷與郁瑞芬夫婦倆就在上海開設(shè)了第一家零食店。顧客來店買炒貨時(shí)常說“來一份、來一份”，于是，“來伊份”品牌于2002年正式誕生。生意有聲有色，這個(gè)夫妻店就開始了迅速擴(kuò)張，在江浙滬強(qiáng)勢(shì)蔓延。

產(chǎn)品也越來越多，從炒貨到肉制品、蜜餞、水產(chǎn)品、糖果/果凍、膨化、果蔬、豆制品、糕點(diǎn)等，來伊份無(wú)不涉及。后來，夫妻倆將擴(kuò)張的故事講給了資本市場(chǎng)。

2016年10月，夫妻店實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵一躍。來伊份正式掛牌上海證券交易所主板，成為第一家登陸主板市場(chǎng)的休閑食品企業(yè)。施永雷、郁瑞芬夫婦與兒子施輝，作為上市公司實(shí)際控制人，合計(jì)持股超過63%。

上市當(dāng)年，來伊份備受資本市場(chǎng)的青睞。上市僅一個(gè)月，股價(jià)就翻了五六倍，從9元多一路漲到50元多，市值一度達(dá)到100億元。

上市即高潮，再往后，來伊份股價(jià)與業(yè)績(jī)一起跳水。

上市三年來，2018年的業(yè)績(jī)最慘淡。

報(bào)告期內(nèi)，來伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.91億元，增速下滑至7.01%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1010.90萬(wàn)元，同比下滑達(dá)90.03%；扣非凈利潤(rùn)更是下滑154.28%，虧損達(dá)4652.51萬(wàn)元。

營(yíng)收的增速雖有下滑，但也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，那為什么凈利潤(rùn)竟下滑了九成？

來伊份回復(fù)市界稱，為確保公司可持續(xù)發(fā)展，提升市場(chǎng)占有率，公司調(diào)整發(fā)展策略，加大線上線下市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張力度，管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用相應(yīng)增加，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)而凈利潤(rùn)下降。

報(bào)告期內(nèi)，在財(cái)務(wù)費(fèi)用減少20.54%的情況下，來伊份的管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)27.18%、銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)15.69%，分別達(dá)4308.13萬(wàn)元、12.80億元。銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占營(yíng)收的比例，同比都增加了近3%。

對(duì)于這兩項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)，來伊份解釋稱，系技術(shù)人員引進(jìn)、信息技術(shù)投入，加大直營(yíng)渠道快速擴(kuò)張、新區(qū)域市場(chǎng)布局，加快拓展線下線上業(yè)務(wù)，以及日常促銷及“年貨節(jié)”“6.18”“雙11”“雙12”等專項(xiàng)促銷活動(dòng)中加大了促銷活動(dòng)力度。

受費(fèi)用增加影響，2018年來伊份的毛利率為43.91%，但凈利率只有0.26%?？v觀近三年，毛利率一直呈下滑趨勢(shì)，去年管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，讓本來就處于底部的凈利率下滑更嚴(yán)重。

我們的零食不賺錢，我們只是零食的搬運(yùn)工，成了來伊份的真實(shí)寫照。

業(yè)務(wù)發(fā)展不順、業(yè)績(jī)大幅下滑，來伊份高層人事也頻繁變動(dòng)。

2018年12月29日，股東代表監(jiān)事鄒曉君辭職；同一天，張潘宏也辭去了公司董事職務(wù)、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)委員職務(wù)，同時(shí)辭去了董事會(huì)秘書職務(wù)。

2019年3月1日，馮軒天辭職，公告稱系個(gè)人原因。辭職前，馮軒天任來伊份運(yùn)營(yíng)發(fā)展系統(tǒng)副總裁兼上海來伊份總經(jīng)理。

短時(shí)間內(nèi)多名高層辭職，這可能跟糟糕的業(yè)績(jī)密切相關(guān)。

02

線下擴(kuò)張“死循環(huán)”

自身業(yè)績(jī)不振，又被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手窮追猛打，面對(duì)內(nèi)憂外患，來伊份在線上和線下都放出過很多大招，試圖突圍。

這些年，來伊份加快線下渠道布局，一心想著向全國(guó)擴(kuò)張。但十幾年過去了，來伊份仍然沒能成功沖出江浙滬這個(gè)大本營(yíng)。

2017年，來伊份啟動(dòng)了“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，加速線下渠道拓展布局，以“直營(yíng)店+加盟店”的方式向全國(guó)齊頭并進(jìn)，計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家門店的規(guī)模。

截至2018年12月31日，公司連鎖門店總數(shù)2697家。門店覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徽、江西、重慶、廣東等全國(guó)20個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），遍布全國(guó)百余個(gè)大中城市。

門店是開到全國(guó)去了，但是業(yè)績(jī)依舊倚重江浙滬地區(qū)，其他市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)相當(dāng)薄弱。

2017年，江浙滬地區(qū)占有86%的門店，貢獻(xiàn)給來伊份的營(yíng)收占比為92.99%。在2018年進(jìn)一步向外擴(kuò)張的情況下，門店總數(shù)雖然同比增加了237家，但是江浙滬的營(yíng)收占比幾乎沒有發(fā)生變化。

2018年，江浙滬地區(qū)的門店占比為83%，貢獻(xiàn)營(yíng)收35.92億元，占比92.32%。

也就是說，在2018年，江浙滬以外的地區(qū)，門店占比從14%上升到了17%，但是營(yíng)收占比并沒有同步上升，而且?guī)缀鯖]有變動(dòng)。

難道只有江浙滬等地區(qū)的人民喜歡吃零食？并不是。

三只松鼠的最大市場(chǎng)也在華東地區(qū)，但是其他市場(chǎng)的收入占比也很大。從2014年到2017年6月份，三只松鼠在華東地區(qū)的收入一直保持在37%左右，華北、華中、華南、西南、西北、東北地區(qū)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)比較均衡，這六個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的收入合計(jì)占比63%左右。

按照“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，從2018年到2023年，來伊份平均每年凈增長(zhǎng)的門店數(shù)量，需要控制在1256家以上，但是2018年同比只增加了237家。因此，從2019年開始的往后五年，來伊份門店數(shù)量，平均每年需要凈增加1460家以上。

有點(diǎn)嚇人。不過，這對(duì)來伊份來說是沒有選擇的選擇。

如果繼續(xù)開店，費(fèi)用太大，同時(shí)不能有效貢獻(xiàn)收入，業(yè)績(jī)只會(huì)越來越難看；如果暫停開店，“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃就會(huì)擱淺，打臉不說，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的零食行業(yè)，公司如何尋求新的增長(zhǎng)？

03

錯(cuò)失線上紅利

靠線下門店發(fā)家的來伊份，在線上做過很多努力，但這始終是它的軟肋。

國(guó)信證券分析師陳夢(mèng)瑤向市界分析，來伊份起家于專賣連鎖，在準(zhǔn)備上市期間錯(cuò)過了黃金發(fā)展時(shí)期，尤其是線上紅利期。

來伊份的上市之旅一波三折，中途屢屢被曝出食品安全問題。

從2007年開始，來伊份爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本蜂擁而至，施永雷與郁瑞芬夫婦產(chǎn)生了上市的想法。

來伊份采用的是代工模式，本質(zhì)上，是一家經(jīng)營(yíng)自主品牌的休閑食品運(yùn)營(yíng)商。

快速擴(kuò)張下的代工模式，讓來伊份食品安全問題頻出。2012年，央視二套《消費(fèi)主張》欄目《3﹒15在行動(dòng)—美味蜜餞這樣生產(chǎn)》節(jié)目質(zhì)疑來伊份的“毒蜜餞”問題；2013年曝出牛軋?zhí)谴竽c菌群超標(biāo)；2015年被發(fā)現(xiàn)手撕肉條菌落超標(biāo)……2013-2016年上半年，來伊份共召回不合格產(chǎn)品70250公斤，不合格產(chǎn)品涉及到肉制品、水產(chǎn)品、糕點(diǎn)、果蔬等。

直到2016年10月，來伊份才擺脫食品安全和增長(zhǎng)乏力的困擾，成功上市。

這前后，零食行業(yè)發(fā)生了格局性的變化。

良品鋪?zhàn)釉?006年8月開出了第一家門店，布局線上線下，是一個(gè)實(shí)力均衡的選手；三只松鼠于2012年創(chuàng)立，以線上業(yè)務(wù)起家，線下投食店提供個(gè)性化體驗(yàn)；2016年8月，好想你斥資9.6億元收購(gòu)了百草味，拓寬了渠道和品類，補(bǔ)足了彼此在線上與線下的短板。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?，多少都有“網(wǎng)紅”的姿態(tài)。

歷經(jīng)十年才上市的來伊份，緩過神的時(shí)候，線上食客早已被三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕放乒戏?。“后來者”來伊份花大力氣上線了APP，在京東和天貓等電商平臺(tái)也都有布局，但只分得了一塊蛋糕渣。

線上成了來伊份最為薄弱的渠道。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴市界，根據(jù)新生代購(gòu)物的思維和行為來看，一定得線上與線下互融共通，但是來伊份在線上的表現(xiàn)一直比較弱。

來伊份原董秘張潘宏也說過，因?yàn)楫?dāng)初準(zhǔn)備上市，來伊份錯(cuò)過了電商發(fā)展的風(fēng)口。來伊份在公告中提到，2017年1至6月，電商渠道收入占比僅7.76%；2018年1至6月為9.41%，跟其它三家企業(yè)沒法比。

04

下一個(gè)風(fēng)口

在休閑零食行業(yè)，幾大玩家的座次雖初步排定，但還沒有真正的“王者”。

依據(jù)2017年的數(shù)據(jù)來看，三只松鼠營(yíng)收約為68.5億元，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收54.24億元，好想你（包括百草味）營(yíng)收為40.70億元，來伊份為36.36億元。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006年到2016年，中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)到22156.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

雖然零食行業(yè)被認(rèn)為是快消市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)，但到目前，行業(yè)集中度高度分散。2016年，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)10871個(gè)，其中沒有出現(xiàn)一家百億級(jí)的企業(yè)。

為什么會(huì)這樣？上述報(bào)告總結(jié)了了四點(diǎn)原因：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)普遍存在，企業(yè)盈利空間受限；“重營(yíng)銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”阻礙行業(yè)創(chuàng)新進(jìn)程；質(zhì)量安全困擾行業(yè)前進(jìn)；品牌的國(guó)際化進(jìn)程仍緩慢。

這是行業(yè)通病，堅(jiān)果類零食就是最好的例子。

2016年，在行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的沃隆上線了混合堅(jiān)果類小包裝零食“每日?qǐng)?jiān)果”。面市之后異?；鸨?，于是，三只松鼠、百草味、來伊份等品牌商都推出了類似的產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了該品類零食在市場(chǎng)中的同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)增收不增利，紛紛絞盡腦汁尋找突破口。

如今，新零售、智慧零售的戰(zhàn)役又開始了。

這究竟是一場(chǎng)怎樣的戰(zhàn)役？良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春的解釋夠經(jīng)典：“新零售是平臺(tái)，我們是內(nèi)容，他們搭臺(tái)，我們唱戲。”

幾家頭部企業(yè)也在調(diào)整戰(zhàn)略。

良品鋪?zhàn)犹岢隽烁叨肆闶车膽?zhàn)略，先從概念上爬出了泥潭；三只松鼠想轉(zhuǎn)戰(zhàn)供應(yīng)鏈端，欲變身供應(yīng)鏈企業(yè)；百草味與來伊份在線下較起了勁，分別提出“一城一店”和“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，來伊份選擇了自己最熟悉的賽道，但線下這條路越走越難。